爱华网——对话远景营销管理咨询有限公司董事长 司圣国 白酒的发展与我国经济发展紧密相连，改革开放以来白酒产业实现了飞跃式发展，特别是近十年，白酒量价齐升，迎来了辉煌的“黄金十年”，更是赢得了业内外的广泛关注。随着白酒发展进程的快速推进，整个白酒产业链也在发生着日新月异的变化，特别是大流通时代的到来，使得白酒零售终端正在发生着前所未有的变革。具体有哪些变革呢？具体表现形式又是什么呢？中小型白酒经销商如何面对这些变革呢？记者就此采访了远景咨询有限公司董事长司圣国。 零售终端的五大变化 记者：不管什么时候，白酒终端业态的变革，都会影响到实力一般的中小型白酒经销商，如今白酒零售终端正在发生着什么样的变革呢？具体表现形式又是什么呢？对中中小型白酒经销商又有着怎样的冲击呢？ 司圣国：白酒黄金十年，零售终端形态正发生着深刻而全面的变革，其表现形式及对中小型白酒经销商的冲击主要有以下几种体现： 首先是地级市场，甚至于县级市场都出现了“无店铺经营”的团购渠道。为什么会出现这种现象呢？这主要是由于中高档白酒丰厚的市场利润引起了一大批经常消费白酒的政商务人群高度关注，他们发现，白酒属于快速消费品，运作起来不容易关注，于是，在市场经济的外衣下，诞生了一大批掮客型商人。他们的出现，大大削弱了中小型白酒经销商经营中高档白酒品牌的能力，可以说，中小型白酒经销商正面临着如何整合团购资源，如何平衡、经营中高档白酒市场，如何实现资源为我所用的两难选择。
其次是酒水专卖渠道加盟连锁浪潮的出现，正在无情地蚕食着中小型白酒经销商的市场份额。作为经销商必须看到，酒水专卖作为一种新兴的终端业态正有蔓延全国市场的趋势，并且这些专卖系统具有很强的针对性、实效性，而专卖店背后往往有着强大的资本支撑。说白了就是中小型白酒经销商正面临着与资本大鳄以及商业品牌之间的激烈竞争。 再者，商超终端开始从省会城市向地级市场，县级市场，甚至是乡级市场逐步渗透，这种终端业态的变化，迫使中小型白酒经销商必须学会与超市打交道，这也意味着必须培养自身的系统化、标准化、程序化专业能力。这对于草根性质的中小白酒经销商来说，将面临着专业人才培养与市场谈判能力提高的双重压力。 第四，酒店终端泡沫使得中小型白酒经销商将从过去的有形经营，迈向更高层次的无形经营，这意味着中小型白酒经销商必须具备区域市场品牌推广提升能力。这是由于酒店在价格体系上出现了“价格虚高”现象，即白酒加价率过高，这些直接导致酒店终端的泡沫化。如今，酒店自带酒水消费已经成为常态，如何重拾酒店终端？如何将酒店终端经营成为酒水消费主流渠道，也考验着中小型白酒经销商的商业智慧。 最后，新兴起的电子商务平台是带有直销性质的终端系统，其经营的触角更加广泛和隐蔽，目前看来电商虽然对中小型白酒经销商的影响并不明显，但是从京东商城网络销售模式对家电零售巨头苏宁、国美的影响可以预见，B2C电子商务对中小型白酒经销商形成的影响一旦显现，将进一步削弱中小型白酒经销商掌控市场能力。 从这些终端业态的变化来看，中小型白酒经销商将面临着巨大的挑战。 六条积极应对策略 记者：很明显，我国白酒市场终端的变化对经销商，特别是资金实力弱小的中小经销商形成了实质性影响，这些中小经销商又该如何应对呢？突破口又在什么地方？ 司圣国：对于中小经销商来说，首先必须从观念上，资金上，管理模式上实现突破。过去，中小型白酒经销商利用信息不对称与品牌经销权的独占就可以做到对特定区域市场的策略性封锁。但是随着互联网技术普及，商业信息的互通，加上我国白酒产品差异程度小，品牌众多，品牌同质化营销，市场准入门槛低，中小型白酒经销商如今无法凭借手中的资源实现对市场的垄断，面对残酷的白酒市场竞争环境，中小型白酒经销商必须在商业理念上实现跨越，具体如何应对这种变革，我想从以下六个方面评述。 第一，“相融共生，商者无疆”经营理念分享。我们都知道，任何经营活动都是资源整合的过程，善于整合资源，并能有效实现资源优势互补的经销商才能成为区域市场真正的赢家。任何一个人，或者一个经销商组织都不可能实现对所有客户资源占有，此时，经销商有多大胸怀就能做成多大的生意。如白酒团购已经从单纯的共性化需求走向了个性的定制化需求，作为专业的酒水经销商，在获取定制资源能力上必须比政商务人士具备更好的优势，才能实现对上游定制化资源控制，才能与团购商消费者资源实现优势互补；如团购商不确定的销售规模与中小经销商专业化系统化运营之间，也有可能形成某种程度上战略互补，这种资源互补对实现经销商商业利益最大化具有举足轻重影响。而中小型白酒经销商要想立足于区域白酒市场，就必须成为整合资源的高手！ 第二，根据市场成熟程度推动商业品牌建设。五年前，几乎所有的酒企都在抢夺公共性资源酒店终端，几乎所有的白酒经销商都发出了“再苦再累也要做酒店”的感叹。这种抢夺的结果，就是酒店终端的泡沫化。现如今，我们不得不说，“再苦再累也要做自己的商业品牌”。这里的商业品牌包括两个方面的内容，第一个方面是作为贸易公司的品牌建设。如石家庄桥西糖酒，浙江商源商贸，河南世嘉酒业，广东银基商贸，安徽百川商贸等等，这些经销商通过建设商业品牌，均有了强大的抗风险能力，并成为了行业的佼佼者。对于中小型白酒经销商来说，建设一个强大的贸易公司品牌是比较艰难的，毕竟贸易公司品牌是建立在市场掌控基础之上的，没有对大的市场掌控，也就无所谓贸易公司品牌。第二个方面就是搭建零售终端平台。如华泽集团推出的华致酒行，浙江商源推出的久加久连锁等，这种零售终端具备了强大的抵御市场风险能力。我认为，在有可能的情况下，进行区域性酒水零售加盟连锁终端建设，可以遏制上游制造商对区域性市场资源的蚕食，增强中小型白酒经销商与上游制造商讨价还价的能力，因此在现阶段，我们还提倡：“再苦再累也要建设自己商业零售体系”。 第三，引入专业化核心人员对接商超终端。随着我国城市化进程加剧，商超必将成为大众消费的重要平台，及早引入商超经营核心人才，对中小型白酒经销商赢取竞争主动权意义重大。中小型白酒经销商经营商超终端面临着软硬实力两方面的压力，首先是硬件建设。如超市的电子系统与贸易公司的电子接口建设，需要资金和人力的投入，才能实现与超市终端电子接口对接。其次是软件建设，包括商超谈判与管理人员培育，这一点是未来中小型白酒经销商面临的最大挑战。不仅如此，由于商超终端属于消费者主动性购买终端，更需要中小型白酒经销商在市场推广面上有更加深入的认识与更加娴熟的操作能力。 第四，重拾酒店终端，使酒店终端回归消费理性。以天津市场为例，酒店零售终端目前处于良性的发展状态之中，酒店终端酒水消费占比相对很多区域而言比较高。调查发现，引起酒店白酒直接消费最为重要的原因是，天津的酒店终端，白酒产品价格回归理性，终端白酒产品加价率维持在消费者可以接受的范围以内，使大部分消费者感觉到，自带酒水意义不是很大。另外，中小型白酒经销商大部分属于本地商业渠道的意见领袖，如果能在酒店终端利益分配机制上创新，在酒店终端理性消费教育上做出符合市场客观规律的培育，必能重新激活酒店终端活力。因为酒店终端属于即饮市场，是白酒最为重要的零售终端，中小型白酒经销商如果能通过深入细致工作将酒店终端激活，不仅可以化解上游制造商与外来超级经销商对本土市场的进攻，还可稳定基本消费群。 第五，重视与资本力量结盟。很显然，全国性名酒企业，超级经销商对中小经销企业的挤压不可能在短时间里减退，中小型白酒经销商要想在区域市场生存，还必须学会与强势制造商、超级经销商进行战略结盟，化干戈为玉帛，这是中小型白酒经销商很重要的生存法则。作为强势的制造商与超级经销商，一般都有雄厚的资本实力，与资本结盟也是中小型白酒经销商发展过程中不可缺少的一个环节。目前来看，中小型白酒经销商面对终端形态复杂化趋势，有与一线、二线名酒策略性合作的可能，与超级经销商战略性结盟的可能，这种合作与结盟不仅可以化解对手战略性打压，还可以以时间换空间，在短时间内寻找自身的核心竞争力。 第六，增加对现代零售业态关注度，在特定阶段选择加盟或者构建面向未来的零售业态。目前，我国网民数量已经超过三个亿，当今社会的中坚力量——白领乃至中产阶级对网络渠道都十分关注，更有“80后”与“90后”已经无法接受没有网络的生活，这些人正是当前，更是未来的白酒消费主力军。白酒作为高附加值产品，也符合网络零售业态的商品，可以预见，在不久的将来，白酒网上销售必将成为一种常态。对于中小型白酒经销商来说，占据着物流与服务优势，与强势的网络平台商结成战略联盟，为中小型白酒经销商介入网络销售奠定基础。 没有一成不变的商业模式，也没有永远的利润，市场在变，终端在变，在夹缝中生存的中小型白酒经销商更要与时俱进跟着变。 为在剧烈的竞争中赢得生存，创造美好未来，中小型白酒经销商必须发挥不断进取的精神，确立整合资源的意识，激发建设战略结盟的气魄，历练利益共享的思想，才能赢得市场。
