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一、问题的提出
自1961年 Elinder提出全欧洲范围内采用标准化的广告这一观点以来，在国际营销的理论以及实务界就一直存在着全球化还是当地化的争论，其中最有影响的当属哈佛大学Levitt教授在1983年提出的提出市场全球化的观点。这一观点在学术界和实务界引起了强烈反响。Levitt教授认为新的通讯、运输和传播技术的发展创造出一个更加同质化的世界市场。世界各地的人们所需要的东西基本上是相同的——也就是那些使生活更加轻松愉快，增加人们自由支配的时间和购买力的东西。趋向统一的需求和欲望为标准化产品全球性市场。Levitt指出传统的多国企业强调市场的差异和不同。它们适应表面的差异，生产所谓定制化的产品。而没有对人们能否改变不同的偏好，能否接受标准化的产品这一点提出过疑问。顾客适应化导致低效率和向消费者索价过高。相反，在全球营销的企业采用相同的营销方式向所有顾客销售基本相同的产品。它们重视世界市场的相似性，积极推销在世界各地均可适用的标准化产品和服务。这些国际营销者通过产品标准化、分销、营销和管理，取得较好的经济效益。这样，它们便可提供更加可靠的产品，从而将标准化产生的效益让渡给顾客，使顾客获得更高的价值。Ohmae在1985年的一篇论文中支持了levitt的观点。他指出，在美国、西欧和日本的消费者需求变得越来越同质化，这使得采用标准化的营销战略成为可能。Ohame建议多国籍企业应该注重各国市场的共同部分，把世界看成为一个单一的全球市场。支持全球化观点的学者往往从规模经济和学习曲线的角度着眼强调成本的节约。企业通过全球标准化的研发、制造、销售、物流和传播能实现成本的节约和降低。另外企业通过全球标准化的战略可以实现组织结构的单纯化与管理控制的程序化。然而营销全球化真的有如此诱人，真的有这么多的优势吗？可以说全球化的观点自诞生起就遭到不少学者以及实务界人士的强烈反驳。从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。二、全球化错在哪里？事实证明成功的跨国营销往往是以成功的跨越各国的文化差异为前提的，绝对标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。全球化的支持者在其论述中往往假设着这样的前提：越来越同质化的世界市场和标准化的研发、制造、管理和营销导致的低成本。可以说这两个前提是全球标准化营销观点赖以生存的基础。全球化的错误也就基本上出在这两个前提上。本文认为全球标准化观点的错误主要体现在以下几个方面：1．不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行为方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在购买前、购买过程中以及购后行为方面都有较大的差异，Richs的研究证明：“大凡跨国公司的失败，几乎都仅仅是因为忽略了文化差异——基本的或微秒的理解所招致的后果。”清华大学的赵平教授等在对中国消费者的抱怨行为的研究中发现，由于受传统文化的影响，中国消费者在抱怨行为上与西方消费者存在明显的差别。这就要求国际企业对营销组合以及管理系统中的某些因素做出相应的调整。2．各国营销支持系统存在着差异。一些基本的营销基础设施在国与国之间存在着差异，实行统一的营销策略有时是相当困难的。如分销渠道的构成与工作效率、媒体的发达程度，中介服务机构的质量与数量等等，都跟全球化带来不小的障碍。比如在日本分销渠道较长，零售机构较分散，而美国的情况正好相反;许多跨国公司会发现自己在东道国营销存在的一个很大的问题是许多国家尤其是发展中国家往往缺乏有着较高水平的营销调研公司。 3．各国经济发展水平的不同导致了消费者可支配收入的不同，而收入作为影响消费者需求层次的最重要因素。发展中国家的消费者需求层次与发达国家消费者的需求层次显然存在着极大的差异，甚至在一个国家内部都存在着极其显著的差异。
4．产品使用环境及使用场合存在较大的差异。对一种产品的使用往往受到其他相关产品的使用状况的影响，比如可口可乐在西班牙推出的两升装可乐很难找到市场，后来才发现西班牙的冰箱一般较小，大瓶装的饮料很难适应这一状况。自行车在欧美国家主要作为健身工具，而在中国却是重要的交通工具。5．世界各国的价值观差异正在扩大，民族主义有所抬头。在经济全球化的今天我们不时可以看到许多地方的人们对同化有着极大的抵制。例如美国西南部和南佛罗里达的西班牙裔美国人坚守自己的本土文化，不愿像过去的移民一样被同化。正如未来学家纳斯比特所指出的：“我们的生活方式越统一，我们对内心深处的价值观——宗教、语言、艺术和文化的执着也就越坚定。由于我们的外部世界正变得更相似，我们也更加重视其内部孕育的传统习惯。”近年来所兴起的中国文化热正是对这句话的反映。正因为如此，许多产品打出的爱国诉求也能赢得本国消费者一致青睐。6．摩擦理论。如果总公司实行全球化战略，在全球范围内实行标准化的营销方案，子公司会感到削弱了他们的自治权，这样一来，虽然标准化带来的规模经济会驱动成本降低，但是总部与分支机构或者分销渠道之间的摩擦会产生隐蔽的成本。这种摩擦会使营销组合战略的执行多多少少打些折扣，从而增加经营的成本（协调与配置）。7．法律环境不同。不同国家存在着各种各样的法规限制。发起全球化的广告攻势就要考虑不同国家法规的限制。如：澳大利亚禁止孩子参与拍摄商业广告，新加坡禁止比较广告，波兰要求广告片中的插曲必须以波兰语演唱;雅芳、安利等奉行直销的公司在中国颁布禁止传销的禁令后也不得不改变其在全球已获得极大成功的营销方式。8．在不同的国家，产品生命周期不同，竞争环境也不同。同一种产品，在不同的国家所处的生命阶段往往不相同。新产品往往是诞生于发达国家，然后依次进入次发达国家、发展中国家、不发达国家。与此对应，在不同的国家，人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。例如：1988年Polaroid公司的Swinger相机在进入法国市场时就忽略了该公司的知名度在法国仍处于导入期而采用了与美国内地相同的广告结果遭到了失败。9．制造技术的进步以及生产运作系统柔性化的发展，使得企业具备了采取大众化定制战略的条件，这一战略不仅最大限度的利用了规模经济降低了成本，而且有效地满足了各国差异化市场地需求。10．人们对产品特征与设计越来越重视。全球化的支持者认为消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好的价值的产品。而实际上，随着生活水平的日益提高，人们对产品的特征与设计是越来越重视，往往不惜高价来购买有较高设计与美学价值的产品。另外，从营销哲学的角度来看，全球标准化战略从规模经济性出发，专注于成本，其营销哲学反映出的是生产导向或者产品导向的理念。由此导致的后果：一是各个跨国企业为争夺消费者往往会陷入恶性的价格竞争中去；二是在企业文化上形成惰性，无法实现对外部环境变化的迅速反应。总之，我们认为，由于各国消费者在需求水平、使用习惯方面的不同，加上近年来各国消费者民族主义抬头的情绪，而全球化战略不能发挥各地营销分支机构的积极性与创造性，发现当地消费者的特定需求，且容易在企业管理文化上形成惰性，因而营销的全球化充其量也不过只是一种思维的方式，真正实施起来是有着很多障碍的。三、对营销全球化观点的综合评价以上的分析我们主要是从反驳的角度对全球化的观点提出了批评。然而，勿庸置疑的是，全球化的观点在现实营销活动中是有着很大的指导作用的。真理总是在否定与否定之的规律中不断发展的。应该说，在差异化和当地化被企业界日益奉行为真理的时候，营销全球化的倡导者敏锐地意识到这一点并提出针锋相对地观点，对国际企业的营销起了很大的指导作用。事实上，单纯的全球化和单纯的当地化只是企业国际营销战略选择杠杆的两端，实际的国际营销战略应该介于单纯全球化与单纯当地化这两者之间，实际上是一个全球化程度高还是当地化程度高的问题。因而更多的观点是采取全球当地化的策略，也即思考全球化，行动地方化。不少学者从国际营销的进程方面来考虑，认为国际企业应该先以全球标准化的战略打入异国市场，然后再采取当地适应化的策略逐步适应当地市场。总之，全球化的观点作为国际营销中一种思考的哲学在营销活动中是有着一定的指导意义的。然而，全球化营销的支持者将其观点建立在全球市场的同质化与规模经济导致的成本降低的前提下，无疑也有着很大的局限性的，国际企业切不可奉行为真理，而应该在营销活动中辨正的思考，在全球化与当地化之间的连续统一体中作出抉择，也即在多大程度上实行全球化，在多大程度上实行当地化，不可公式化的思考。参考文献：⑴ 黄静等：《产品管理》，高等教育出版社⑵ 胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点与适应性观点 《南开管理评论》2002.5 ⑶ 李明武：国际营销：标准化与差异化的融合 《黑龙江对外经贸》2002.9⑷ 熊元斌：营销全球化与本土化的聚合及兼容 《经济管理》2002.8 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者武汉大学商学院 王斌 ,联系电话：027－87342140， 电子邮件：[email protected]
