爱华网夏洛特.比尔斯要把山姆大叔推广到对美国持有敌意的阿拉伯世界，这可能是她事业生涯中最艰难的一次品牌推广
“为什么世界上到处都是美国的敌人？美国政府的做人原则就是‘标敌立异’吗？”这是在美国总统布什来清华大学做演讲前，清华校园网上公布的征集来的最有代表性的问题之一。
美国在人们的头脑中到底是什么形象？一个代表着自由、宽容和民主的国家？一个把芭比娃娃、好莱坞、可口可乐、MTV硬塞给别人的国家？还是像清华学生所说的一个到处都是敌人的国家？ 作为拥有世界上最大的市场营销行业的国家，美国在营造自己的形象方面做得却是出人意料的差，这个问题在“9·11”后爆发的宣传战中成为了焦点。 对于这个世界上很多国家而言，美国是自由的化身。但是即使把本·拉登的基地恐怖组织及其在中东的其他敌人排除在外，美国仍时常遭人诟病，称其把恶俗的商业文化强行扩散到世界各地。因此就有了一个这样的问题：是不是到了重塑美国品牌的时候了？ 显然，布什政府不会意识不到这个问题。他们请来了著名的“麦迪逊大道皇后”夏洛特·比尔斯，任命她为负责外交和公共事务的副国务卿，具体的工作就是在世界范围内为美国的反恐怖战争笼络人心。毕竟，比尔斯女士是品牌营销的内行，她曾担任过著名的广告公司智威汤逊（J．Walter Thompson）的董事长和奥美公司（Ogilvy & Mather）的CEO，是公认的广告业最有权力的女人，她全部的事业生涯都花在建立和销售品牌之上。 比尔斯女士是德克萨斯一位石油大亨的女儿，从小就有“钢木兰”之称。人们对她的评价是既有不可抗拒的魅力，又具不屈不挠的意志。她在大学毕业后（主修数学和物理）就在著名的Uncle Ben’s Rice公司担任品牌经理，也是这个公司里惟一一位女性经理。两年后她加入智威·汤森广告公司，从财务总监一直干到副总裁。但是自立门户、掌握绝对权力的念头越来越强烈，比尔斯终于在工作10年后离开智威·汤森，接受了正处于困境当中的Tatham-Laird & Kudner公司的邀请，并以自己的才干拯救了这家公司，最终实现了与巴黎RSCG环球广告公司的合并。她的出众才华引起了奥美公司大卫·奥格威的注意，在几次促膝交谈后，比尔斯最终难以抑制到世界顶级广告公司工作的诱惑，在这里干了5年的CEO，其间她与IBM签下的合同，是广告史上的第一大单。1997年比尔斯宣布退休，但两年后，不甘寂寞的她又接受老东家智威·汤森的邀请，再次登上CEO的宝座。 但是所有这一切，都比不上新职位所带来的挑战，改善山姆大叔在阿拉伯国家的形象要远比让“蓝色巨人”变得讨人喜欢难得多。毕竟，在大多数伊斯兰国家里，在政府控制的媒体和原教旨主义开设的学校的影响下，半个世纪以来年轻人都浸淫在仇美情绪当中。比尔斯女士首先要做的当然是在宣传战中战胜恐怖分子及其支持者，但事实上她的担子要比这个重得多，她必须把自己在广告业中所学到的所有技巧用到向世界，尤其是向中东地区推销美国之上，包括它的价值观和外交政策，这可能是历史上最大的一个品牌建立任务。 美国重新点燃的爱国主义火焰在自己的国土上当然烧得越旺越好，但在海外，这个“超级大国”的形象通常是粗暴的恃强凌弱者，而且始终不能理解为什么仇恨它的火焰会在阿拉伯世界里如此蔓延。事实上，美国在军事上取得的成功只会加深其与阿拉伯穆斯林国家间的文化和心理沟壑。 解决这一难题不仅耗费心力而且几乎不太可能。连比尔斯女士自己也称其为“可能是一个为期100年的计划”。但她还是凭借着以往的惯性上阵了。她像以前做客户调查一样，每周都要安排与美国穆斯林代表的见面会，并且让有用的人尽量多开口。自“9·11”之后，美国的政府官员，包括会讲阿拉伯语的前任叙利亚大使克里斯托弗·罗斯（比尔斯聘请他做自己的高级顾问），在媒体上露了2000多次面，而且主要是在卡塔尔的半岛电视台。比尔斯女士制作分发了一个有30种语言版本的关于恐怖主义的小册子。她还通过海报宣传画，把美国描绘成一个包容各种宗教信仰的国家，描写穆斯林在美国生活的文章和纪录片更是不计其数。“我认为美国的市场营销能力是我们没有列在单子上的最大的财产。”比尔斯女士说。
但是，市场营销是否就是改变阿拉伯国家对美国的态度的正确武器呢？为国家做品牌宣传的专家威利·奥林斯认为，一场单一的品牌战不可能改变美国根深蒂固又极其复杂的形象，它可以同时激起人们的仰慕、嫉妒、恐惧、厌恶之情。比尔斯女士对此也表示赞同。她关于“建立美国品牌”的演讲在美国国内已经引起不少公愤，批评者指责她强化了美国人对形象的天真想法。副总统切尼的顾问玛丽·玛达林警告说，这些非议“已经使整个行动蒙上阴影。” 比尔斯女士在以前的工作中取得的成功经验给予了她在新工作中忽略基本的市场规则的勇气，其中的一条就是了解你的听众。与绝大多数的美国人一样，这位西部牛仔的女儿很自然地认为如果有选择的权利，每个人都愿意成为美国人，而海外对美国人的仇恨一定是出于令人悲哀的误解。“在我去过的每一个地方，我都听到人们说他们喜欢美国人，但不喜欢我们的政策。”她说。 这只能说明比尔斯女士不但不了解恐怖分子，也不了解成百上千万的、对这个世界有着不同看法的非美国人。正如一位报纸编辑所抱怨的那样，“比尔斯女士的表达方式与布什总统没什么两样。不管你费了多大劲地想让他们理解你，他们就是不能。” 从比尔斯与穆斯林的谈话记录上可以看出，美国的宣传不但无的放矢，而且还带来了危险的后果。位于华盛顿的阿拉伯美国人研究中心主任詹姆斯·佐格比说，美国人失去了一次削弱本·拉登的机会，因为他们把宣传的重点放在录像带中所证实的本·拉登恐怖袭击的罪行上面，而不是让有理智的穆斯林真正愤怒的东西，即一位以神圣目的自居的人的行事方式与一个美国自大狂如出一辙。 比尔斯女士当然知道损害一个品牌的最有效方式就是让品牌形象与事实不符，但是无论她为美国的形象涂抹了多少光芒，都难以抵消非她权力所及的人士所带来的损害。比如，当她在参加一个呼唤以协作为主导的公共外交政策的会议时，国防部却正在愉快地发送着为本·拉登进行了一番“美容”的照片：他的胡子被去掉了，还穿着西服。这让自称在没有确凿的证据下从不进行篡改的美国人尴尬不已。而五角大楼新成立的战略影响办公室正在为美国的军事行动寻找说得过去的动机，这一切的结果可能也相悖于比尔斯女士的努力。 一点运气，很多钱，再加上坚韧，凭借这几点比尔斯女士可能会在不久的将来说服一些非美国人（甚至可能包括一些穆斯林）相信她的良好意愿，但是她不可能刷新美国的形象。不过就如比尔斯女士对媒体表示的那样：“考虑一下还有没有其他的可能，有，那就是沉默。因此我们别无选择。”
《经济观察报》2002.3.4
