中国百强连锁百货企业 百货连锁之王柏泰恩



  无论是哪一个时代,所谓流行莫不是年轻一代的爱好,也由于他们的尝试、创造、推广,然后成为一时风尚。商品只要适合年轻男女的口味,在受欢迎之余,便可能有爆炸性的畅销,成为所谓流行的商品。

  就某种意义来说,商品推销的关键,把握在年轻男女的手上,有了他们才有畅销商品的存在。因此被年轻男女所厌弃的生意,必将趋于没落而逐渐衰亡。魏利安·M·柏泰恩深深懂得这一道理,拯救了美国连锁百货店之王——贝尼百货公司。

  贝尼百货公司创建于1902年,到1957年,贝尼百货公司在全美国保持着17O0家百货店铺,是一家巨型连锁百货公司。由于该店被年轻一代所厌弃,以致逐渐没落。尽管就贩卖日用百货的零售店来说,它当然是一流中的第一流,可是它营业上的利润率,却一年不如一年。魏利安·M·柏泰恩果断地把销售对象改变为年轻的一代,使贝尼百货公司走向振兴。

  柏泰恩是美国俄亥俄大学及芝加哥大学市场营销系的毕业生,由于在上学时曾在贝尼百货公司打工,赚取学费,因此毕业后便加入贝尼百货公司,到1957年晋升为总经理助手,负责长期计划上的统计制表工作。

  有个星期天,他经过本公司旗下的一家百货店,看到了一种反常现象,偌大的商场空空如也,零零星星的顾客,可以悠然迈步向前。每逢节假日,一般的店铺莫不是人山人海,擦肩接踵,何况象贝尼百货公司这种大众化的商店呢,然而眼前的这种冷冷清清的场面使他困惑:

  “为什么一般繁华街道或百货公司里所能感觉到的气氛,这里却感觉不到呢?是不是店铺里缺少了什么东西?”

  柏泰恩自问自答,不断地思索,终于发现了一个事实,那就是在贝尼公司的顾客中,绝大多数是中年并且带着孩子的主妇们,年轻一代的顾客寥寥无几。倘若店里年轻一代顾客较多,那么从混杂中可以使人们感到一种异样的“活力”,由于中年妇女较多,店里全没有那种“活力”的气氛,令人感到冷冷清清。

  据此推想,不外是贝尼百货公司缺少诱惑年轻一代的魅力,也激发不起年轻人的爱好,这样下去生意怎能隆盛,商品怎能畅销呢?年轻一代所以望之却步,基本原因当然是商品过于守旧,新式商品短少。如果任凭这种状况下去,5年后,最多10年后,一切都完了!

  想到这里,柏泰恩恍然大悟,于时下定决心,有朝一日,必定把贝尼公司的推销政策作彻底的改革,不再死守传统的做法。因此,当他升任总经理,可以自作主张时,就立即改变经营方针,终于使贝尼公司成为连锁商店形式的百货业之王。

  1954年,柏泰恩就任副总经理,在一次贝尼公司所属各百货店代表的集会上,发表一篇对公司的将来极有影响的历史性演说。

  大意是说随着人口的激增,时代潮流的变化,倘若商品不能迎合顾客的购买心理,再加上零售价追不上成本的上升速度,利润率自然降低,并导致业绩不振。因此,目前迫切需要改变经营方针,把握顾客的购买心理,然后才能谈到将来的发展。

  他的演说引起了代表们的注意,成为1957年大发展的契机。

  1957年,柏泰恩提出新经营方针的备忘录——本公司商品计划之特性——呈送董事会,这是他3年来深入研究详细分析的结晶,也是使贝尼公司振兴的蓝图。

  在这本备忘录中,含有以下各项主旨:

  “到了现代,人口往都市集中的现象,比过去任何时代都显著,个人收入都不断地增加,可供自己支配的部分,绝非用在必需品上,而是对能满足欲望的商品产生强烈的购买心理,并付之实行。”

  “在这种市场上,出售实用性商品,反而不如以消费性商品来替代它,专售流行、奢侈等类商品,在改进推销、创造推销术方面,更能达成重要的任务。”

  在董事会上,经过一番辩论,接受了这本备忘录,而且第二年任命他为总经理。依据备忘录的大纲要旨,董事小组作连续4个月的再探讨,列出具体的实施步骤,完成了切实可行的实施方案,至此进入实施阶段了。

  ——“贝尼公司过去的政策,是把有限的商品,以现金零售给顾客。从今后起,本公司在商品和服务有关的代理推销上,更需要采取面的招展,并循此而前进。”

  ——“在1700家贝尼百货店中,维持到现在的日用杂货以及衣服类等商品,仍须继续维持,并予加强,才能不削弱贝愿百货店的原动力,进而推广新商品。”

  依据这个新的经营方针,首先采取的是分期付款制推销和流行性商品的推销,同时又开始进行通信贩卖(即邮购制度)。

  1958年,柏泰思在几家贝尼百贷店试行分期付款制度,探求缺点,设法改善,然后从1961年起的2年间,全部的贝尼百货店都采取新方法,扩大推行。分期付款是多数人所盼望的制度,就卖方来说,此种先取货再付款的方式,的确比一手交钱一手交货更容易出售商品。推行新方法的结果,扩展了新的需要层,同时价钱高昂的商品,出售率也比往日大幅增长。

  模范百货店的建立,也是新方针之一。由于它的创立,耐用消费品以及流行性商品的出售,获得最佳的推销机会。何况当时正通上美国长期成长景气,又是60年代新流行的萌芽成长时期,因此其营业情况可以说是乘风破浪不断地升高。

  这时节,也是自汽车进入平民化的成熟期,在五十年代末期,商店莫不沿着高速公路,兴建带有停车场的大厦,再也不拘束于城市的中心地带。柏泰恩的新经营基干,便是在这些新商店街经营大规模的百货店,配合自用汽车阶级——平民化——的需要,达到畅销的目的。

  他的策划成事实,是1963年的事。当时他在富拉勒富创办一家包罗万象的百货店,包含流行衣料、家电产品、家俱、化妆品,还有美容院、饭馆、电影院等。

  做到这种地步,它终于具有吸引各阶层顾客的魅力,特别是消费力极为旺盛的年轻一代,变成了它的新顾客。

  柏秦恩新的经营方针的第三项是通信贩卖(邮购制度)。根据商品目录邮购商品的生意,原是美国夏儒·洛伯克公司在1886年开创的,而贝尼公司也采取了出乎众人意料之外的战略,于1962年兼并了将军曼吉达斯公司,进军通信贩卖的领域。

  将军曼吉达斯公司是一家完全自动化的通信贩卖公司,贝尼公司在兼并之前,就早巳计划如何促进公司的经营合理化。由此可见,这次兼并的意义,对贝尼公司何等的重要。在兼并之后,柏泰恩又不惜巨资,立即扩展该公司的工厂,使它比以前增大4倍。同时以它为据点,另以72小时之内可把货品送到的百货店为对象,设立商品目录专用台600件以上,亦即它和600多家贝尼百货店结成一体,以应付顾客之所需。

  倘若有人以电话或信件订购,将军曼吉达斯公司便把订购品包装好,送达顾客指定的百货店,等待顾客来取。自从柏泰思组成周密的通信贩卖网,凡是设有商品目录专用台的百货店,顾客人数无不激增,营业额也跟着提高了。

  1962年,柏泰思以电子计算机为手段,完成了管理全国性组织的系统网,交易量高达120O万件以上,占总营业额的40%左右,几乎每年都占据零售市场的1%。如此高速发展的贝尼百货公司,其前途未可限量。

  “这有什么好惊讶的?只要顾客有需要,随时可以服务。现在的本公司,只能算是刚刚起步罢,精彩的还在后头呢!”连90多岁的创始者贝尼,也是逢人就这么说。

  创立了百货店黄金规则的贝尼,其创业背景是相当有趣的。贝尼的父亲老贝尼,是一个乡下的牧师,曾在贝尼17岁高中毕业那年,告诉他一项做人的道理,希望他终身奉行。

  “从今天起,我给你4亩地,你可以随意使用。只要你想使这块土地有所生产,你就必须挖掘它,耕耘它,种下作物,认真栽培它。到了收获时期,你就得把所收获的东西去售。这时候,你可以得到两样东西,一个是‘经验’,一个是‘金钱’。”

  “我深信上帝是非常宽大的,即使你有任何失败,它仍然会原谅你,并且从无限的财富中踢给你恩惠,使你从失败中获得经验,而不再重蹈覆辙。不过,它对你也有一项要求,那就是……”

  老贝尼意味深长地说到这里,翻开圣经新约马太福音第五章第12节,要贝尼念出来:

  “无论何事,你们愿意人怎样对待你们,你们也要怎样待人。因为这就是律法和先知的道理。”

  后来贝尼创设百货公司,时常注意顾客的意向,其故即在于此。他的经营观念,便是商界人士所称的“百货店黄金准则”。

  

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