爱华网瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，但它直到1996年，在收购长沙中意冰箱厂的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品，当时我国冰箱生产能力已达到2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。竞争已经进入白热化的状态，许多生产厂家(包括许多合资厂家)被淘汰出局。品牌集中度偏高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。然而伊莱克斯却没有放慢进军的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场，它相信市场没有迟到者。
市场切入选点准确 一个市场是否适合进入，必须在对市场的本质、竞争者的情况以及自身条件进行了解和分析后才能确定。伊莱克斯认为，虽然当前竞争非常激烈，市场已经饱和，但市场也已经趋向成熟，消费者的需求已经趋向多元化，追求更具特色的功能，更为卓越的品质和优质的服务成为时尚。目前的生产厂商虽然已在开发新功能产品和提高服务质量方面做了许多工作，如海尔在抗菌方面，容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等，各自开发出领先的产品，服务质量也有很大改善，但高消费者的需求还有很大的差距，还有很大的改善空间，这就代表着机会。凭借伊莱克斯集团雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技术和经验，顺利进入中国市场是完全可能的。因为对中国冰箱市场并不熟悉，所以伊莱克斯采取了较为谨慎的“以点突破、逐步推开”的战略。 为了寻找切入点，伊莱克斯进行了广泛的市场调查。调查中发现，经济较为发达地区重点城市的收入较高的家庭比较追求高品质的生活，有崇尚国外名牌的文化心理。同时，中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，但中国厂家或者技术存在困难，或者认为解决这个问题会提高成本从而提高价值，一般的消费者将难以接受，因而放弃了这一潜在市场。于是，伊莱克斯选择了“静音”作为进入千家万户的切入点，选择了发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体。准确的市场选点和市场定位使伊莱克斯顺利地进入了中国市场。 品牌形象力求谦恭 树立产品形象，使之由产品上升到品牌，是所有优秀企业在品牌培育中所注重的重要环节，而伊莱克斯在这方面做得更有特色。 “静音冰箱”是伊莱克斯的第一个切入点。伊莱克斯提出：“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年、十五年……”，“好的让您一生都能相依相靠，静的让你日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。 伊莱克斯在做产品形象诉求时，与大多数公司的自吹自擂形成鲜明对比，它“狡猾”地将其产品形象定位为：谦恭。谦恭而优秀的人是令人喜爱和信任的，市场中谦恭而优秀的产品也同样令人不由地产生喜爱和信任。 20世纪90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌集中，非名牌产品市场进一步萎缩。海尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30%以上，成为伊莱克斯拓展中国冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯没有向有些企业那样对竞争对手进行诋毁，反而在1998年2月在海口召开的全国经销大会上郑重提出向海尔学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额147亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它5%的中国品牌学习，本身就造成了强烈的轰动效应，这不仅使其谦恭的形象深入人心，更重要的是伊莱克斯通过向海尔学习加深了自己对中国市场消费文化的理解。 可以看出，伊莱克斯特别忌讳在进行品牌诉求过程中由于商业化过重的语言与行为引起消费者的反感情绪。这正是他的“聪明”之处，因为只有具有良好形象的品牌，才能使人们愿意相信它的种种诉求，才能为开拓市场奠定坚实的基础。 亲情策略深入人心 “谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场”，这是一句让我们已经说腻了的话，但伊莱克斯对这句话似乎比许多企业要领悟得更深、更透彻，这就是他们隐藏在品牌背后的秘密。伊莱克斯深谙攻心策略，把自己打扮成国内消费者身边的一位朋友”，这是充满人情味和亲情色彩的营销策略。“亲情”被伊莱克斯在市场中发挥得淋漓尽致。伊莱克斯在市场推广方面，历来遵循广告宣传低姿态，科研开发高投入的经营宗旨。这与国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法形成强烈反差。伊莱克斯在产品导入期的广告投放很有节制，并不大张旗鼓到处喧嚣，但是每一个广告，它都不会忘记赋予其强烈的说服性和亲情性。例如上述的“静音”冰箱广告。而在平面媒体上，伊莱克斯主要选择市级媒体，尤以晨报、晚报为主，目的是体现它的贴近性。为强化自身品牌的认可度，伊莱克斯在隐性广告宣传方面，认真借鉴海尔发动舆论攻势的成功经验，在众多媒体上突出其产品优异性能与消费者建立亲情化形象，其声势轰轰烈烈，所产生的影响难以估量。 国内的大部分企业在广告中更注重气势，而伊莱克斯注重的是每一个广告的亲和力度。这并不是说国内一些企业的广告质量不高，而是说它确实反映出了伊莱克斯在营销策略上的原则。伊莱克斯的“精明”令人叹服! 在促销方面，伊莱克斯针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧、以旧换新”，凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶，并负责上门安装。甚至推出“先用两个星期，感到满意再付款”的促销招数。针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品。送牛奶和鸡蛋更是伊莱克斯的杰作，“每天省一个鸡蛋”不仅突出了其“日耗电不足半度”的省电奇迹，更让用户感到了亲情和关怀。 “亲情化”策略最主要的作用，就是淡化了消费者对产品的商业感，强化了消费者与企业及产品之间的感情，拉近了消费者与企业、品牌之间的距离。仔细分析，我们不难发现“品牌”与”亲情”之间的互动性：品牌为开拓市场奠定了坚实的基础，而亲情则紧紧拉住了消费者的心，使人们觉得品牌的服务犹如亲人一般周到与热情，这样，亲情策略的运用又进一步树立了品牌的形象。 可以说，“品牌”与“亲情”是伊莱克斯市场策略最深处的秘密。
演绎服务新概念 如果说伊莱克斯开始时并不注重告诉中国的消费者自己是全球家电业的老大，而是让消费者感到它的亲切和值得信赖的话，那么，在售后服务推出“十年专为您——私人家电保养师”服务，就不能不让人感觉到这家百年老店所拥有的心平气和与目光长远。 本来，服务属于“本土化”的东西，是国有品牌的“专利”。但是，伊莱克斯凭借“私人家电保养”理念，也向这个领域发起了强有力的冲击。 这项活动由伊莱克斯的“全球家电保养基金会”出资，己经在中国的31个城市推出，除了超过国家三包规定的10年包修服务以外，还将享受由基金会培训的私人家电保养师的专业咨询和定期回访等服务。为此，伊莱克斯与中国太平洋保险公司签订了总额达4000万元的第三方责任保险。这对于习惯了把售后服务理解成售后维修的中国消费者来说，能够享受上门的保养和定期回访等个性化、亲情化的服务，似乎还是没有多少人做过的梦。但伊莱克斯认为：“消费者有权力对我们提出很多要求，我们要让消费者感觉到，伊莱克斯不是只在出故障时才出现，买了伊莱克斯冰箱，就是伊莱克斯的一员”。伊莱克斯的服务新概念是对其亲情化营销策略的最好诠释。 伊莱克斯的成功是明显的以两年200%的增长，进入了中国冰箱市场的第一阵营。在一个极不适合进入的市场上取得如此巨大的成功，这不能不说是一个奇迹。 市场竞争的法则虽残酷却公平：它不以早到、晚到分胜负。它的圭臬是智谋和策略。
----摘自《销售与市场》2001年第3期
