天津新外环线规划图 外环线生存

发布时间：2024年11月06日 17:50:15分享人:毅力坚强帝来源:互联网19


  上海，一个被日本作家村松梢风称为“魔都”的大城市。有人套用对纽约的评价称，这里是天堂，也是地狱。有人远大梦想照进了现实，有人抱负毁灭。

　　对于化妆品零售市场，这样的说法同样适用。吃得讲究，穿得时尚，用得高档，这是上海奕婷化妆品有限公司总经理杨智强对上海消费者的评价。上海人，尤其上海本地人如果买化妆品，第一反应大多是国际知名品牌，而购买地点也大多选择百货大楼，很少会选择去化妆品专营店，小资情怀随时显现。也因此，在上海，中心城区的百货大楼周边基本是专营店的“沙漠地带”。如此境地之下，专营店只能夹缝中求生存，内环开不下去，那就往中环走，中环再不行，就往外环走，外环也开不下去，那索性只能关店。

　　本地化妆品零售连锁如歌诗玛、奕婷等，虽然在繁华地带能见其身影，但步履蹒跚，发展缓慢；外来连锁如娇兰佳人表面扎根，实则难从亏损泥潭抽身，勉力坚持仅为赚个名头。倒是在上海外环线，有一批稍显另类的专营店群体，做着似乎与市区绝缘的生意，辛勤地耕耘着自己的“一亩三分地”。远城区的店租和人力成本相对低廉，整体市场的竞争环境不是特别激烈，给了它们生存的机会。这些店，大多由非上海本地人经营。因为好学和肯动脑子，地处边缘的他们仍然各自做出了不错的成绩，尤其以女友化妆品连锁和多姿化妆品为典型。

　　外来“女友”扎根大上海

　　上海女友化妆品零售连锁于2006年在青浦区开出第一家店，到目前为止，在上海已经有十余家店面，全部位于上海的外环线。不过，据其总经理陈健宾坦言，这十余家店面，只有6家是自己直营的，剩余的则由其亲朋好友经营。这样做，一方面是出于无奈，每个人的能力和精力都是有限的，陈健宾一人无法管理太多的人和事；另一方面，他则期望通过大家的力量，一起将女友化妆品店的知名度打出去。

　　装修郎的最后一搏

　　福建宁德人陈健宾初到上海时，因为结婚，已经负债3万元。从事10年装修工作，陈健宾有些倦了，想到转行。因为直觉认为“有利可图”，陈健宾决定涉足化妆品零售。为此，他又开口向人借了12万元。“这一炮必须打响。”陈健宾回忆当时的自己已经没有退路，必须奋力一搏。

　　2006年，陈健宾开出了第一家店。新手入行，陈健宾格外用心。加上债务压身，他无时无刻不在思考店铺的经营，以期尽快偿清欠款。就像最近网络上流行的一句话“如果不逼自己一下，你永远不知道自己有多优秀”，在压力的逼迫下，陈健宾的业务能力进步飞快，很快摸清了化妆品零售的门道。次年，他的化妆品店有了第一家分店。经过几年的经营，女友化妆品零售连锁已初具规模。

　　店铺全部位于郊区，主要面向打工者群体，这决定了女友化妆品连锁大众化的品牌定位，以陈健宾接受本刊采访时所在的南乐店为例，大约30平方米的店内主要经营有巴黎欧莱雅、泊美、嘉媚乐、柏氏、春纪、丹姿、美即、男性主义、卡姿兰等品牌。这其中，护肤品占了九成左右的比例。因为消费者对彩妆的需求有所增加，陈健宾今年计划引进玛丽黛佳。

　　值得一提的是，陈健宾在经营化妆品店之外，2007年曾短暂地扮演过代理商的角色。“当时白大夫非常火，不用店员介绍，就有人买。”陈健宾如是回忆代理白大夫的初衷。之后，他又通过上海美博会接下了艾丽品牌。但没过多久，他就结束了代理商生涯，个中原因如今已经难以说清。

　　花钱买知识

　　虽然如今女友化妆品连锁在上海郊区发展得不错，但回想起曾经的时光，陈健宾仍不禁感慨之前的艰辛：“开第一家店的时候，什么都不懂。最初那段时间，顾客使用我们的产品后，过敏率非常高。那个时候，顾客本身对化妆品认知程度不够，同样我们自己也弄不懂到底哪里出了问题。愁人。”面临不断涌现的新问题，陈健宾没有退缩，而是摆正心态去学习。家里学不到，就掏腰包去跟外地的专家和同行请教，回来后再和妻子分享，与店员沟通交流，一点一滴地积累。

　　“现在很多人安于现状，我做不到。我的观点是，一定要勇于挑战自己，趁着年轻，能多学点就多学点。老实说，我也曾尝试过瞎玩，整天无所事事，但是最后发现，我必须要每天学点东西，才能过得踏实。”陈健宾信奉，勤能补拙，笨鸟先飞。“不管自己还是员工，首先要勇于迈步。只要有信心做成一件事，一个星期做不出，那就用一个月去做，一个月做不成，那就半年时间，重要的是肯学肯做，才可能有下一步的可能。”

　　今年5月，陈健宾参加了由本刊主办的中国化妆品零售峰会华东站的活动，会议期间，他被烟台恒美等几家颇有特色的连锁同行的经营模式深深地震撼了。他觉得，类似这样的学习机会非常难得。7月，他又主动去了中国化妆品大会，继续他的学习之旅。近期，有业内专业人士给陈健宾提出了转型精品店的意见，为了更直观和深入地了解精品店的运营情况，他已计划好12月初赶赴深圳观摩学习。凡此种种，足见其对于知识的渴求。

　　爱拼才会赢

　　学习、应用、提高、再学习，保证女友化妆品能够持续前行。而真正助其在上海郊区站稳脚跟的关键因素还应归于陈健宾敢拼的性格特点。用他自己的话说，就是“胆子大”。这从其负债十余万踏入陌生的化妆品行业就能看出端倪。

　　陈健宾透露，他在南乐路开分店的时候，周边已经有十余家专营店存在，市场的蛋糕就那么大，作为新来者，可能有些人会选择稳扎稳打，慢慢提升销量，但女友化妆品店选择了更为激进的道路：通过高频次的优惠活动，每月2至3次的促销活动，将女友化妆品店的名头很快打响。如今，这家起步时日营业额仅有两三百元的分店，已经成长为女友化妆品连锁的冠军店。

　　谨慎但不恐惧，这是陈健宾的特点，“我们曾经搞过一场柏氏的活动，光成本就需要4万元，如果做不成，就亏大了。这时候就看你有没有胆量去尝试，虽然最后只赚了一个‘累’字，但这次活动对店铺知名度的提升大有裨益。”也正是由于陈健宾的“胆子大”，使得女友化妆品店自2009年接下柏氏后，每年都能出色完成销售目标：2009年的计划是10万，最终销售额达到15万；2010年的计划是30万，最终完成40万；今年的销售目标是50万，陈健宾表示胜券在握。

　　“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”，闽南的这首经典老歌的歌词或许是对福建宁德人陈健宾最好的注脚。

　　“分期付款”

　　看到陈健宾如此猛冲猛打，就刻板地认为其有勇无谋那就大错特错了。陈健宾对于品牌选择、客情关系的维护、店铺的改进等方面都有着清晰的方向感。

　　在品牌的选择上，陈健宾坚持实用主义。其产品须在店内进行三个月的试用试销，只有获得顾客认可，确信有效果，才考虑引进。另外，对于在店里难以上量的品牌，陈健宾不会果断将之淘汰，而是让其“慢慢死”。他的想法很简单，总是有小部分顾客还是会选择使用该品牌的，而此时，店员会逐渐引导这些顾客消费其他品牌，待该品牌基本无人理会后，再将其完全淘汰。

　　在客情关系的维护上，陈健宾强调服务的潜移默化。“如果突然改变服务的风格，对顾客表现出过分的热情，顾客可能会认为你对她有所图而产生不适感，但如果注重观察顾客的某些细节，比如在大热天，顾客提着一大袋东西进店，此时店员如果细心，主动帮顾客提一下东西，然后给她倒杯冰水，通过这样的小细节是不是可以使顾客感到更亲近？”类似服务细节，陈健宾信手拈来。

　　对于店铺的改进，陈健宾更是有着自己独特的理念，他甚至把“分期付款”概念引入管理中。何谓“分期付款”？“比如，我在外面学到很多好的管理经验，但就自己店的现实状况而言，有些可能暂时无法实施，那就先落实可行的细节，然后根据店铺的发展阶段，逐一落实后续步骤。”陈健宾释疑道。

　　不要求做到第一或者第二，但是必须要争取第三，跟上节奏，这是陈健宾对于女友化妆品连锁在上海市场所处地位的要求。做不到第三？“那我想肯定是哪方面出现了问题，我必须要寻求解决之道。”

　　多姿的多彩链式闭环

　　如果你想在松江区九亭镇购买化妆品，并期待能够得到优质的服务，一家名为“多姿”的化妆品店一定不能错过。

　　店如其名，站在多姿化妆品店的门口，映入眼帘的招牌由红蓝绿三色构成，简单亮丽。而走进店铺，明亮的灯光、宽敞的走道、简约的形象背柜、丰富的品牌、齐全的品类、统一着装的店员，使得整体显得专业大气。

　　在相对繁华的九亭大街上，除了多姿开出两家店外，同台竞技的还有一家雅芳、一家珀莱雅、一家娇兰佳人。而这几家相对于多姿化妆品店都存在一定的劣势，雅芳店与珀莱雅店在品牌和品类上没有多姿齐全，而娇兰佳人的内部空间则过于拘谨，同时店内洗护及日常生活用品占了很大比重，客单价很难有提升。

　　把多姿称为九亭的“土霸主”，虽然略显匪气，但却是事实。据了解，早在2001年，多姿就已扎根九亭镇，也因此它拥有着其他后来者不可比拟的老口碑与稳定客源，这也是老板娘汪小琳认为的最大的资本。

　　十余年间，多姿没有选择快速扩张，仅仅是在2006年、2007年分别开了两家分店，其中，2006年开出的店铺与其2001年开的第一家老店都在九亭大街上，这样的组合也令其在当地形成了集群优势。据观察，这两家店偏重护肤品类，2007年在青浦区开出的分店，则明显加重了彩妆的比重。

　　本刊记者于11月15日下午拜访多姿老店时，汪小琳正在店内专心为顾客修眉，这也是她多年的习惯，经常到店里帮忙，与顾客交流。环顾多姿，泊美、自然堂、美肤宝、相宜本草、欧诗漫、柏氏、韩粉世家、金蔻、美即、男性主义、玛丽黛佳、巧迪尚惠等品牌均耳熟能详。除此之外，多姿店内还陈列有专业线美容产品、减肥产品、美甲产品。这也就暴露了多姿前店后院的属性。从其收银台旁边的小门进去，即是一间非常安静的美容室，顾客可以在完成购物后，享受简单的美容服务。“我们是化妆品专营店中的另类”，汪小琳给自己的店铺评价。

　　为何给多姿开发如此多的额外属性？一是因为汪小琳的“科班”身份，她曾于1999年至2001年期间做过某化妆品品牌的培训师，为下游的代理商、终端店进行过系统的销售培训，有着扎实的化妆品知识，使其能够驾驭如此多的编外属性；二是迫于现实生存压力，如今化妆品行业进入微利时代，想要生存必须开发一些副业来增加利润点。汪小琳透露，其三家店面的年租金就需要60多万，而人员成本方面的压力也很大，不依靠这些副业，何以能保持相对稳定的利润？

　　副业归副业，汪小琳对化妆品店的定位是苛刻的。在多姿化妆品店，你见不到许多专营店都会顺带经营的洗护用品，更别说内衣、母婴用品等与化妆品打擦边球的牵强关联产品了。汪小琳不会轻易尝试其不擅长的领域的事物，如其所言，如果多姿经营内衣，顾客凭什么在她店里购买，而不去专业的内衣店进行购买呢？胡乱延伸，服务必然难以到位。而做美容和美甲，是因为汪小琳真正懂行。

　　对于一个浸淫化妆品行业十余年的老兵来说，其经营方式必然有其独到之处。汪小琳在细节之处下足了功夫。最让汪小琳得意的细节之作，是其在背柜和背柜之间恰到好处地嵌了多块小镜子，以方便顾客在试用化妆品时能随时看到效果，而不用到处找镜子来用。镜子下方还装有小纸篓。“顾客用完化妆棉后，可以随手往里面一扔，既方便顾客又能保持店内的整洁。”

　　汪小琳对于细节的追求近乎苛刻。以收银台一侧的美甲区的改造为例，汪小琳不久前对该区域的墙壁进行了重新规划，颇具质感的壁纸配以精美的美甲立体装饰画，氛围立马出来了。她憧憬着不久的将来，顾客可以边欣赏墙上绚丽的美甲艺术，边享受店员为其提供的美甲服务。

　　谈及多姿的经营宗旨，汪小琳总结为十个字，“让顾客省钱，让员工赚钱”。

　　让顾客省钱，不能从字面上理解为让消费者少花钱，毕竟多姿的客单价达到几百元，而是要通过提供更多优质的增值服务，让顾客感觉得到更多实惠。

　　多姿提供简单的美容及美甲服务都是其优质增值服务的有力佐证。如果今天有约，消费者可以在多姿购买彩妆，在彩妆区让店员为其画一个精美的妆容，在美甲区涂一个靓丽的指甲，若有更多闲暇，更是可以在其美容室里做一个深度的面部护理。化妆品行业本来就是个充满色彩的行业，而汪小琳将其发展得淋漓尽致，竭尽所能地留住顾客，享受一站式的服务，形成多姿特色的链式闭环。长“链”善舞，多姿这样的生态系统是否给专营店发展提供了另类的模板呢？

　　让员工赚钱，则是实实在在地让员工能够通过在多姿工作改善生活。汪小琳透露，多姿除了为店员提供在当地颇具竞争力的基本薪酬外，还会为员工提供公寓式住所，每天包两顿饭，这让员工免去了吃住方面的后顾之忧。不过，好的福利也意味着对员工的要求更高。多姿化妆品进行月度考核，考核内容则多达五项，要求员工将服务细化。通过每个月的考核，员工既能清楚工资从何而来，又能明晰下个月需要在哪里改进。目前多姿三家店面总共有14名员工，每个店平均3名店员，另有1名主管和1名后勤协调事务，以此来保持机动性和灵活性。

　　由于汪小琳曾是厂家培训师，有着丰富的培训经验，所以其对员工的培训看得非常重，当然也抓得十分紧。据了解，多姿设有专门的培训室，每个月都会安排若干次内部培训。培训课程多围绕日常经营中所遇到的实际问题进行设置。专门的培训有，日常的培训也是无时无刻不在展开，多姿最为倡导的就是传帮带式的培训方式：汪小琳将自身知识传授给老员工，老员工在日常经营活动中再传递给新员工。记者拜访多姿时，恰遇一名老员工正在培训室内对一名新员工进行美容知识方面的传授。

  
天津外环线 

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