爱华网嘉宾主持：吴志刚 盛世传美资讯有限公司总经理 对话嘉宾：戴劲草 安徽传美美容连锁有限责任公司总经理 唐 玮 河南堂之企业服务咨询有限公司总经理 吴智华 武汉生隆美容化妆品公司董事长 肖迪凡 长沙泓迪化妆品贸易有限公司总经理 樊 波 武汉至圣贸易有限公司总经理 程 浩 南昌浩美贸易有限公司总经理 马 轲 河南洛阳凯辰商贸有限公司总经理 吴志刚：我们今天探讨的核心话题是穿越新周期，代理商在接下来几年，该如何面对整个行业的转型与变化。 我刚在查阅资料的时候发现一件非常有趣的事，是和穿越有关的话题，这个话题来自著名历史学家唐德刚，他最出名的观点是穿越历史三峡，根据他的研究发现，在中国几千年的历史当中，经常会有一些关键的节点，如果走过这些关键的节点，中国历史进程一往无前，比如说鸦片战争，包括随后的辛亥革命，都是中国重要的“历史三峡”。穿越这些历史三峡之后，中华民族走向全新的发展道路。 我们今天盘点2012年，展望2013年，整个中国化妆品行业也正在穿越一个属于自己的“历史三峡”。中国有化妆品产业以来，走过30年的发展历程，到2012年岁末，已出现诸多变化，对于这些变化，在座代理商想必更加感同身受。今天邀请到华中地区几位优秀代理商代表，一起分享各自公司2012年都却得哪些收获，以及经营中新的体会。 戴劲草：很高兴参加化妆品观察组织的学习交流机会，首先我做一下自我介绍，我是来自安徽传美美容连锁有限公司戴劲草，我们公司业务主要分为两部分，一是新嫁娘负责专业线，一是传美走日化线。 我的感受是无论是品牌商、代理商，还是零售商，今年的生意压力都很大，但是有策略、有经营思路、有好的系统支撑的一些公司仍然保持既定的销售节奏，我们公司一直保持良好的节奏和增长态势。 吴志刚：下面有请在座唯一的女嘉宾唐总，您旗下经营的卡姿兰品牌在河南市场首屈一指，对过去一年的发展，您有什么看法？ 唐玮：各位新老朋友大家好，我是来自河南堂之的唐玮，我觉得2012年对我本人和公司来说，都是至关重要的一年，因为这一年我们重新理性地回归，回过头来梳理为什么走上化妆品这条道路，然后理性地整理了公司发展策略。 在2012年我们公司有四点让我比较欣慰：第一，我们确定了往后发展方向中唯一不变是以研究如何让女性消费者变得更美，这个策略的制定无论对公司品牌、管理，以及发展策略，都以此为大基调；第二，确立了以瑞慧堂公司主攻百货商场渠道，划分为本土护肤、本土彩妆、进口品三块来运营；第三，确立公司以品牌公司化的运作策略，通过更多的品牌来拉动公司成长；第四，建立特训营，针对不同层级，比如品牌经理、区域经理、推广岗位、培训岗位、售后岗位等不同的岗位职责，建立特训营来支持第一个重点策略。这几点是2012年和往年不一样的地方。 吴志刚：唐总的讲话当中提到两个蛮关键的词，一个是初心，一个是消费者。整个行业初心是为女性带来美丽，而最后必定要回归消费者，做消费者的工作。接下来请吴总，吴总在湖北市场耕耘很久，是湖北非常优秀的代理商，我们一起来听下吴总2012年的收获在哪些地方？ 吴智华：大家上午好，我来自武汉生隆美容化妆品公司吴智华，2012年是艰难的一年，收获确实不多。由于团队和品牌商的配合，今年大部分品牌销售业绩与去年持平，当然也有部分品牌下降，其中也受到大环境影响。但我们对2013年始终充满信心，公司代理的品牌美肤宝、柏氏会更加发力，随着国家形势的好转，未来化妆品行业有很好的发展机遇。 吴志刚：吴总的话很中肯，所经营的品牌在去年的表现有上升有下降，但整体来说看好未来的发展。肖总在湖南市场彩妆经营方面非常具有优势，今年又接下新的品牌，在品牌和品类经营上，肖总对未来的经营有什么看法？ 肖迪凡：大家上午好，我是来自湖南长沙泓迪公司肖迪凡， 2012年大家都讨论生意不好做。其实我们公司原来以彩妆为主导，在今年艰难的情况下，彩妆处于上升趋势，对整个公司结构而言，一个企业不光做一个品牌或者一个品类，公司2012年现有的彩妆聚焦中高端市场，护肤品方面我们引进佰草集、百雀羚等，进一步优化品牌结构。新的一年，公司注重品牌的布局及公司架构两个方面。 吴志刚：接下来樊总是的角色非常特别，他既从事代理商工作，现在又发生新的转变，在新的转化当中，我相信樊总最能感受代理商的辛酸苦辣，以及代理商与品牌商磨合关键所在，有请樊总分享他的感受。 樊波：首先自我介绍一下，我是武汉至圣贸易有限公司樊波，我的身份有点特殊，2012年是我的生意变化非常大的一年，一是从今年开始在湖北市场做专营店这个渠道，以前以商超渠道为主，另外，我还是马应龙新推出的瞳话品牌总经理，瞳话是一款眼部专业产品，由于我代理过马应龙产品，马应龙董事长请我过去共同参与这个项目。所以，我的身份除了自己经营的公司外，还和马应龙一起出资组建了马应龙八宝生物科技有限公司，专门经营眼部产品。 今天听这么多老师讲了这么多东西，我感触很深，其实我很少参加这样的会议，特别是以前做代理，觉得自己的生意做得很小。我从事化妆品行业十几年，2003年开始进入中百、武商两大连锁系统进行操作，由于大品牌都在湖北市场老大手上，我只能选择三四线品牌来经营。但很自信地告诉大家，我们公司三四线品牌的业绩能做到所在公司的第一名，比方说欧贝诗今年回款1600多万。再者，公司员工人数最高时达到1277人，最多时督导队伍有180人左右，但是由于今年中百的合作模式有所改变，为了求生存，公司作出相应调整，精简员工人数。 其实我们做市场，永远是在做市场的机会，因为不做市场的机会，老是跟着别人去做的话，就不会有机会。商家为什么会打折，是市场竞争没有办法的办法，因为货压在手上，不打折卖不出去，加上网络也在打折。今年走了大半个中国，品牌化战略是对的，但是门店房租在涨，人员工资在涨，我们怎么生存，我们必须要有量，要有高利润，要不然我们没有办法生存。 我个人认为，同质化严重后必然导致杀价，我为什么选择和瞳话合作，要想留住客人必须要有差异化的品种。当然这个差异化首先是厂家，要是生产差异化，下游企业也会随之差异化。 差异化分两种，但差异化壁垒是一个问题。我选择和马应龙合作是因为它具备去黑眼圈、去眼袋由专业技术，在有技术壁垒的情况下，其他人仿制不了，这是差异化。反过来讲，如果没有壁垒怎么办，我前面做了，后面很多人跟进，比方说策划一个补水的概念，但两年之后，别人就跟上来了，在这样的情况下，只有一个办法，那就要做出特色来，注入一个新的元素，让它有特色，当别人再跟上来的时候，又开始寻求其他的差异化。 无论是生产商，还是代理商，还是专营店，你必须要有这样的产品，店才能有新的会员，客人才会进来。为什么我们会员流失率那么高，是因为门店没有特色的产品，没有给消费者带来附加价值。 关于细分的问题，我相信中国这个市场一定是差异化、特色化和细分市场的机会，比方说现在随便一个护肤品，就算朋友关系再好，门店经营者多会推掉，或者承诺等等再看，因为都是同质化的产品。 吴志刚：感谢樊总给我们分享了一个非常好的话题，樊总提出的这个大方向，个性化、差异化、精准细分这是整个中国化妆品发展的方向。樊总从一个代理商开始，成为品牌商，与马应龙合作，我们相信这一次历史性转换能让樊总收获更多。 樊波：我还想讲一下中国本土品牌成长的问题，不管是厂家还是代理商，一定要把培训老师和督导队伍建立起来，因为好的产品，没有体验式营销，是没有前途的，一定要让消费者切实感受到这个产品是个好产品，最后再形成品牌力。二三十年前，中国家电产品都是外来的，我相信再过十年、二十年，民族品牌会在日化行业做起来。 吴志刚：接下来请江西程总，程总代理的品牌丸美有一个非常好的增长，昨天和程总在沟通当中，他的一个观点让我感触很深，他说现在代理商的朋友坐在一起，不是问你接了什么品牌，而是问你砍了什么品牌，程总也砍了不少听起来还不错的品牌，您在2012年是如何考虑这些问题的？ 程浩：大家上午好，我是来自江西浩达公司程浩，我们公司到今年走过12年的历程，这12年可能受圈内朋友的影响，无序地接品牌，在接品牌的当中，我们的企业好比一艘船，这艘船的承载负重只有5吨，你硬给它强加到8吨的时候，它一定会沉。 所以到了2012年，突然开始醒悟，我认为在未来三年，整个行业的聚焦，行业品牌的集中度会越来越强，通过目前这种环境的影响，今年毫不客气和公司部门谈到的一句话是，今年可以大刀阔斧地砍，改砍的砍，前提是当我们还没有办法去预测和感受到这个品牌未来三年可以让我值得去培养，或者值得跟随的，这种品牌可能会被砍掉。 通过这种聚焦，我们今年并没有因为砍掉三个品牌而销售下滑，反而让真正的核心品牌销售增长超过50%，这对我来讲，我自己比较轻松，另外团队和资源之间的匹配，更加适合公司的现状。 吴志刚：程总的话题围绕聚焦展开，聚焦是非常现实的企业成长策略。最后请马总，马总在品类选择和系统开发上，做出很多工作，听一下马总在2012年的收获有哪些？ 马轲：大家好，我是来自牡丹之乡河南洛阳凯辰商贸的马轲，2012年，可以说困难很多，但是收获很大。我总结了一下，收获最大的是我们今年年初把提高公司核心竞争力作为全年工作的重点，面对困难首先要做好练好内功。虽然到了年底没有达到非常满意的成果，但是也取得不多的成效。比如说，作为区域代理商，我们的培训师非常优秀，在参加有的品牌全国培训师考核，我们考了第一名，而且今年品牌商下达的任务，初步完成了，有的还超额完成。 吴志刚：总结起来，面对整个2012年，我们的营销无非就是聚焦老品牌，拓展新品类，打破旧格局，培育新优势。面对新周期，我们聚焦在现有的业务上，聚焦老品牌，要想在这个阶段接到更具成长性的新品牌非常难，如何实现增长，我们会做一个取舍，在舍的过程当中，把优势聚集在现有主力品牌上，这样成长会更快，就这个话题想听听大家的看法？ 戴劲草：我们公司经营的品牌比较多，公司注重厂方与店家的沟通。我觉得信任是第一，公司自身的营销系统让厂方信任，让店家信任，毕竟在老品牌有一定的市场基础，建立好厂方与店方的信任是关键。 吴志刚：戴总在安徽市场非常优秀，一直注重对老客户的培育，每年12月22日传美的年会是行业盛会，如何让老的品牌得到增长，戴总提出关键的一点，还是回归到零售商客户本身，满足他们更多的需求。卡姿兰在唐总的手中经营得有声有色，听听唐总的观点。 唐玮：我觉得有三点，第一，品牌决定了它要在哪个渠道发展和生存，基本上我们公司的品牌都是两到三条渠道同时运行，百货、超市、专营店都会去同时发力，需求不同渠道研究不同的营销模式。 第二，关键是要真正打通和不同渠道消费者、经销商、经销商店员，以及我们公司负责销售和培训的所有人之间的沟通。我发现在是消费比较浮躁的时代，很多人把化妆品做成快消品，更多的是靠买赠、促销策略抓到消费者，把消费者最理性的一面引发出来。我始终认为女性对于美是感性的，目前合作的客户包括公司员工对于怎么感性的诱发女性对美的渴望关注度比较少。 有个合作客户想引进一个品牌，说该品牌让他很心动，买2600元钱的产品可以送一辆电动车，并花了10分钟时间给我将营销策略，我就问他，这个产品能带给女性消费者什么，产品的特点是什么，价格带是什么，他说不知道，因为从头到尾没有一个人讲过。给我提了一个醒，如何找到一个通过沟通把品牌气质带出来的零售模式，并把这种零售模式能够很好地复制下去。 第三，我们代理商一定是服务和管理并重，很多强调服务，但如果没有管理，没有模式，不能对达成零售目标的途径提出清楚的要求，而没有原则的做服务，即便是这个品牌达到一定的销量，把我的品牌的气质和DNA完全不一样，会牺牲品牌未来的发展。 吴志刚：唐总的话透露出非常重要的一个信息，她抓住非常本质的一点，消费者买彩妆是为什么而买，她不仅仅是为了赠品，为了2600元的电动车，更重要是为了美丽，消费者感性购买点的诱发实际上是整个化妆品营销的核心。 再来看看吴总，他手中不论是柏氏还是美肤宝，负重前行，不仅是销量，其实也是增长的压力，但去年表现非常稳健。2013年成熟性的品牌能否驱动增长，吴总是怎么考虑未来的经营？ 吴智华：在2012年我们在艰难稳健中成长，2013品牌商的发力力度大，美肤宝和柏氏在电视广告的投放力度进一步加大，另外，通过团队的努力服务，有特色的活动，一定会带来巨大增长。 吴志刚：代理商的成长有赖于品牌发力，如果品牌有很好的驱动的话，对代理商成长有很大的帮助。前面三位嘉宾针对成熟品牌如何聚焦增长策略，那么，针对未来的机会在哪里，如何真正扩展真正有潜力的品类，如何通过新品类的拓展开推动公司成长，先从马总谈起？ 马轲：我们之所以代理某个品牌是市场有需求，我们也想做很多护肤品牌，这些品牌确确实实不错，在推广上非常难，门店的资源有限。考虑到细分市场，它不需要提供服务，属于快消品，对消费者来说，逛街是一种享受，看看店里有没有新奇的东西，一直在寻找细分品牌的机会。
在前两个月接下一款的手膜，5个单品，戴在手上像手套一样，戴上后可以打毛衣、上网、打麻将等都不耽误。过了一段时间，脱下来之后，起到手霜起不到的作用。目前我们没有大量推，只找了一部分做试点，现在市场反馈情况还不错。 吴志刚：刚马总讲到他在区域市场的经验，其实程总这边也是一样，程总针对江西市场会不会代理新的品类，看不看好新品类的发展机会？ 程浩：其实品类细分有几个层面，从大的层面上讲，品牌本身定位不同做细分，护肤包括美白、补水、精油类，也是一种细分。第二从产品功能性到品牌的调性，像男性主义男士护肤，其实品牌要求现在是越做越专业，越做越精细化，这是一种趋势，有合适的机会我会考虑引进细分品类。 吴志刚：樊总讲了他的历程，像眼部护理产品，作为代理商的角色很纠结，一方面想切入新的市场，一面又苦恼新的品类要培育多久，是不是目前没有量，面对这样纠结的关系，代理商如何取舍？ 樊波：无论是代理商还是专营店首先接品牌该怎么接，这是大家要认真思考的问题。首先这个企业有没有战略，要往哪里走，今年要做什么，明天要做什么，后年要做什么，有没有规划，如果说像盖18层大楼一样，没有图纸，十年二十年也盖不起来，这是我认为最重要的战略。第二，有没有模式，战略只是宏观规划，但是怎么样落地，有没有动销模式，有没有盈利模式，并给我打两个板看看，这两点很重要。 战略是清晰的，然后具体的操作模式也有，我在全国各地跑，其实就是为了给企业找到模式，有了这个模式，大家能很轻松很容易赚到钱。 吴志刚：细分品类看似小而美，但小也有小的苦恼，如何能真正让小的生意做得美起来，樊总给大家带来一些启示，首先要有长远规划，在区域市场要做出样板，做出模式。肖总在经营当中进行调整，在2012年引进新的品类，面对新的机会，如何来平衡，您是怎么来考虑？ 肖迪凡：其实无论是品牌、代理商、专营店，做细分是趋势，彩妆分为睫毛膏等细分品类，但是并不是说做有特色的小品类就一定能做好，小品类要适合潮流的发展，运作体系要完善，才能真正走得更好。 吴志刚：关键企业的经营能力，刚刚探讨的话题是聚焦老品牌还是聚焦新品类，接下来面对市场上既有的渠道模式受到新的挑战，不论是来自传统百货店渠道下沉，还是超市渠道的挑战，还是电商渠道的冲击，整个化妆品渠道发生全新的变化，面对渠道结构的变化，作为代理商如何应对？ 戴劲草：行业进入新周期，对于代理商层面专注做好本行业，苦修内功，我们公司是沉淀下来的，无论是在市场建设、文化建设、团队教育、市场拓展、营销服务都有独特的经营理念，我想在2013年继续加大对市场的投入，实现厂商店共赢。 吴志刚：唐总这边我想了解一下，像卡姿兰或者是旗下代理品牌当中，在未来2013年当中，除了专营店渠道，您会侧重在百货店或者是商超，或者会不会考虑电商渠道，对新兴渠道，您怎么看？ 唐玮：其实我认为，中国市场真的很好，是一个百花争鸣的市场，能够包罗万象，每一个渠道都有机会，每个品牌都有机会，所以我觉得每一个代理商也好，零售商也好，都是在做自己特色。 有的代理商的特色可能是个性化为主，也会有些代理商本身就是包罗万象，堂之以前是个性化十足很年轻的代理公司，但我们希望在将来能够包罗万象，能够围绕着化妆品进行全方位的发展。在这个过程中，我们要有和每个渠道匹配的专业的职业经理人，由他来带领我们的团队，把每个客户服务做好。 渠道不一样，品牌不一样，什么都不一样，但在不一样过程当中，要做到健康积极的零售增长，而健康积极的增长取决于用什么样的方式让消费者接受在这个渠道所呈现的品牌，比如说同样一个品牌，在10家不同的店里面，所采取的模式结合店里的特性，呈现是不一样，所以我在未来发展渴望包罗万象、良性竞争的状态。 吴志刚：唐总的话中透露出非常重要的信号，作为全方位覆盖的代理商，未来在女性所能接触到的渠道上面，会进行全方位的发展。吴总的成熟品牌，在区域市场针对大型连锁店，该怎么去相处？ 吴智华：之前化妆品观察记者采访时问过我代理商该如何走，这个是不进则退，如果一个大店的量比代理商还多，代理商就没有出路了，能量大的吸收小能量。关于和大店的合作过程当中，应该发挥代理商的服务、教育、培训等方面的功能，让大店真正看到公司能给它们多方支持，带来效率，这是我们以后要做的事情。 吴志刚：作为代理商不能被动的接受现在的局面，而应该如陈云标陈总所言，如何为渠道创造价值，凝聚代理商的价值，是未来生存的关键。最后一个话题，回归核心能力，面对未来，要打造新的核心能力，在座嘉宾针对2013年内部管理，最想抓的一件事情是什么？ 肖迪凡：让公司管理流程化。 吴志刚：这句话虽然简单，但从这句话中，只要做过经销商的人应该能够体会到话最后的含义，我们要让公司流程化是不是意味着公司不够流程化，我们要做到什么样的流程化，是我们要持续探讨的话题。想听听樊总的意见？ 樊波：我们在老品牌和新品牌之间取舍时，符合我条件的都可以接，如果不符合条件，再多也没有必要，没有意义，做些无用功。 还有就是，有个文人曾经说过，关键不是你所在站的位置，而是你所朝的方向，只要方向对了所走的路也是对的。大家都知道走顺风路好走，走逆风路难走，这个需要一些远见，需要每个人斟酌，但是长远来讲，不管是店也好，还是代理商也好，推陈出新是必然的，不可能老守着几个品牌，没有新鲜血液，我个人认为这个是不符合自然规律，一定要不断淘汰。 程浩：我认为是务实，我觉得2013年团队要更加务实，真正回到终端一线，和零售商一起完成零售数据。 马轲：打造团队核心竞争力。如果具体到团队为客户服务上来说，我觉得首先要进一步做好终端店沟通，然后了解他们真正的需求，因为我们现在很多服务是他们不需要的，或者是无效的，最后，提供他们个性化的服务。 吴志刚：道路决定命运。最核心的话题是选择什么样的品牌决定它未来的道路。道路道路，不仅仅是路，前面还有道，道在哪里，路就在哪里。在未来2013年，要遵循什么样的道，选择什么样的品牌，决定什么样的出路。
