安宰贤设计的品牌 品牌的设计 设计的品牌



   设计是虚的、并不非常落地的东西,但它也许是一个品牌非常重要的东西,。我们都知道所有的事物都是可以设计的,品牌尤其需要设计,因为我们处在一个非常感性的环境中。

  未来消费者的选择

  30年的风雨变迁,消费者已经成熟了,从1980年中国化妆品品牌开始有的时代,到外资品牌、本土品牌遍地开花的今天他们有了更多的自主权。

  过去做一个品牌,可能会先建一个厂、出产品。一段时间之后,发现卖得不错,就给它找概念、做广告。慢慢地,这个品牌就变成了真正的品牌。这是工业化时代,也就是产品时代的做法。

  当今中国的主流品牌是这样做的:先有一个文化,确定做一个怎样的品牌,这个品牌要卖给谁等等一系列的宏观计划后,再去找像韩国科马、科丝美诗等OEM代工。这就是过去和现在的区别。

  当处于产品时代时,产品是最重要的,当处于信息时代时,信息已经非常透明,品牌就变得很重要了。

  未来是一个“NOLOGO时代”。NOLOGO并不意味着没有品牌,而是品牌的影响力并没有过去那么明显,因为品牌越来越多,大家的产品同质化越来越严重,结果品牌的影响力越来越难建立,最后没有品牌了。没有品牌了,消费如何选择呢?那就是用情感聚集。

  在中国这样一个没有宗教的国度里,我们用什么来区分人群呢?那就是用品牌。用山寨手机的人和用苹果的人,气质就完全不同。当我们未来做品牌的时候,首先要强调的就是情感,我们应该注重的是消费者的情感,而不是消费者需要一个怎样一个产品。所以,情感化的品牌设计必然是未来趋势。

  客诚品CEO陈年曾发了一条微博称,LV的成本只有几百块,同样的工厂,这边在做凡客的产品,那边在做LV的产品,一样的工人,一样的面料,一样的工艺,为什么LV卖几万块,凡客只卖几百块。他用了非常激烈的词语:LV为高价而强调的所谓设计理念,是一个无耻的谎言。

  那我有三个问题:

  第一,为什么几百块的成本可以卖几万块?

  第二,人们为什么会买假货、仿品?

  第三,人们为什么不买仿品,要买真货?

  第一个问题,我的观点是在某些领域,定价和价格是没有关系的。定价,不要看你的成本是多少,关键要看,在这个产品上,消费者愿意花多少钱。凡客也可以定价几万块,但消费者愿意购买吗?

  第二个问题和第三个问题,完全可以合并回答。消费者选择的永远是品牌,而不是产品本身的功能。任何产品都有感性部分和理性部分,当他需要买东西时,他首先选择的是理性部分,实际上,当他真正购买的时候,感性部分占了主要位置。

  当你看到一个LV的logo时,首先想到的是什么?肯定是奢侈品,LV就是奢侈品的代名词,它代表了欧美奢侈品的文化。

  品牌存在消费者的脑子里,最宽只有18厘米,当你认识它的时候,它才是品牌。LV包出厂时只有两百块,把它作为品牌售卖时,它是两万块。当你真正买到手,跨到肩上时,你自信心的感受是不一样的。

  不要把产品当产品卖,要把产品当作一种情感传递给消费者。

  任何产品都有感性部分和理性部分。不同的行业都有不同的感性部分和理性部分,有些行业确实是可以打价格战,因为它的理性部分占有绝对的价值。

 安宰贤设计的品牌 品牌的设计 设计的品牌
  你在拖拉机前面放一个奔驰的标致,它的价格也不会超过1万元,因为人们购买它时,最看重的是它的实用价值,设计的好不好看,则是次要的;而日常生活必备的电子产品,感性价值和理性价值可能都有,我们既要它的体验、功能,同时也要它的美观程度、品牌;至于 LV之类的奢侈品,卖的永远是意识形态,绝对不是产品本身。

  让我们回归到化妆品行业。化妆品应该是感性价值(品牌)远远大于理性价值(产品),实际上好多人现在认为只要把产品做好就行,用效果来说明一切,“酒香不怕巷子深”,但是不行,酒都差不多,无非是品牌不一样。其实,真实情况是大部分品牌都没有做出附加价值(契合品牌的包装设计、品牌所要传达的理念和文化、消费者内心体验等),仅仅是做一个产品(产品成分、功效),这样的产品很快就会在市场上消失的。

  图1

  消费者的选择只有两种,一种是他购买一种事实(即产品),另一种是他购买的是一种感受(即品牌)。所以,任何一个化妆品产品都应该具有这两个部分。不同的时代,有着不同的文化,不同的文化,则产生不同的品牌,我们不要让21世纪的小姑娘穿20世纪老奶奶的服装。所以,从现在开始,我们要将自己的品牌注入更多的情感。

  设计的未来趋势——情感化的品牌

  情感化的品牌其实由来已久,只是在中国,还没有太多品牌没有意识到这一点。以资生堂为例,我们来讲讲国际品牌的成功经验。

  资生堂有着140年的历史,它是日本第一家倡导西药的药店,结果发展成最具东方特色的化妆品品牌之一。它旗下有50多个品牌,设计部有800多人,所以,它的设计一直引领着整个亚洲市场的发展。

  延伸到几个开放性的例子,它用设计带动整个企业的提升。

  1932年,资生堂是第一个用日本传统绘画作为包装的企业,当时在整个化妆品市场做得相当有反响。那时的日本市场跟目前的中国市场是一样的,国外品牌占据主导地位。因为包装大火,资生堂一下子确立了自己的方向。

  1937年,资生堂成立了花椿会,它有一本杂志叫《花椿》,这是它赠送给会员的刊物,设计的非常棒。另外,其赠品设计也是非常吸引人,许多人因为其赠品而去购买资生堂的正品。

  1966年,资生堂在夏威夷拍摄了一则设计界非常著名的广告,那时的日本其实是一个相当保守的国度。当它拍了这块具有防晒功能的彩妆广告后,在日本掀起了轩然大波,同时也因这一款广告,使得其品牌由过去的传统变得更具现代感。

  第四个例子是其1930年设计的火柴盒。当时的日本产品在国际领域的名声是廉价。资生堂在冬天做了一个活动,在大街小巷赠送火柴盒,虽然火柴的成本很低,但是其设计很棒,棒到当时很多人走到大街小巷去搜集资生堂火柴盒,传播力非常好。

  图2

  从以上的例子可以看出,回望资生堂的历史,为什么它的设计能够一直引领时代?

  因为开创性的好设计好点子能够叩开消费者的心扉,实施情感控制。

  说到情感控制,可能有人会说,另一种控制——渠道控制更强。渠道控制和情感控制只是两种不同的门类,关键看你怎么选。

  渠道控制典型的例子就是加多宝,当“王老吉”商标被收回之后,它用渠道控制让“王老吉”母公司很难受。

  而情感控制是一种感情的控制,就如同跟消费者谈恋爱。雅诗兰黛,它在淘宝是没有旗舰店的,那它为什么是品类销售第一呢?就是因为它实施了情感控制,在消费者心目中,雅诗兰黛就是第一品牌。

  感性设计提升品牌

  讲了别人的例子,现在来讲讲我们自己的例子。母婴用品嗳呵就是通过情感设计来提升消费者的情感信任度。

  我们对嗳呵的主要工作是形象改造和瓶身改造,将其logo换的更有呵护性,并将瓶身做了“瘦身”。

  在我们未给嗳呵做改造之前,他的瓶身颜色是婴儿喜欢的蓝色、粉色。他们忘记的是,婴儿产品不是儿童产品,在购买产品时,婴儿是没有决策权的,真正购买的人群是母亲,母亲需要的是安全、放心。经过我们的整体改造后,绿色小巧的产品外观也符合其丹麦进口有机护肤的概念。

  嗳呵过去的陈列,因其颜色比较多,很难想象这是同一个品牌的产品。改造完之后,整体上看起来相当统一,起码比其有力的竞争对手——强生还要统一一点。

  好的设计才是销量的催化剂,因为设计,能进人心。

  强生vs 嗳呵

  图3

  (截取个圆形)

  品牌创建全过程

  三草两木品牌,它是我们历时两年打造的产品,是完全情感化的一个实验。

  情感的起源,是这个品牌的团队都是在化妆品行业做了很多年的人,也有自己的品牌。他们当时给我传达的观念是:要做一个跟现在所有品牌都不一样的品牌,做一个消费者真正信任的、为未来而做的品牌,这让身为设计师(非常感性的群体)的我非常感动。

  在中国建立一个品牌最重要的是领导人的决心。对于品牌领导人的聚焦,在好多人看来是一种坚持或者决心,而在我看来,则是DNA。我们都在强调品牌的DNA,但不能忘掉是领导人给它的DNA,品牌的DNA就是品牌领导人的DNA。

  DNA有两个特点,一个是遗传,另一个是进化。遗传就是企业要坚守的东西,始终不忘品牌的初衷,而进化就是企业的学习能力,树立远大的未来愿景,把遗传的东西做得更好。所以,一个企业在创立之初,就已经具备了核心理念和未来愿景,我认为就会有发展。

  三草两木品牌的情感核心,提炼之后就是回归本质,回归到消费者真正需要的东西,而不是一些概念的噱头,即 “少就是多”,达到合适的状态即可。

  另外,三草两木提出了全新的护肤理念,不提倡一个产品能够解决所有问题,而提倡更加理性的护肤三大步骤,即回归(皮肤回归到自然健康状态)、提升(提升皮肤质感)、改变(改变肤质)。

  品牌窥视的火眼金睛

  最后,我给大家分享一个工具,品牌评估工具。

  在一个品牌的发展过程中,你要销售一个品牌,进入的时机非常重要,你是在它的初期、上升期进、平衡期还是下坡期进入呢?不同时期进入给你所带来的概念是不同的。

  一个品牌可以从四个方面进行评估,即差异性(品牌被认知的独特性)、相关性(品牌的个人适配性)、评价(对品牌的尊重程度)、了解(对产品/服务的理解)。

  而以上只是四个指标,核心则是下面四张图所显示的内容(见图4):

  图4

  但是,所有的营销工具,只有正确的人用正确的方法使用才会有效。

  

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