SP:销售促进系列谈(二)



赠寄代价券与价格折扣

  一、赠寄代价券

  赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券,持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出,引起尝试的兴趣,增多每次购买商品数量,还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具,也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15%一20%折价才有效。

 SP:销售促进系列谈(二)

  [案例一]东方眼镜秋季大行动“现金券”

  广州东方眼镜连锁集团,是国内最大的眼镜连锁集团之一,在广州设有14间分店;去年11月份,为刺激成熟品牌商品的销路,他们推出一项SP活动,在《羊城晚报》等报纸上刊登广告,发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等,品种有护理药水、镜水和眼镜,包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外,就是每个品牌的CI设计。因此,随着买卖的进行,商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息,可以加强消费者对晶牌的了解。但是,对于眼镜零售商来说,却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说,是一种见效快的方法,也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看,对于零售商的促销几乎没有什么效果。

  [案例二]华润·远东专业洁具“送车费”

  这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具,运输是消费者最头痛的事,所以该公司投消费者所好,用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比,华润·远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度,同时,还以“全场特价优惠,是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。  

  二、价格折扣

  价格折扣是指企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客,包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明:在促销期间,本商品比正常价格低,打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果,因此经常被企业采用,但却可能造成企业间的彼此竞争和价格战。在以提供折扣做为促销手段时,应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。

  [案例三]广之旅抛砖引玉“优惠50—500元”

  广州市旅游公司是国家一类旅行社,名列全国旅行社前10位,在公司成立十五周年纪念日期间,推出一项直接降低旅游费用的SP方式,在一个月内省外游、海外游合线优惠50—500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式,也强调了“广之旅”的企业形象:追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说,企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意,由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。

  [案例四]美国航空公司“省钱由此起”

  这是美国航空公司早期推出的一项价格折扣促销方式。在航空业不景气和竞争激烈时,这无疑是打败竞争者的一个有利措施。整个广告画面突出“省钱、折扣”的主题。并以“省钱、省钱、处处在” (Savingo, savings, everywhere!)的标语引出五类价格折扣方式。因此,目的单一、集中、直接、强度大,可在短期内见效。

  由以上四个中外案例可以看出,虽然同属于一类销售促进方式,其表现手法和表现目的还是有差别的。这就要结合行业特点、企业地位及发展阶段、现期目标来具体分析,从中选择出最适合本企业促销的方式。

  

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