哈勒尔 哈勒尔智取巨无霸



  即使是已经较为成熟的中小企业,与大企业相比、也还是摆脱不了经营规模小、市场影响力弱、资源与能力均有限的阴影,因而只能占有较小的市场份额。但是,在这些与生惧来、貌似劣势的特性中、却蕴含着一种天然的、值得利用的潜在优势,那就是对变化更敏感,反应快,易调整。所以在市场营销活动和竞争对抗中、并不一定总是中小企业居于下风。

  美国的宝洁(P&G)公司,堪称国际著名的“巨无霸”企业。60年代中期,却在与一家名叫哈勒尔的小公司的竞争中败北。哈勒尔的产品叫“配方409”,是一种清洁喷液。当时占有美国5%的清洁剂市场,清洁喷液市场的一半,但还没有赚到大钱。宝洁为了保持自己的优势,决定推出一种名为“新奇(Cinctl)”的同类产品。 

  大企业有大企业的优势,也有大企业的做法。宝洁为“新奇”投入了大量资金,以制造、命名、包装和促销该产品;并进行了耗费巨大的市场研究,以便大张旗鼓地进入市场。宝洁充分利用了它规模大的天然优势。它可以为此投入数百万的经费,而不必计较是否立刻就有收获。我们都会认为金钱可以买到有关消费者的知识,从而知道如何投其所好而把哈勒尔打垮。

  但是,“规模大”也有不利的一面。中小企业可以迅速行动,边打边跑,而不会陷入反应迟缓的泥淖当中。哈勒尔的战术完全适合中小企业规模小的特点。得知丹佛市被宝洁选为“新奇”试销的第一个市场,他们很快调整部署,巧妙地从当地撤出了“配方409”。一切是在不动声色之中进行的:悄然停止广告和一切促销活动;对销售告罄的中间商停止供货,而不是从超级市场购货架上搬去产品。宝洁未能注意到这一切。“新 奇”的试销几乎没有竞争的干扰,表现甚佳,大获成功。

  宝洁开始发动对全国市场的促销攻势,并用分地区逐步推进的方式实现其目标。哈勒尔也开始反击,所用的战略是“蛇打七寸”,设法丧失宝洁高层主管的信心。当初,哈勒尔借着操纵“新奇”在丹佛的试销,使宝洁建立了很高的期望值:现在,它要使实际情况远不如当初的想象。哈勒尔把它的16盎斯与半磅两种包装的产品,一并以一块四毛八的优待价零售,比一般价格降低许多;并用大量广告促销这种优惠产品。哈勒尔没有充足的资金长期支撑,只是想使一般消费者由此一次购足半年的用量。

 哈勒尔智取巨无霸

  哈勒尔成功了。使用公司传统的新产品推广模式的宝洁,发现“新奇”这一次的促销效果并不理想。他们没有想到,此时大多数的消费者手中有了足够半年之用的“配方409”,已经不在这一市场上;清洁喷液市场留下的,只是人数不多、需要量也自然有限的新使用者。最后,感到大惑不解的宝洁高层主管,决定从商店的货架撤回其新产品,尽管它在试销阶段曾大获全胜。

  无独有偶。90年代初期,江西南昌的一家中小企业,也用类似的战略思想,成功地阻止了邻省一家著名的大企业对其势力范围的渗透。它们的产品都是乳酸菌奶。得知邻省的大企业就要进军南昌,这家企业立即开展了声势浩大的公共关系及其他促销活动,使自己品牌的知名度、美誉度更高,更加深人人心。邻省大企业的品牌尽管全国著名,却因此在南昌受到冷遇,被迫转道九江。乳酸菌奶一般有三个月的保鲜保质期。几经辗转,邻省大企业在九江市场大举促销之时,产品保质保鲜期已近极限。南昌的中小企业乘胜而至,在邻省大企业掀起的促销高潮中,选择当地正在播放的最受欢迎的电视连续剧节目,看似轻巧地插人几行字幕广告:“×××奶忠告广大市民,喝奶还是新鲜的好。南昌到九江,汽车送货只有三小时路程”。四两拨千斤,邻省大企业的市场营销努力又一次大受打击。

  翻开历史,或研究现实,古今中外的商战中,规模小的企业发挥其“船小好调头”的特性,以更加灵活机动作为战略战术,成为市场赢家的事例,不胜枚举。成功的道路或许并不相同,但其本质却是相通;失败的经历也肯定干差万别,但最主要的原因却肯定相同。中小企业既然是“小船”,“小船”就有“小船”的开法,千万莫把“小船”当成“大船”开。

  更加灵活机动,是中小企业赢的选择。要使选择成为现实,以下几点是关键:

  第一,更了解自己的顾客。中小企业或由于市场范围狭小,或由于实行各种类型的专门化战略,与顾客的联系必然比大企业更为密切。尤其是实力薄弱、抗御风险的能力较差及由此而来的生存的压力,但使中小企业更加关注市场及顾客的变化。中小企业倘若能够把握好与顾客地理空间、心理空间更加接近的潜在优势,“更加灵活机动”便有了坚实的基础。

  第二,善于利用大企业视野中的盲点或它们所受到的限制。“盲点”作为一个军事术语,是指人们平时熟悉又易忽视之处。大企业由于规模大,机构多,要对变化作出迅速反应也有诸多不便之处;它们更容易把握大的趋势,忽视小的细节。这些便给中小企业提供了“更加灵活机动”的可乘之机。哈勒尔利用了宝洁的一个盲点:大公司的心理是自信,会相信花大钱对新产品进行的试销结果;会因为规模太大,而不去密切注意他这种小公司的动静。南昌的中小企业则利用了邻省大企业行动不便的限制,几次领先一步。所以,大有大的难处,小有小的便利。

  第三,以柔克刚。若与大企业面对面地直接对抗,“杀敌一万,自损八千”,最终吃亏的当属中小企业。所以,中小企业“更加灵活机动”的立足点,应是以柔克刚,不必开着“小船”,对着“大船”东撞一下、西碰一下。哈勒尔以“游击战”以柔克刚,南昌的中小企业则以“时间差”以柔克刚。当今市场上零售商业发达,大型商厦、商城比比皆是。正当这些大企业纷纷追求设施豪华化、‘商品高档化之时,许多中小企业却以柔克刚与之竞争。它们有的更豪华、更高档,如“精品屋”一类;有的则以装修简单,商品价廉为特色,如各种平价商场。大型商店品种齐全,中小商店货色更专。采用与大型商店相同战略的中小商店,以硬碰硬,失败是迟早的事;以柔克刚、另辟蹬径而追求“更加灵活机动”的中小企业,无不蓬勃发展。

  善于把握自己,更加灵活机动,中小企业同样能够左右逢源,求得更加广阔的生存和发展空间。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/518170.html

更多阅读

一个巨无霸汉堡看全球工资水平 巨无霸汉堡

2014-06-30 ABC传媒 也可点右上方-公众号-关注全球最实用微信,数十万订阅用户:每天分享澳中 | 国际 | 资讯 | 实用 | 生活 | 智慧 | 财富 | 成功 | 美食 | 旅游| 健康 | 情感 | 娱乐 | 美女 | 搞笑... 欢迎关注美国市场投资公司Conver

淡水鱼“巨无霸” 身长1米8体重200斤 1米8的标准体重

徐闻龙塘一村民养了34条海象鱼,村民称之为“食人鱼”——淡水鱼“巨无霸” 身长1米8体重200斤2012年12月04日 15:29来源:湛江晚报 作者:周文硕 张再漾字号:T|T评论0条我要评论打印欢迎订阅湛江日报手机报 发送短信11至106585728定制,每

隆鸟、恐鸟——曾经的鸟类中的巨无霸续 冠恐鸟

隆鸟、恐鸟——曾经的鸟类中的巨无霸(续)恐鸟科与现代非洲鸵鸟、美洲鸵鸟、大洋洲鸸鹋都归入鸵形目。已知有10种,包括两种高大恐鸟,其中迪诺尼斯(Dinornis)恐鸟身高3米,最高者3.6米,重250千克。虽逊色于隆鸟,但大于鸵鸟。小型的恐鸟大小

声明:《哈勒尔 哈勒尔智取巨无霸》为网友一见钟情我相信分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除