爱华网（战略定位之五——中国消费趋势） 一个出色的战略定位必须掌握关键的消费者洞察。消费需求解读了人们的基本需要，而消费趋势往往是对消费者进行分类、进行深入解析之后获得的商业洞见。成功的战略需要将消费者的心理洞见与独特的产品特性天衣无缝地融合起来。事实上，在中国，消费趋势的变化取决于阶层、性别和经济环境三个方面。 1、从阶层看消费趋势 处在不同阶层的人，想法一定不一样的。大前研一在《M型社会》中提到，过去欧美引以为傲的棒槌型社会——顶层社会和底层社会都很小，中产阶层很大——构成了二战后欧美的社会稳定和经济繁荣的基础。尽管这个基础正在崩溃的边缘，却也反应了阶层对把握趋势的重要性。中国，这个深受儒家文化影响的的国度，等级制度森严，龙配龙、凤配风，人的阶层立场生而不同。以阶层角度洞见消费趋势，会给我们带来很多商机。按照上中下三个阶层来划分的话，上层为趋优消费阶层、中层为新兴中产阶层、下层则为大众市场阶层。上层通常进入的奢侈品和一些洋酒而非啤酒行业的涉猎范围，下面我们将更多地了解中产和大众消费阶层： （1）、中国新兴中产阶层——小人物，大梦想。在划分中产阶层的时候，大前研一《M型社会》一书中的三个问题对中国消费者而言同样有效，即“房贷是否给你的生活带来了很大的压力？你是否不敢结婚，或不打算生儿育女？孩子未来的教育费用是否让你忧心忡忡？如果有任何一个答案为是，你就不算中产阶层。”在中国新兴的中产阶层以70后和80后为主力，呈现出两种迥然相异的文化背景和消费趋势。70后中产阶层的心理仍受儒家文化影响，往往夹杂着这样一种自相矛盾的心理特征：追求其社会地位和个人财务状况不断发展的雄心和等级化的社会结构所带来的保守心态，由此而存在着雄心勃勃和小心谨慎这两种截然不同的思想。70后的中产阶层群体受到了表现个人地位和保护家庭安定的双重渴望的驱使，因此，与争取一个稳定的将来相比，积极地把握现在更能激励这一特殊的人群。在针对70后中产阶层制定战略的时候，要考虑通过好的包装提高产品的价格——贵的应该更好；彰显其社会地位——为产品赋予道具性价值；保持一个高雅而低调的外观——稳重而不失高级的气质；将家作为堡垒——即表现地位又注重安全。今天，80后正在跨越“三十而立”，步入新兴中产阶层。他们摆脱了中国传统儒家文化的桎梏，是第一批从心底“国际化”的一代。国门的开放，带来了丰富商品的同时，也带来了西方文化思想。对于喝着可乐、吃着“汉堡包”长大起来的80后而言，他们受到了西方宗教文化的侵蚀，表现出的是那种根深蒂固的以“积极争取”为处世哲学的个人主义。“儒家文化”和“西方宗教”的交融，造就了“循规蹈矩的个人主义“80后中产阶层。与70后相比，80后更为独立、自我、乐观和智慧。即使他们染着有点“西化”的头发，血液中却仍流淌着些许“儒家文化”的血液。他们行走在独生子女政策和中国资本主义改造的前沿，使循规蹈矩的诫命和个人主义的雄心之间的冲突更加明显。因此，80后的中产阶层具有先锋意识、崇尚经济独立、以智慧颠覆传统，同时，他们不会盲目地挑战社会制度，随着年龄的增长他们懂得了“工作要符合规律，而不是违背它；要凸显自己，最好先得到同伴的认同。”因此，我们在针对80后中产阶层战略的时候，要关注以下几个方面：首先，也是最重要的，充分表现他们的聪明才智；其次，要帮助他们在群居社会中展示自我的需要；最后，要帮助他们走出物质丰富所带来的窒息，为其释放压抑，比如，啤酒不应该是“纵乐的开始”，而应该营造一种信任、放松的闲适心情。我想这也是“避风塘”、“仙林踪”备受80后光顾之原因所在。中产阶层为啤酒行业带来了丰富的利润，是6元以上中高档产品的消费主力军。在以此阶层制定战略定位的时候，必须考虑到70后和80后的消费特征与趋势，比如，推出高级感而有底蕴的10-12元纯生以提高70后的消费意愿；推出时尚而个性的6-8元纯生，以满足80后消费群体的需要。 （2）、大众消费阶层——梦想与恐慌。中产阶层在中国约为1亿人左右，他们推动21世纪中国的的腾飞、代表着一种积极的消费模式，这种模式正振荡着整个中国社会商业传统理念。然而，啤酒企业要想主宰中国市场，关键要以规模取胜，即主攻范围更广阔的大众消费市场。在12亿的大众消费市场中，有超过3亿的是城市消费群体，和8亿多的农村消费市场。随着中国城市化进程的加快，农村市场消费特征正快速地与城市消费趋同，尤其在城乡结合部和县城市场更是如此，因此，我们对大众消费市场的研究更应该着力于城市市场的消费趋势。人数超过3亿的城市人群的消费心态——他们代表的是那批将从中国经济持续发展中获益的消费者。为了完全把握中国经济崛起所带来的历史良机，任何企业都应该从根本上来理解这批人群的消费行为与趋势，只有这样，才能制定出真正有效的营销战略。与中产阶层相比，由于需要应对更大的风险和人生的不确定性，中国的城市大众表现出的是害怕和谨慎。日益丰富的物质生活和贫富差距的加大，导致了大众消费群体在努力提高生存质量的同时，梦想“得道升天”“一夜暴富”，成为人上之人。从古至今，对环境不断的挑战铸就了两极分化的动机：寻求安全和超越现实。大众市场内心常伴随着担忧，他们寻觅的是对自我、对家庭的保护，他们只能梦想逃避每日的负担，过上衣食无忧的生活。针对大众市场阶层制定战略的路径时，要注意：强调安全保障，加固家庭堡垒；帮助消费者“梦想照进现实”，超越生活、摆脱卑微的身份；针对价格敏感的消费者，将乏味的“讨价还价”变成“聪明的生活经验”来加强忠诚。 2、从性别看消费趋势 真正将中国各种消费心态揉捏在一起的是中国文化，文化就像引力一样将天与地紧紧地揉捏在一起，所有在中国轨道中运行的事物都无法摆脱这股力量，一切的一切都与影响中国几千年的儒家文化相关。这种文化的背后，同样造就了有别于西方的性别消费心态特征。 （1）中国男人——迷失的焦虑。汉字结构中的“男”字上方为“田”，下方为“力”，可见中国男人的特点为“孔武有力”。硬朗、勇敢、富有男子汉气概为中国男人的写照。但这也暗示着男人在家庭占统治地位的同时，也必须责无旁贷地肩负起抚养家庭的重担。长期以来中国封建社会传统的父权思想根深蒂固，男人拥有权力，同时背负着责任，昨天如此，今天同样也是如此。中的传统观念非常清晰地界定了男人在家庭中的所扮演的角色，从生到死，男人的终极使命就是要光宗耀祖。然而，严格的成功标志和模糊的成功路径相结合，就像一杯苦涩的鸡尾酒，目标是明确的，但路在哪里呢？中国男人生活在迷失与的焦虑之中，他们总是难以逃脱狭隘的成功定义（金钱和职业）。为此，我们在考虑针对男性产品的战略时，要帮助他们成为21世纪的“新男人”——凸显他的地位，证明他的专业能力能够塑造成功的未来；释放他的进取心，赋予其个人英雄主义；志同道合，在“友情”上做文章，兄弟、知己是摆脱迷失的避风港。总之，企业战略一定要成为男人通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴。 （2）中国女人——撑起半边天。举止优雅、从不服输、温柔可人、雄心勃勃，中国女人着实是个矛盾的统一体。今天，女人开始摆脱“三从四德”的约束，从单色调变成独立、自信却不失传统的复合色调。她们开始懂得驾驭人生阶段，在追求事业和相夫教子之间保持着良好的阶段性取舍能力。事实上，今天的中国女性越来越多地成为了“慈爱的天使”和“工作场上的战士”，尽管举步艰难，但她们开始在履行母亲职责和不靠”老公“之间找到了最佳平衡。中国女性啤酒消费量的日趋增长，时我们不能在忽视对女性的战略制定——驾驭“人生阶段”，让她优雅地成功；帮助她们拥有“踏实”和“富有激情”的婚姻；塑造成功却不乏女性温柔的形象；真正地宣扬“男女平等”，摆脱社会认知的偏见。总之，战略的制定要围绕帮助她们勾勒梦想——一个成为完美现代女性的美丽梦想。 3、从经济环境看消费趋势 经济环境对消费趋势的研究同样至关重要。2008年，席卷全球的金融危机，中国市场在受到短暂侵袭之后，呈现出了快速的反弹。中国消费趋势没有出现如欧美国家那样的直线下滑，却也表现出新的、更为理性的消费新趋势。
（1）、消费者更加成熟。中国消费者在功能性、种类和性价比方面提出更高的要求。由于多家竞争对手推出了满足利基市场需求的产品，消费者越来越追求“更低价格/更高性价比”的产品。随着收入的增长，由激烈竞争引发的专业化和种类创新，消费者对更多品牌、产品、价格和渠道信息的掌握，这一趋势很可能会持续。 （2）、溢价购物趋势放缓。以往，消费者表示他们准备花更多的钱，买更好的产品。受经济危机的影响，这种趋势在大众消费者和富裕群体中大幅降低。“地位象征”在这个阶段表现出新的新的理解，不再是“奢华享受”而是“适合我”或“对我有益”，消费者日渐凸显出差异化的个人品位。 （3）、持续从品牌转向价值。以往，中国消费者是相对追求品牌的——当发现他们喜爱的品牌在一家店缺货，他们很可能去另一家店购买或推迟购买。近年来中国的品牌忠诚度逐步下降，更多的消费者寻求知名品牌以外的高价值产品。现在更多消费者在购物时精心选择，为同一产品选择最好的购买选项，达到省钱的目的。因此，各个品牌需要进一步强化其价值，以期在消费者的头脑中占据一席之地。值得一提的是,。这些购物者不喜欢跟风，也不在乎别人如何看待他们的采购选择；他们更关心的是产品是否符合他们的实际生活需求。 （4）、更精明地购物。中国互联网的快速普及，很自然的，在线产品评价就成为日益重要的调查工具。在经济低迷时期，消费者们开始通过亲自访问店铺和在网上进行研究来更加谨慎地购物。除了比较价格，这是人们在经济低迷时期往往更加努力追求的，消费者们还在网上关注产品属性和品种、竞争产品，以及零售店的更多细节。同时，他们会选择更便宜的渠道，中国的消费者们现在正在远离百货公司和其他相对昂贵的渠道。 最后，中国幅员辽阔，这就意味着任何趋势在不同的地方可能有着不同的影响。企业应该根据实地情况设计有针对性的战略。最成功的消费品企业必须对各个地区市场和各类消费者有着极其深入的了解。公司可以将业务重点转移到受经济低迷影响较小的消费者，从而获得短期竞争优势。
