敏敏化妆:小而精的社区店



   店招简单朴实、柜台整齐划一、货品摆放精致,这是敏敏化妆精品店留给记者的第一印象。探访敏敏时,打扮入时的老板娘胡雪梅正和店员一起帮助客人做脸部刮痧服务,深情专注,不容打搅。

  在武汉,像敏敏这样的化妆品店应非少数,它寄托着一个人或一个家庭对未来的憧憬,一瓶一罐都有用心关照。虽然这些店铺的选址往往并非处于核心商业区,但其竞争环境同样激烈。据观察,在以敏敏为中心,方圆不到100米的街道上,分布着包括娇兰佳人在内的大大小小4家化妆品店。经过一番深入交流,记者发现这家面积仅有26平方米的小店背后蕴藏着不少的经营智慧。

  定位社区店

  位于武汉市青山区武汉科技大学东院侧门的这家敏敏化妆精品店,是胡雪梅4家店铺中经营时间最久、面积最小的一家。她的另外3家店铺分布在武汉其他几个中心城区,面积从100到40平方米不等。相同的一点是,这4家店铺均定位于社区店,并统一采取前店后院的模式经营。

 敏敏化妆:小而精的社区店
  在14年前,敏敏化妆精品店刚开业时,其竞争对手只有周围零零散散的几家日化店,开开关关,不成气候。而现在,屈臣氏、娇兰佳人等强势连锁相继在武汉落子,有些则成了敏敏不得不直面的竞争对手。伴随着强店进驻,消费者分流现象愈发严重。对此,胡雪梅并无沮丧,她反倒自信地认为,强店进驻虽然会分流部分消费者,但同样能为周边带来较以往更多的人气。

  在她看来,做好自己的定位,才是关键。胡雪梅对于自身店铺的定位有着明确的态度,她认为,做社区店最重要的就是做好服务。“论价格,我们拼不过娇兰佳人;论环境,我们比不上屈臣氏;论宣传,我们斗不过成天赔本赚吆喝的那些店铺。我们能做的就是在服务上做到更加人性化。”

  虽然店铺面积有限,但在这个26平方米的小店里我们仍能看到至少有3个店员在店内服务顾客,有2张凳子和2个化妆台供顾客免费试用产品和化妆。据了解,帮会员免费修眉化妆、为其提供美容院式的深层皮肤护理服务,是敏敏开店以来一直坚持提供的增值服务,这也成为其存活良好的“法宝”。

  在开店之前,胡雪梅曾是某直销品牌的美容讲师,也因此,她对于与顾客沟通交流、帮助顾客做皮肤诊断以及进行店员培训,都做得得心应手。如今,敏敏4个店铺的店长,都是经过胡雪梅手把手培训与指导后派送到每个店铺的。在胡雪梅的亲授下,其店员对修眉、化妆、盘发等基本工作也都能做到应付自如。

  “如果有一天时机成熟了,我也会考虑把店铺开到商业区。”原来,已经熟稔于社区店运营的胡雪梅,从未放弃过将来能做出不一样的尝试。

  专注护肤与彩妆

  定位于社区店的敏敏化妆精品店,在产品结构上与其他店铺也有着明显的区隔。目前,敏敏经营的品牌有韩后、川、嘉媚乐、欧诗漫、百雀羚、奇姬、爱丽、火烈鸟等。大众化的护肤加彩妆,构成了敏敏店铺里整个品牌结构。

  洗涤、美妆工具以及纸类产品,在目前很多日化店铺里都是很常见的,而胡雪梅为什么完全不考虑?对此,她有着自己的一番逻辑:“我们只做化妆精品店,超市能做的东西我们都不会做,从坪效各方面来考虑都是很不划算的。”

  对于胡雪梅本身而言,每天根据着装的不同,搭配相应的彩妆造型,已成为其生活中的一大乐事。钟情于彩妆的她虽然目前只经营了爱丽、火烈鸟和色彩地带几个彩妆品牌,但是她也曾想过开一家专门的“彩妆屋”。

  想法冒出之后,胡雪梅并未立刻付诸行动,她慢慢发现了一些问题。她认为,专门销售彩妆会有几个局限性:首先,现在很多消费者更为重视基础护肤,不会化妆的同时也不愿意化妆;其次,彩妆的新品上柜速度很慢,而且彩妆较为耐用,消费者的重复购买率会随之下降;另外,不得不面对的一个问题是,彩妆的销售是在与顾客进行引导、教育、试用并且完成整个妆容的过程中完成的,这其中耗费的时间和人力是一般小店很难承受的。

  “如果是在商业区,彩妆专卖店这种模式肯定是有市场的,但是在乡镇市场或者是像我们这样的社区店,这种想法有些不切实际。很多消费者宁愿花三四十块钱化一个妆,也不愿意掏钱买一套完整的彩妆产品。”再三权衡之下,胡雪梅还是决定以护肤与彩妆相结合的模式来运营店铺。

  但即使如此,胡雪梅也未放弃做其他新的尝试。“彩妆屋”想法告吹后,胡雪梅又萌生了开“香水屋”的计划。“我要开的香水屋应该是最专业的香水屋,当顾客一进门的时候,我就能够从其气质中判断出她(他)适合什么样香型的香水。”现在,胡雪梅已投入到香水品类的研究之中。

  精细化的会员管理

  开店14年,敏敏化妆精品店积累下不少忠实会员。胡雪梅告诉《化妆品观察》,其店铺的会员总共将近3000个。为了使会员管理精细化,胡雪梅将会员进行了层级管理,目前其会员共分为至尊会员、VIP会员和普通会员三档。

  “经过统计和梳理,我们发现,现在在我们店铺一年消费一万到两万元的至尊会员有60多个,一年消费一千到两千元的VIP会员则有2000多个,其他的则都是一些等待深度开发的普通会员。”一向重视服务工作的胡雪梅,视会员为自己的无形资产。而这些并非流于形式的高质量会员,也对敏敏平时开展会员沙龙活动起到了至关重要的作用。

  胡雪梅告诉记者,基于对自己的会员质量有充分信心,其店铺经常会联合厂家开展一些针对会员的沙龙活动。以川品牌为例,敏敏曾做过两场50人的会员沙龙活动,而两场活动下来,该品牌的场均成交额高达8万元。

  与会员管理更为完善的大型零售连锁相比,敏敏这类社区店发展会员时包含更多人情味,店员甚至能直接叫出客人的名字,知道客人的偏好。也因此,消费者对这样的社区店能产生较为强烈的认同感与归属感。

  如今,敏敏的会员管理更趋规范化,逢年过节有短信问候,举办活动有短信或电话提醒,眼下其又引进了专业的会员管理软件。所有这些都将帮助敏敏在挖掘会员需求、减少会员流失等方面做得更好。

  采访结束之余,胡雪梅也道出了目前的困惑:城市化建设进程的推进,导致很多居民区被拆迁重建,这在一定程度上影响了其店铺经营的稳定性。不过随着新城区的落地,胡雪梅相信其店铺的形象和品牌结构也会随之变得更好。

  

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