爱华网---------------------------------------------------------------------服务方式如果能够成为双向互动的、随时可变的社区交流，它就超越了期望值。---------------------------------------------------------------------图6-4从金字塔到沙漏在前面的三节中我们讨论的仍然是在“金字塔”框架下构筑的服务体系，是由服务的提供者单向地向客户提供某种或某几种体验。有没有办法运用第三章中的模式创新构建出互动的服务平台？答案是有，虽然还是雏形，但是这种可以支撑“沙漏式”体系的服务平台已经创造出了资本神话。这就是线上社区。从最早的线上社区——新闻组（一种根据某一主题词而聚合的Email群发组）开始，人们就能够在这样“简陋”的社区中，体验同时做为一个信息发布者和信息接受者的双重角色。 博客，人们已经可以通过自由订阅和自动发送的更新，更自如地在一个由无数自由“生产者”构成的社区中搜索、选择自己最喜爱的内容。同时，他们也可以随时成为一名“生产者”并引起他人的注意、获得评价。在很多社区中，最有才华的“生产者”不能获得直接的利益，仅仅是收获赞赏、知名度，就足以给社区带来强大的吸引力。而YouTube这样以上传和分享视频为主的线上社区，更是创造了惊人的社区商业价值。我们看到，线上社区比传统的单向服务提供方式增强了互动性、丰富性、黏合性，线上社区“群”的形成速度要远远快于线下组织。一线上社区可以提升体验线上社区具备了可以提升参与者体验的所有要素。（一）良好的社区的包容性几乎是无限的可以把网络本身看作是一个建设中的大社区。所有的信息都可以被发布，所有的信息也都可以被查找，无限丰富的内容为线上社区的服务体验创造了良好的条件。（二）线上社区可以满足信息接受者的期望值当人们拥有寻找和匹配的工具的时候，就可以通过上图（图6-4）中的“中间点”以“自服务”的方式找到自己所需要的服务，这一过程必然是“一对一”的，而且不会增加成本。无论你的期望是什么，可以说线上服务都可以提供给你最匹配的内容和体验，这让每位信息接受者都能满足他们的期望值。（三）社区与客户体验共同成长
当社区忠诚度被加强以后，会有更多的人自愿成为服务的“生产者”——他们开始制造独一无二的内容并无偿分享给其他人。这样就形成了社区与客户体验共同成长的正循环。二线上社区开辟了全新的服务模式许多“传统型企业”也看到了这一点，企业力图利用线上社区增值。像惠普、三星这样的企业积极地为客户提供线上社区，客户可以在“三星乐园”这样的社区下载手机铃声，与其他客户分享手机背景图片等。对苹果来说，如果没有配套的iTunes和App StoreE，产品的魅力会大打折扣。现在，要让这样的“客户”，获得“供应商”提供的最佳体验服务，经营者的重心从最顶端转移到了中间点，从“生产者”决定提供什么、不提供什么转向建设一个更丰富、更包容的平台，从服务提供商的角色转向社区管理者的角色。当然，在各种形式的线上社区——新闻组、BBS、网络论坛、相册、视频社区、交友社区、博客、微博中，将线上社区的服务魅力发挥到标致的还要数网络游戏。网络游戏已经将线上社区服务成功地转化成了真金白银，并且有多个赢利点，它交付的是纯粹的客户体验。网络游戏在很短的时间内发展出了多个流派，创新还在不断涌现。从2002年到2007年，中国的网络游戏的复合增长率在60%左右，2002年中国网络游戏用户为840万，2003年达到1380万，2006年达到近1亿。2002年中国网络游戏出版市场实际销售收入为 91亿元，而2003年达到132亿元，2006年近70亿元。同时，全球网络游戏产业也经历了高速增长，产业规模从100亿美元增加到250亿美元。而到2008年，以网络游戏产业为主导的互动娱乐产业超过传统音乐产业，成为全球第二大娱乐媒介。 那么，如何衡量网络游戏中的体验满意度呢？要比较不同的游戏，最经常用的指标是在线人数和在线时间。人数越多，游戏者和游戏者之间就越容易互动。在线时间的长短说明了游戏是否有吸引力。事实上，早期的在线游戏的收费方式是按时间收费的，比如点卡，时间用完了，游戏就必须停止。这种收费方式很快被更好的模式取代。现在，大量的线上游戏都不再限制时间，是“永久免费”的，但是玩家为了获得更高级的装备就要耗费“真金白银”。这些消费是真实发生的，在线游戏的玩家得到的到底是什么呢？是一种体验。在互动的社区里，由于参与者的增多，玩家之间的交流比单向的“提供——接受”形式的其他服务更容易创造出丰富的体验。在“魔兽世界”里，当玩家组成的队伍中有人牺牲，组员的心痛程度不亚于损失了一个真实世界中的好友。有人用长达十年的时间把一个游戏打通关，可谓与游戏共同成长；还有人与游戏中的其他ID恋爱并从虚拟转向现实……游戏的形式也从纯文字的“泥巴”变为影像、声音并存的图形界面，3D立体游戏的开发也紧锣密鼓。所有这些努力都是为了让体验更加逼真、更加丰富。 网络游戏在很多方面符合服务设计的规则。新游戏可以快速地吸引愿意尝新的玩家，玩家之间的互动能够很快地形成“群”，“群”可以创造归属感。当玩家的经验值开始积累以后，玩家就有向更高的“荣誉”通关的欲望，所有的游戏都会设计出阶梯状的荣誉台阶，玩家的忠诚度越高、在线时间越长、他的“消费潜力”也就越高……不过，网络游戏也有不同于“常规服务”的地方，最突出的问题是：在网络游戏中，玩家的期望值是如何界定的？这种体验的附加值是怎样被确认的？花1000元买一把“魔法刀”是贵还是便宜呢？服务的“附加值”理论在这里好像又不适用了。与其说玩家是抱着某种期望值加入社区的，不如说是对体验的向往。不少玩家一旦有了“游戏生命”就很难离开。很少有人是在玩遍所有游戏后，才决定哪一个游戏是他要持续玩下去的。期望值由类似体验形成的平均值这个规律也不适用。游戏的设计和互动性让玩家的体验不断变化，期望值其实已经无从设定。玩家的满意度已经完全和体验挂钩。目前，我们只能说网络游戏给玩家带来的价值完全取决于玩家自身的体验。好在体验本身是可以衡量的。在广度上，可以比较不同的游戏带来的体验的丰富程度；在深度上，可以比较不同游戏体验的纯粹性或者说强度。同样的战争游戏，体验过逼真画面的玩家就不屑于简单的Parachute（一种早期的“坦克打飞机”游戏）。人们愿意为游戏花钱，要么是因为游戏能够拓展出更丰富的体验，要么是因为游戏能够加强某种特殊的体验。当服务方式成为双向互动的、随时可变的社区交流，它就超越了期望值。立刻行动：十大方法立刻提高客户满意度不希望从根本上调整服务模式，但需要快速而有效的方法来改善客户满意度，能做到吗？没问题，看看下面有哪些是你可以立刻运用的。（一）设立投诉热线 设立容易被记住的投诉热线（实际就是总经理的办公电话号码），并把它印在公司的宣传册和信纸上，保证投诉热线被接听和处理。可以让总经理助理记录每个投诉电话的内容和处理结果。（二）回访客户让总经理助理打电话回访你最重要的客户，保证这一做法的持续性。（三）提供额外的服务项目考察你的竞争对手的服务流程，结合客户的需求，在你的“行业标准服务”之外提供额外的服务项目，把这些项目印在产品的外包装上。（四）提供会员体验服务在最容易接触到客户的地方推出会员体验服务，让你的重点客户先尝试创新服务项目，并倾听他们的反馈。（五）建立客户“群”协助在最成熟的客户中建立“群”，具体方式可以召开客户座谈会或提供网上论坛，要确保你能看到“群”内的活动情况和讨论内容。（六）增加游戏性质的服务项目例如，积分换取奖品、设立不同的奖项鼓励客户之间的相互服务。客户A公布了他的改进方法，得到了其他客户的热烈响应，给予客户A红包奖励。（七）基础服务自动化例如，将你的维修部门内部使用的《常见问题回复》直接公布在客户论坛上，并设立搜索，让他们可以自助服务。（八）鼓励客户鼓励你的客户讲出他们的“成功故事”，如果能集结成册更好。（九）咨询客户向你最重要的客户询问他们最想得到的附加服务是什么，并考虑如何设立晋升门槛确保新的附加服务的利润。（十）告诉你的“普通客户”如何才能获得“特别服务项目”
