爱华网在过去的几十年里，赫兹一直是美国租车业的“可口可乐”，其他公司无法望其项背，其情形颇似昔日的阿根廷足球队： 优秀的马拉多纳与10名平庸队员，共同组成一个两极分化的集体。 这期间，许多不安现状的公司也曾试图推翻赫兹，组建租车业新格局，但收效甚微。 ——且付出了惨重的代价。 蚍蜉撼树谈何易? 所以若干回合之后，哀鸿遍野，只有赫兹的宝刀不老。 于是，大多数公司都放弃了。 还有一些仍在浴血奋战，寻找突破口。 只有一小部分肯于动脑的公司，他们暂时退了下来，边休养生息边寻找机会。 ——机会来了。 其实这个机会是一直存在的，只不过始终给人熟视无睹。 这个机会就是： 在自己和赫兹之间，除了取而代之难道就没有其他的选择了吗? 强与弱是相对而言，次强是强，但相对于强它就是弱，反之，次弱相对于弱也就成了强。 除了最强与最弱外，其他的位置都是相对动态的。 你只要不以最强和最弱为参照系，你的地位就永远不受限制。 ——这是一家公司得出的结论，他们发现在自己与赫兹之间，其实有无数的空位置，自己既不是最先，也不是最末，自己属于中间状态： 第二至倒数第二。 那么在这种情况下，似乎就只剩下一种选择： 抢占第二! ——照理应该是这样的。 于是公司就开了一个会，商议这种第二定位的可行性，但马上遭到几乎所有人的反对。 也难怪，那时还没有任何一家公司敢于宣称自己只是第二，那时企业信奉的是“要么是第一，要么什么都不是”。咱们中国目前仍然是这样。 ——公开承认是第二，那不等于承认技不如人? ——那不是疯了吗?! 值得庆幸的是，这家公司的总裁有胆有识，他力排众议，坚持住了第二的定位。这一来，不仅改变了公司的命运，也使定位史上留下了“老二主义”这光辉的一页。 这家公司的名字叫艾维斯，总裁叫陶先德，他们采用的定位策略叫“比附”。 陶先德是在1962年担任艾维斯租车公司总裁的，此前的15年里，艾维斯一直处于亏损状态，陶氏上任后推行新政，广纳良才，使企业经营出现了转机，但无奈积重难返，要力起沉疴还需一味对症的药引。 于是便有了后来与DDB广告公司的合作。 陶氏一张口便要求DDB以100万的广告费达到500万的广告效果。而DDB居然答应了。 ——这就是广告人! 他们相信，没有不可以的事，只有说不可以的人，400万的差额能够靠智慧来弥补! ——当然，智慧也不是万能的，如今一提策划和谋略，好像就是无所不包无所不能。实际上策划和谋略也只有在成熟的条件下，并且符合客观规律才能发挥作用。有人认为广告人可以把稻草变成黄金，其实不是的，广告人毕竟不是魔术师，如果他们能变的话，早就改行卖稻草了。广告人所谓的“特异功能”，不过是善用智慧审时度势罢了。 阿基米德曾自信地说：给我一个支点，我能撬起地球! ——尽管此说法现已被科学证明，要省力则必须费距离，即使阿翁之手以光速运动，他要把地球撬起来哪怕是一毫米，也需要整整一万年。但这种论点毕竟还是成立的。 那么把它移花接木，移植到广告上则是： 石沉大海了! 能浮起来吗? 可以，能够! 只要有好的创意…… 〈金马广告公司广告语〉 DDB有没有令已经石沉大海的艾维斯浮出海面的好创意呢? ——有! 这个创意就是“比附策略”。 对于多数未能属于领先地位的企业，应该如何进行定位呢? 第一，决不能妄自尊大，自封为另一个第一，这种不实事求是的做法只会失信于消费者，产生相反效果。最佳方法是不做正面比较和攻击，而采取巧妙的迂回战术。 第二，如果一家公司不是第一，则它一定要尽早占据第二的位置，并与第一发生联系。尽管这不是一件轻松的任务，然而却是能够达成的。 ——这就是著名的“比附策略”。 ——DDB公司是从大量的市场调研中得出这一结论的。 当时租车业的老大赫兹，其财力是艾维斯的5倍，年营业额是35倍，而其他挑战者的实力也与艾维斯在伯仲之间，根本就不存在像百事可乐之于可口可乐那样的挑战者，以他们的火力去攻打赫兹，无异于六国伐秦，徒劳无功且有灭顶之虞。 ——所以“比附策略”头一条就指出：不能与第一发生正面冲突。 而第一的领土一旦确定，各路诸侯便只剩下瓜分其余的地盘了，而这又是一场弱肉强食的竞赛，谁实力强，地位高，谁就能多分一杯羹，老二较老三有优势，老三较老么又多吃多占。 这时，谁如果再去举兵伐秦，退一万步说，即使不被秦所灭，江湖上也再无他的位置。 齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦，前7位都已排满，哪里还有你这败军之将的安身之处? ——所以，“比附策略”的第二条就是：若不是第一，则一定要尽早占据第二的位置。 谁先看透这步棋，谁就先机在握。 毕竟，市场没有英雄，只有投机分子。 其实江湖上也没有绝对的英雄，力拔山兮气盖世的楚霸王项羽，鸿门宴上网开一面，到头来反被受恩者刘邦用《四面楚歌》绝杀于乌江。虽然后人大肆称道项羽虽败犹荣，但也不过是谬赞，因为历史上成事的只有枭雄没有英雄，而枭雄是不讲匹夫之勇和妇人之仁的，脸上不动声色，手底下稳、准、狠，这才叫手段。 DDB公司大浪淘沙，最早领悟了上述的道理，并把它由首脑人物伯恩巴克上呈给艾维斯公司。在董事会一再阻挠的情况下，陶先德毅然决定，把筹码全部押在这个第二的定位上。 ——他想开了，死马当成活马医，反正是富贵险中求。 当时，伯恩巴克为艾维斯策划的广告主题为： 我们更努力! 即：艾维斯在租车业只是老二，那为何还与我们同行——我们更努力呀! 这一招在兵法中叫“先抑后扬”，其广告承诺为： “我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，不热的暖气，无法除霜的除霜器…… “很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑，下次与我们同行。我们的柜台排队的人比较少〈意味着不会让您久等〉。” 事实证明，伯恩巴克的策略是成功的，陶先德的决断更是英明的。在此之前，艾维斯连续赔了15年，承认自己是第二〈实际上它连第二都不配〉后，仅两个月就扭亏为盈，第一年赚了120万美元，转年又赚了260万，第三年干脆来了个500万大满贯，生意火得简直有些不像话。 ——想不到，区区一个“老二主义”竟改写了一个公司的历史。 后来，艾维斯又把“老二主义”发扬光大，就这种处弱不馁、自强不息的精神发表了一份《艾维斯宣言》： “我们在租车业，面对世界巨人只能做个老二，最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：做对事情，寻找新方法，比别人更努力。 “老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油都加满。而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯由亏转盈了。 “艾维斯并没有发明老二主义，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧!” 如果说，让“全世界的无产者，联合起来!”的《共产党宣言》唤醒了一个阶级—— 那么，让“全世界的老二们，奋起吧!”的《艾维斯宣言》则拯救了无数困境中的生存者。 写到这，我又不禁生出一种疑问，短短数百言的《艾维斯宣言》就能产生如此大的效果，但为什么我们经常听的各种报告，洋洋洒洒数万言却依旧“以其昏昏，使人昭昭”? 莫非是文字游戏在作祟? ——非也。 因为文字的背后，有一个“老二主义”在操纵控制。 但仍有人会问：世上的“主义”那么多，区区一个“老二主义”怎会有如此威力? ——其实威力源于定位而非“主义”，“老二主义”这四个字所代表的决不仅仅是一种甘为人梯的态度。 ——真那样，艾维斯岂不成了活雷锋?! 要知道，虽然经商不能违背社会利益，但如果缺乏私利的刺激，就不存在商业。逐利，永远是商业的根本目的。 所以，我们不能从字面上搞八股，必须潜入“老二主义”的核心，看看它成功的背后究竟是哪一只魔手在操纵。 表面看来，“老二主义”的成功是艾维斯巧妙地把握住了消费者的心理，以公开自身不足的坦诚赢得了公众的信任和好感，利用一般人认为第一与第二相差不多、同情弱者的心理来偷换概念，同时以良好的服务承诺攫取顾客的信赖和支持。 但如果我们再往深入探察，则就不那么简单了。 比方说，让我们深入到顾客的头脑中去看一看，就会发现每个人的大脑中都有一条标有“租车业”标记的记忆台阶，在每一级台阶上都放着一个品牌，赫兹在最上，艾维斯在第二级，而全国的租车公司则同挤在第三位。 ——秘密就在于此! ——又是“爬台阶的游戏”!! ——这才是“老二主义”的真面目!!! 所以说，广告“做到深处是定位”。 做如是观，则按定位游戏的定义重新进行界定，实际上艾维斯仍然是“第一”，它是第一个提出第二定位的品牌。 ——第一个“第二”。 它仍然没有违背“TO BE NO1”的定位法则。 顺昌逆亡，符合客观规律的事物都将生存并发展下去。 ——所以艾维斯成功。 且日渐繁荣。 ——这才是“老二主义”成功的关键。 许多人都曲解了艾维斯的故事，以为它成功真的是因为“我们更努力”。 完全不对!否则那些疲于奔命的公司早就发迹了。艾维斯的成功完全是定位的结果，是因为他们与赫兹发生了关联，这要归功于“比附策略”的英明指导。 当然，艾维斯也确实像广告中承诺的那样去做了，公司上下全力为顾客提供最优质的服务，连服务小姐的胸卡上都写着“我们更努力”。但这些不过是瞒天过海的障眼法，是做给公众看的一种姿态，真正的目的早就被暗度陈仓了。 ——只有傻瓜才肯把自家的致富秘术拿来示人。 所以，实际情况是，艾维斯和我们开了一个欺世盗名的国际玩笑。
根据这点，就可以判断，现在街头巷尾兜售“祖传秘方”的人，有一个算一个，不是傻子，就是骗子。 ——而这，才是真正的“祖传秘方”。 但如此一来，我岂不也成了非傻即骗? 如是幸好。 因为水至清则无鱼，人至察则无趣。 ——那么你呢?傻不傻，骗不骗? 如果回答是否定的，那我劝你赶快培养一点这样的习惯，绝对怡人愉己，有益身心。 ——只要你浅尝辄止的话。 艾维斯的故事到此可以划一个句号了。 尘埃落定，你发现它成功的契机是什么没有? ——有人说是定位。 但我说定位只是方向性决策制定后，所得到的一种必然结果。 所以我认为，成功的契机是发现这种定位的眼光。 ——之于艾维斯来说，就是发现自身与赫兹之间真正的关系。 咱们中国人一向的思维模式就是非黑即白，非此即彼，缺少中间的过渡。 其实除了极少数特例外，大部分事物的存在都是一种模糊状态。 而一个智者的眼光，就在于对这种模糊状态的捕捉和把握。 当然，这就要求你抛开以往的思维定势，看事物时变换一个角度，调整一下位置。 这样，也许你就会看到事物迥然不同的另一面。 ——那时你就会惊讶：原来它可以是这样的! ——原来它不止可以是这样的! 我就知道这样一个例子： 一个男孩和一个女孩心仪已久，但彼此都羞于启口。一天晚上，男孩来到女孩的宿舍，把一封情书夹在女孩的字典里，然后故意把本应念“婴”的“罂”字念成“瑶”，和女孩争辩，并且一再要求女孩查字典。 女孩当然没有查——任何一个有一点常识的人都知道，罂粟就是鸦片，那么普及的字谁会去查字典?男孩太笨了。 夜深了，女孩已上了床，还听到男孩敲窗问她：“你查字典了吗?”便不耐烦地回答：“查过了!当然是你错了，你自始至终都是错的!” 结果，男孩醉后车祸，不治身亡。 女孩是在数月后查字典时，才看到的那封情书——刚好夹在“罂”字的那一页。 原来她一直以为自己读对的那个字，其实是错的。 ——至少，还有另一种读法。 但当她明白那个字的正确读法时，一切都太迟了…… 世界本就是纷纭复杂，一个字可以有多种读法，一句话也可以有几个解释。要把握它，除了用眼、用耳，更重要的是用心。 ——人人都有一双眼睛，如果不用心，就看不到“象外之象”。 ——个个都有一对耳朵，如果不用心，就听不出“弦外之音”。 包括“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”，也不过是用心把握的结果。 大家都是肉眼凡胎，不要太迷信自己的眼睛和耳朵，甚至你真的用心去把握了，还可能有未曾把握住的东西。 惟一的办法是： 当别人一再要求你查字典时，你也不妨翻翻，说不定还真有另一种读法呢。
