爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
随手翻着新到的《广告导报》，忽然看到湖北劲酒集团广告部部长徐汉洲先生的文章： 《“买方市场”再体会》，其中回顾了一段1998年5月我创作劲酒品牌形象广告的经历，并 将 我创作的劲酒品牌形象电视广告创意《武侠篇》定义为“感动消费的诉求艺术”。这让我一 下想起当初创作《武侠篇》时那种心潮澎湃的激动情绪，忍不住翻箱倒柜搜出创作原稿，再 次翻阅，仍是壮怀激烈，思绪万千。
劲酒品牌形象CF创意《武侠篇》30秒
画面： 音响：
一望无垠的大漠起伏不定 黄沙漫舞，天地间一片苍茫 风啸鸣沙 头戴斗笠的黑衣侠士仗剑迎风 （地平线右斜30度横贯画面） 远处，大漠中赫然矗立着一片 历尽沧桑的古城外表风化 呈现着岁月斑斑驳驳的痕迹 骑马的古代美女 左1／2画面：骏马头部侧面 右1／2画面：女子紧贴马颈的半侧面孔 长眉入鬓，美目如丝， 随着黑发飘动忽隐忽现 空中落英缤纷瓣瓣飘落消融 字幕:三十余味珍奇植物精华 三十余味珍奇植物精华 数十面“劲”旗在风中招展 “呼啦啦呼啦啦”的拟音 气贯长虹，壮观之极 字幕：四十四道酿造工艺 四十四道酿造工艺 女子回望身后，眼神不舍而无奈 侠士坚定地在大漠中匍伏前进 大漠中，历尽沧桑的古堡 一面“劲”旗 孤独而骄傲地迎风飘扬 字幕：九百回沧海桑田的酝酿 九百回沧海桑田的酝酿 苍黄的大漠残阳如血 黑衣侠士如雕塑立于天地之间 斗笠、披风上洒满流沙 身后，映着一颗硕大的血红的太阳 劲酒现身傲然卓立 大漠、侠士、美女、风尘皆隐去 太阳幻化成酒瓶上的劲酒标志 字幕：潮来潮去谁无泪 潮来潮去谁无泪 笑傲江湖喝劲酒 笑傲江湖喝劲酒 企业标版。 创 意 说 明 一个高度发达的市场往往要经历三个发展阶段： 一、产品力阶段：“酒好不怕巷子深”，谁的产品质量好，谁就具有竞争力。 二、销售力阶段：大家品质都差不多时，谁的销售人员会推销，谁的销售网络更健全，谁 就更具竞争力。 三、形象力阶段：今天，产品高度同质化，各家销售网络都已健全，谁的品牌给消费者留 下印象深、印象好，谁当然更受消费者欢迎。 显然，当前白酒市场的竞争，已不仅仅是产品力（白酒品质）的竞争：品质好口味佳的美酒 实在是太多了，消费者可选择的余地相当相当大；也不仅仅是销售力的竞争：大家的销售渠 道都已成熟，不相上下；而已到了形象力竞争的阶段：谁的品牌知名度响、美誉度高、品牌 形象好，谁就能够赢得消费者。 那么形象力如何才能对消费者发生作用的呢？ 第一是要让消费者知道产品。每天都有那么多的白酒在大做特做广告，不断地提醒着消费者 自己的存在。而要使劲酒在众多的白酒中脱颖而出，广告片就必须与众不同，使消费者一眼 就看到自己。也就是要与同类酒广告区别开来，具有独特的识别性。 其次还要让消费者记住产品。很多人都有过这样的经验：我们可能忘了多年前一个美女的名 字，但她的容貌还留在印象里。这就形象地说明了容貌比名字更容易记忆。所以我们劲酒的 广告不能只强调品牌名称，更要树立起一个鲜明独特的品牌形象，以增强消费者识别和记忆 ，构筑劲酒品牌的无形价值。而现在大多数的白酒广告只注重品牌知名度的宣传，往往忽 略了品牌形象的塑造，使得产品有名字，却没有容貌，令消费者难以留下深刻的印象，削弱 了广告的效果。 我们在给劲酒进行CF创意时，特别注重品牌形象的塑造，使劲酒品牌有血有肉，既区别于其 他白酒的广告，又努力提升劲酒的品牌价值。 本创意特别强调独特性与冲击力，并力图强化劲酒品牌的人性化，挖掘其历史意义与文化价 值，从而使劲酒不单纯是一种饮品，而更是一种文化，一种境界，一种寄托，一种精神。正 如劲酒企业理念所要求的：健康人类，永无止“劲”（境）。 为什么选择武侠作为劲酒的形象载体？ 武侠之于成人的诱惑，绝不亚于童话之于孩子的魅力。可以说武侠故事就是成人的童话。 其实每个人生来都有许许多多的梦想，比如像鸟一样在太阳和宇宙之间自由自在地飞，像风 一样穿越万水千山无牵无挂，或者希望自己能超越时空，纵横四海，无敌于天下。这些梦想 可能永远都无法实现。为了使梦想有所寄托，于是就有了武侠和武侠的故事，有了金庸、古 龙在世上的流行与狂潮。武侠实在已形成了一种独特的文化现象。 而武侠之所以令人心动，关键乃在于一个“侠”字。光是功夫好才占了一个“武”，称得上 “侠”可不容易。他还须心地淳厚善良，勇于承担责任；正直、果敢、坚韧；敢于挑战，不 屈不挠；心怀天下，坦荡无私。 “侠”是一种精神，一种风骨，一种超越自我的境界。 但“侠”离人群很远又很近。 《武侠篇》取武侠为劲酒的形象载体，以武侠精神为内容，采用表现武侠童话世界的手段， 或塑造一个在天地间无所畏惧执着追求的侠客形象，或演绎一段侠骨柔情刻骨铭心的动人的 故事，美艳无比。这个侠客形象显然是人们（尤其是男性）梦想当中的，不知道羡煞多少 热爱自由向往自然的人，又不知道有多少人曾多少次梦归武侠世界。 将劲酒与武侠连在一起，赋予劲酒一种武侠精神的内涵，从而使劲酒具有武侠的性格与豪气 ，令人们喝劲酒时即能感受一种天地博大、任我驰骋、纵横四海、笑傲江湖的气势。就如同 万宝路香烟用牛仔做形象载体，使万宝路香烟充满阳刚之气，令男人们心驰神往一样。 英雄也好，凡人也好，总是向往着更宽广的天地，更高远的境界的。 最重要的是，以武侠形象为劲酒品牌形象载体，这在当前酒类广告中独一无二，本身已具有 独创性、识别性。在广告领域首要的是区别，而不是超越。就如同策略没有好与坏之分，而 只有适合不适合。 武侠的故事无穷无尽，《武侠篇》也可演变许许多多，漫漫延伸。以武侠贯穿始终，具有无 限衍生性。这样劲酒的广告就有了一个延伸不断的主题，时间越长，劲酒在人们心目中的形 象越强烈。 《武侠篇》创意的主旨就是将童话还给成人，给梦想一个寄托的归所。使劲酒不仅满足消费 者的物质需求，更满足消费者的精神需求。梦想不会消失，武侠就不会消失，劲酒品牌形象 中所贯注的武侠精神也随这而生生不息，从而真正创造劲酒的品牌价值。
