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口碑营销：“无为”胜“有为”
中国有句俗话说：“酒香不怕巷子深”，意思就是说只要东西做得好，就不怕没有顾客上门。“酒香不怕巷子深”，乍一听似乎显得与现代社会格格不入——在这样一个传媒发达的年代，企业正愁着没地方宣传自己，谁还会“躲在深闺”让人不知呢？殊不知，人们却往往忽略了隐藏在这句话之后的一种极具“杀伤力”的营销方式——口碑营销。在古代，还没有今天的报纸、杂志、电视、因特网等媒体，人们之间的信息传播主要是通过人际传播渠道来完成的。所以，只要自己的“酒香”消费者就会通过自己的社交网络将这一信息“一传十，十传百”的传开，这样一来，即使“巷子再深”，也不必担心不会顾客盈门了。拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑了。试想一想，面对扑天盖地的广告，消费者惟恐躲之不及，谁还会去相信企业“一厢情愿”式的自吹自擂呢？口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒。人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。更难得的是，口碑营销还利用了人类传播信息的天性，传播成本几乎为零。一个来自海尔的真实故事：福州一位用户给青岛总部打电话希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”坐飞机去维修电冰箱，海尔似乎有点儿“傻”，然而正是凭借这种一切服务于顾客的“傻”，海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。当然，多数的口碑传播是自发形成的，然而也有一些企业有意识的运用口头信息的传播来达到自己的营销目的。富士公司便是运用这种策略的高手，目前在国内的胶卷市场上流行一种“说法”，说是“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”，据悉这一“说法”是从上海迅速蔓延到全国的，富士胶卷也因此在消费者心目中留下“室外摄影用”的心理定势。另一个例子便是“亨利.文哈德的储备”——种在美国西北地区销路极好的啤酒，它最先被推荐到一些经过选择的酒吧，公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍了该产品的特殊制造工艺，之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。最后，公司等到顾客对该啤酒的需求上升到一定程度时才将它推向市场。企业在运用有意识的口碑营销策略时一定要认识到几种特殊类型的消费者的作用。他们是：意见领袖。所谓意见领袖，就是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地施加影响。他们有着较高的社会地位受过良好的教育但又平均的分布在各个社会阶层。比如学校里的篮球运动员通常被认为是意见领袖，许多运动产品公司用他们的产品做赞助赠送给各类学校的篮球队，通过这样一种榜样的作用来为公司的产品赢得可信度。信息守门人。是指有能力决定是否把信息传给同一群体内的其他人的人。比如经常看某一电视节目的家庭成员、公司里负责接电话的秘书等。鉴于这些人在信息接收中的"阀门"作用，营销人员通常必须予以足够的重视。还有一种类型的消费者通常被企业所忽视，他们被称为替身消费者，即那些被雇来为他人的购买决策提供咨询的人，如保险经纪人、室内装潢商等。这部分人的意见往往对消费者的购买决策起到至关重要作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。营销人员若能辨别出这三类特殊类型的消费者，便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。另外，要注意的是，人际传播的信息可以是正面信息，也可以是负面信息，而且往往负面信息要比正面信息对消费者的影响更大。因而企业利用人际渠道所传播的信息必须是真实可靠的，因为意见领袖通常有着灵通的信息、丰富的产品知识，他们极易发现那些虚假的信息。而这些虚假信息一旦被发现，由此导致的负面信息传播可能给企业造成致命的打击。在中国企业广告战、价格战打得如火如荼的今天，我们需要的也许只是静下心来，在扎扎实实地抓好“酒香”的同时，巧妙灵活的运用各种人际沟通渠道与各种类型的消费者进行互动，在他人的薄弱环节下工夫，于“不动声色”中为企业创造良好的口碑从而抓住消费者的心。这样一来，看似“无为”，实则“有为”，也就达到了“无为”胜“有为”的境界。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者武汉大学商学院 王斌 ,联系电话：027－87342140， 电子邮件：[email protected]
