意犹未尽的意思 意犹未尽的定式营销



  戴着镣铐跳舞,格律束缚不了诗魂;在定式中扑捉灵感,或许正是定式营销的真谛所在。

  在扑克游戏中,“定式”这个词是为人所熟悉的。如以十分普及的“升级”打法为例:坐庄的一家扣下了底牌后,这个时候他出什么牌非常关键。假设他出了一张“红桃 A”,然后紧接着“调主牌”,那么他的对家一定要用大牌上手,然后再打一张“红桃”(最好是“分”)回来,结果会如何呢?结果一定是庄家用“主牌”将“分”杀掉(或把“主牌”分同时跑掉),这就是定式!是非常清晰的掌握出牌权的联袂打法。

  再如NBA比赛中,比赛将要结束的最后几十秒钟往往是十分激烈的,同时也是花样百出的。假如领先的一方先发球,那么落后的一方必然人为地立即犯规,从而使对方罚球,而自己在此中赢得机会和时间,这也是定式。

  甚至,以摆象棋残局诳人的“七十二行外”的人,也常有其经营的定式:即由一个看似“过路”的人上前去将摆棋摊的人三下五除二杀个落花流水,从而使围观的人不得不信面前是一位“不可言勇”的人,从而陡升受骗上当的万丈雄心!

  因此,“定式”可以理解成是套路,是已成形的模式,是已经过反复验证具有合理性和可行性的方式及方法。它并不是简简单单的经验,而应该叫做成功的“方法论”。

  一、定式营销的寓意

  要搞清楚定式营销是什么,首先要搞清楚定式营销不是什么! 

  显然,定式营销首先不是只具有特殊意义的营销。特殊性的营销是针对某个具体企业的营销,它虽然尚有借鉴作用,但已缺乏普遍意义。如实行“有奖销售”(这是基本“打法”,尚不是“定式”):“头奖若干名,到新马泰旅游一周”(这是特殊性,47不算是“定式”)。——到“新马泰”一游,固然具有促销的作用,但是否每个企业都可以如此允诺,或必须允诺“免费旅游”呢?肯定不是。始且不论每家企业是否具备这一用作前提的条件(可行性),这一条件本身的适用性也是有限制的。因此,其不能成为一种营销的定式。而“美女名车”这一促销方式却可以称为定式!一是它比较常见,已经普遍化了;二是人们已习惯于接受这种方式。观念中,“红花绿叶”的审美要求是有的(它也是一种平衡要求);认为汽车消费是一种生活方式的要求是有的;对于金属制造的汽车有一种人格判断(雄性)上的倾向性是有的……因此,“美女配名车”还不能说是一种性别商品化的媚俗,它具有较好的有效性,因而它是一种“定式营销”。

  其次,定式营销不是一种机械模仿的模式化营销。成功的营销可能具有模式,否则营销手段的研究便显得毫无意义。但照搬照用的营销模式,绝不是本文所言的定式营销。简单地看,是经营者将买卖过程认作是静态的,因而“模式”的套用是一种对营销行为的庸俗化。严格地看,定式虽近似于操作术,但绝不是机械的操作术。如:为什么“沈阳飞龙”的“地毯式”广告宣传取得了成功,而“巨人集团”的广告“大行动”却遭遇失败?为什么“太阳神”、“彬彬”成功地导入了CI,而“京氏快餐”、“金星彩电(非 GoldStar)却没能建立很好的企业识别?……借鉴定式是可能的——营销手段所以上升为定式营销,原因在于营销理论具有共通性,即对于在同一市场背景或市场环境下的企业。但同一种定式营销,一百家企业会有一百种营销轨迹(有成功也有失败)。站在这个角度,我们说“定式营销”更是一种思想,是一种具有科学总结和普遍规律性质的、带有强烈技术特点的营销方法。它的提炼依赖于实践的积累,因而,它的存在否定了经营的先验性,使更多的人由非商而商由小商而大商成为可能。

  第三,定式营销不是一种朴素的、感性的营销,而是一种理性的、实证性的营销。俗语有:“常去邻家看,生意不清淡”,说的是经营要注重市场的调查研究,这是科学性的要求。有研究才能有洞察、有把握,从而产生方法。而无研究靠天赋行不行?——天赋是存在的,那是一种悟性,或者说是一种快于理性分析的判断。它具有朴素和感性化的一面,因而,其营销方法的产生带有了较强的主观色彩,具有不稳定性的特征。营销手段于是便难以超越出随机、临时性、力度不够的范畴。因此,定式营销的产生条件应是具有理性和实证性的。

  从对“定式营销”的辨析中,我们理解了它的寓意:一般性的、成功(且成熟)的营销方法。

  二、定式营销的作用

  对这一问题,我们将撇开它的一般性(作用),而专谈它的特殊性(作用)。

  首先,定式营销具有节省营销成本的作用。我们知道:市场经济条件下,不同的生产力水平(管理也是生产力)将决定不同的产品成本和利润水平。利润的实现靠被市场所接受的商品价格,而商品价格是由社会的平均成本水平决定的。显然,生产力高的、低于平均成本水平的企业将占有市场优势,而高于平均成本水平的企业则会在竞争中败北。同理,营销手段的科学化程度的高低将决定着营销成本的高低』定式营销由于其一般性的特点,而必然与平均营销成本联系在一起,只有这一“成本”是最节省的,因为它代表着“一般”的生产力水平。

  再者,定式营销具有较大的成功保证,因而它是一种先进的营销术,是避免企业走入营销歧路的最佳选择。简言之,营销绝不是凭空的想象或盲人摸象似的判断!仅仅依靠一己之力来完善企业的营销体系是不可靠的。客观地说,其可靠性至少是不充分的。因为,它很可能违背了定式营销的原则。以“有奖销售”为例,至今在市场上仍如火如荼地扮演着促销的主角。——是企业普遍地缺乏创造力吗?是“有奖”方式为唯一成功的经营术吗?都不是。但有一点可以肯定:带有博彩成分的“有奖销售”是而今消费者乐于接受的一种经营形式。其在可选择的范围内,“有奖”对于“无奖”尤如彩色对于黑白。因此,“有奖销售”便成为现阶段的一种定式。请记住特征:它具有广泛的适用性。否则,它无法从一个“概念”上升为一种“模式”(指它的抽象性)。因而,走进这一“定式”的人便在理论上拉近了走向成功的路程。但需要注意的是:一定会有“反定式”出现,它的营销成本会低于或高于“定式”,它的成功路程会长于或短于“定式”,而均不会等于。   

  三、定式营销讲例

  定式营销可以是企业营销活动的全部,也可以是营销活动的组成。现以“广告促销定式”讲例。

  例 I、英国“萨奇广告公司”在70年代为英国健康教育委员会做过一个公益广告,说的是“反对早孕和未婚先孕”,创意是:画面上一个明显呈迷惘状的小伙子怀了孕——他的不解与画面的告诫有了联系:“假如怀孕的是您,您是否会更加小心一些呢?”

  例 Ⅱ、美国“智·威·汤逊公司”于90年代代理“华纳·兰伯特公司”的一则商业广告,标的是:“Schick Tracer Fx剃须刀专为皮肤敏感的男人设计”。创意是:一位当红的女模特儿从容地用剃须泡沫抹满了自己的下巴,并说:“可怜的家伙,这是男人们的事情,对吗?”接着,她熟练地在下巴上刮去一道泡沫,又说:“这儿最敏感,就这儿!”最后,她用水清洗了下巴,冲着你说:“你属于皮肤敏感型的人吗?”——画外音:专为皮肤敏感的男人设计,全新的 Schick Tracer Fx……

  ——此二例都是运用看似荒诞的、实则是反证的方法强调了宣传主题,这样一种有别于传统方式而又体现共同思路的“定式”,现已广泛在市场中出现。它的一般性不是在于技巧上的相似,而是在于诉求观点上的同流。

  例 Ⅲ、意大利金莎巧克力广告:在寂静的教堂中,一面目清纯的少女在欲言又止地向神父忏悔:说她因禁不住诱惑,发生了第一次!——原因是金莎巧克力的独特口味,原因是抵受不住它的诱惑,因而第一次即将整盒的“金莎”巧克力吃光了……接着,神父出现在忏侮室,开始向另一位神父忏侮他的“第一次”……    

 意犹未尽的定式营销

  例 Ⅳ、法国标致汽车广告:碧波清澈的湖水,、年轻英俊的青年纵身跃人。此时,悄然伸来的大手拿走了岸上青年的衣服。出水后湿淋而又窘迫的青年只能匆匆地钻入汽车,急驶而去。急驶的“标致”车被巡警追赶并示意停下,于是,严肃的巡警走向了青年,并拉开车门……小伙子微笑着,穿着一条汽车坐垫布裹扎的“内裤”…… 

  ——上二例的共同处是利用悬念,从而打开受众的记忆之门。这一“方法论”算不算“定式”?

  

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