在一次商品促销活动 一次成功的折价券促销活动



  1998年末,湖北省宜昌市电信局为完成电话全年装机任务,决定开展一次折价券促销活动,并把促销实绩与每个职工的经济利益直接挂钩。

  具体做法是,首先在市内各大电信营业窗口贴出公告,内容如下:

特大喜讯

  广大市民:

  为回报全市人民对宜昌电信局一年来工作的支持、关心与厚爱,从1998年10月25日至1998年12月30日,市民凭宜昌市电信局的电话装机优惠券装机,可优惠500元。

                                   宜昌市电信局

                                   1998年10月25日

  在电信局内部,各单位传达了具体的操作方案,并强调三点:

  1.这次活动对外宣传口号一致:“不是降价,是回报社会,回报消费者,感谢广大消费者对我局的关心、支持与厚爱”。

  2.优惠券不对外公开散发,而是按一定数量发放给每个电信局职工,由职工向社会散发。

  3.每张优惠券上打上了一定的数码编号,电信局从装机回收的优惠券数码编号上,就能知道这张优惠券是哪一名职工发送出去的。年底凭回收的优惠券实际装机数与个人的奖金挂钩,即每销售一部电话奖励200元。

  这次促俏活动历时两个多月,实际装机3562部,基本上完成了目标任务,至此活动圆满结束。

  笔者认为,这是一次典型的、成功的折价券促销活动(折价券亦称优惠券),它的过程看似简单,但仔细分析,却有一些内在的规律和成功经验,具有普遍意义, 值得借鉴。

  1.这次活动发动了电信局全体职工参加。这种“全员促销”改变了职工认为促销是单位的事、“事不关己”的消极态度,每个人都动员起来,通过自己的亲朋好友、社会关系去落实装机任务,这当然比只靠销售部门的少数人员搞促销效果要好得多。

  2.这次活动把促销实绩与职工个人的经济利益直接挂钩。每个职工不仅要把优惠券发送出去,而且要落实装机,才能得到应有的奖金,并作为职工年终考核的标准之一,这是活动取得实效的一个重要原因。

  3.在广告宣传上,给促销活动披上了一层“回报社会、回报消费者”的美丽外衣,不仅促进了销售,而且提高了企业在公众中的形象,把商业利益和公众利益有机地结合在一起,双方都感到满意。

  4.一般的折价券促销活动,通常是在大众传播媒介上做广告,并通过各种方式向消费者大量散发折价券。如派人把折价券挨家挨户送上门;或在商业区人潮集中的地方散发;或是把折价券放在商店“欢迎取用”的告示牌下,任人自取;或是夹在报纸、杂志里发送给消费者;或是把折价券印在商品包装上,或放进商品包装内;或是把折价券邮寄给目标消费者。这种种办法,虽然折价券发送数量很大,但是真正拿折价券去购物的人并不多,折价券的使用率很低。这主要是因为折价券来得太容易,人们把它看作是一种司空见惯的商家促销手段,并不把它看作是一种真正的优惠和价值,所以实际促销效果较差。

  这次电话装机促销活动没有落入社会上流行的俗套,折价券由电信局内部职工散发,使它在消费者心目中产生了一种神秘感、价值感,至少看起来有一定的份量。拿到优惠券的消费者普遍认为:这种优惠券是供应内部职工的,一般人得不到,我是凭借某种关系才得到的,此券价值500元,不使用对自己是一种损失。正是由于巧妙地利用了中小城市消费者这种特殊的购物心理,所以这次活动发放的优惠券实际装机率很高。

 一次成功的折价券促销活动

  5.这次活动采用电信局公告的形式做广告宣传,没有使用四大广告媒介,操作简单,成本几乎为零,效果却很好。电信局公告容易使人产生信任感,人们没有把它看作是一种商家促销手段。

  6.优惠券发放的数量控制较合适,求略大于供,防止了滥发优惠券的现象,这样做提高了优惠券在消费者心目中的地位,提高了实际装机率。

  7.对没有优惠券的顾客,一律不准以优惠价装机,维护了优惠券的信誉和地位,这也是活动取得成功的原因之一。

  这次活动尽管达到了预期的促销目的,但也存在以下不足之处:

  1.很多想装机的消费者不认识电信局职工,得不到优惠券,使这次活动的促销效果产生了一定的局限性。

  2.有的消费者一人得到了2张甚至3张优惠券,但只使用了1张优惠券装机;还有少数消费者没有使用,造成部分优惠券的浪费。

  笔者认为,可以规定消费者在得到优惠券的同时,必须预交一部分押金,并开给其押金收据;待消费者正式交款装机时,凭收据退回押金,或从应付款中扣除押金。如果得到优惠券的消费者不装机,则不退押金,以此防止出现上述现象。

  3.这一活动还有一个不足之处,就是没有把一定数量的优惠券赠送给与电信局有合作关系的单位,如政府有关主管部门,职工子弟对口就读的中、小学,公费医疗的对口医院,与电信局有业务来往的银行、金融机构等等。如果这样做,不但能提高装机率,而且还能达到改善电信局与上述单位关系的目的,使这次活动带有公关的色彩。

  电信局在国内通讯业中,一定历史时期内属于垄断性企业,这次活动可以说是其面向市场、走向市场竞争的一个开始和实验,它不但对电信局今后开展类似的活动提供了有益的经验,而且对其他工商企业开展折价券促销活动,提供了参考和借鉴。

  

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