爱华网一、品牌的发展 我国的品牌发展已进入了新的阶段，但在品牌创建、成长、维护、延伸等方面都存在着不同程度的问题。为了深入剖析这些问题并寻求对策，有必要先了解品牌发展的过程，以便认识我国品牌发展当前所处位置及特点。 品牌的历史可追溯到古希腊和罗马时代，商人将店铺的标识或路线刻在石头上，甚至将商品的标志贴在银块上，用于与顾客沟通。但国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，以Burleigh B. Gardner和Sidney J. Levy于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》为标志。 从品牌内涵的演进过程来看，品牌理论的发展经历了三个阶段：品牌就是品牌标识、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌关系（陶晓红，2003）。西方品牌理论研究的发展可分为五个阶段：品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段（卢泰宏、周志民，2003）。分析品牌建设的发展过程，Goodyear（1996）将其分为五个阶段：由制造商与销售者主导市场阶段、产品物质差异营销阶段、传统的品牌营销阶段、用偶像来驱动的品牌营销阶段、消费者成熟阶段或后现代化阶段。 中国学者从20世纪90年代才开始研究品牌，比国外晚了40多年。何建民（2002）将我国的研究成果分为两大类，一类是企业家创造名牌产品实践经验总结，一类是学者的理论研究成果。何佳讯（2000）认为我国自创品牌建设自改革开放以来大致经历了三个阶段：产品经营阶段（1978—1992年）、名牌意识阶段（1992—1996年）、品牌经营阶段（1997年—）。彭传新和刘建清（2002）将我国品牌的发展划分成品牌启蒙、自创品牌、品牌竞争和品牌国际化四个阶段。 从品牌理论发展看，经历了关注标识、形象到关系的过程，从单纯地认识品牌、在战略高度分析、视品牌为资产、管理品牌到关注品牌关系，研究内容逐渐扩展，研究方法渐渐多样，研究重点不断提升。从品牌实践发展看，经历了漠视品牌、认识品牌、关心品牌到关注品牌的过程，品牌经营从无到有、从简单到复杂、从感性到理性。我国品牌已进入到了一个崭新的时期，一方面品牌理论逐渐成熟，可以用理论更好地指导实践，但同时也对我国企业提出更高的要求；另一方面品牌实践日益丰富，我国企业汲取了许多成功经验，但也面临着更加激励的竞争。在这一特殊的发展时期，认识我国品牌面临的困难，探讨解决对策，具有重要的实践意义。 二、我国品牌当前面临的问题 目前我国品牌面临的问题颇多，与品牌相关的许多领域都存在着一些困境和困惑，不少学者曾尝试分析，但仅侧重于其中某些方面。作者回顾相关文献、分析当前情况，归纳出四个主要方面。外部环境决定品牌发展空间，品牌管理是品牌成长的核心活动，产品是品牌的物质基础，组织文化是品牌的精神基础，作者根据四者关系构建了品牌发展基础模型，并在这个模型的基础上分析我国品牌当前所面临的问题。 图1 品牌发展基础模型 1、外部环境问题
外部环境是一个庞大的系统，各种因素相互联系、相互影响，最终综合地影响品牌成长。大环境影响到我国品牌的整体情况，外部环境存在的问题会波及到众多企业的品牌建设，其影响最为严重。 主要存在四个问题：一、法律法规不健全。市场经济是法制经济，没有完善的法律法规就没有合理的品牌竞争，而我国品牌相关法律法规还不健全。法制不完善，不能有效地制止一些品牌侵害事件。二、外国品牌冲击。大量的外国品牌涌入中国，起步较晚的中国品牌处于劣势，面临着巨大的竞争压力。外国公司进入中国，常常吞并同类中国品牌，较有名气的中国品牌就这样销声匿迹。三、竞争环境不利。由于利益驱动，假冒伪劣商品屡禁不止。地方保护主义盛行，纵容了本地品牌的不正当竞争，阻碍了外地品牌的拓展。中国品牌处于弱势，缺乏相应扶持政策，难以在激烈的竞争中成长。四、评选活动混乱。国内出现的名牌评选活动五花八门，评选活动过多，“名牌”不再具有吸引力；评选活动过滥，“名牌”受到质疑。评选活动的操作程序不规范，评选标准不科学，评选结果虚假。 2、品牌管理相关问题 品牌管理是与品牌相关的各项管理活动，从策划到执行再到评估，是一个不断提高的循环过程。一般而言，品牌管理涉及的内容不仅限于品牌，还包括一些与品牌紧密相关的内容。 主要存在四个问题：一、缺乏理论指导。品牌管理中普遍存在缺乏理论指导的问题，许多企业盲目跟风，而没有完整的品牌管理模式。没有相应的理论知识，仅凭经验摸索，往往理念不清、思路不明、方法不当。二、品牌定位不准。定位以自我为中心，忽视目标消费者需求。品牌定位没有个性，难以与竞争品牌区别。品牌定位朝令夕改，没有稳定性和持久性。三、盲目延伸品牌。在企业能力有限的情况下盲目延伸品牌，分散企业精力，形成跷跷板效应。不恰当的延伸会稀释品牌个性，淡化原品牌的定位。延伸不慎，还会出现品牌联想冲突，损害原品牌形象。四、忽视品牌保护。不及时注册商标，产品有一定知名度时常被抢注。不重视出现的假冒产品，损害品牌形象。不珍爱自有品牌，产品和服务质量下降，滥用广告和促销活动，影响品牌形象。 3、产品相关问题 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的概念已远远超越了实体本身，作为品牌的基础，应得到更广泛地关注。 主要存在四个问题：一、产品质量差。质量意识差，没有严格、科学的质量管理体系，难以保持产品质量的稳定性和持久性，难以推出优质产品。二、生产技术落后。我国企业整体的技术装备落后，大多数设备仅达到国外上世纪中的水平；生产技术也落后国外，自己的开发能力弱，许多引进的技术已被国外淘汰，在技术上难以领先。三、产品附加值低。同类产品的主体价值相近，而附加价值低，产品缺乏竞争力，必然导致产品的档次低、价格低、市场占有率低，只能勉强获取市场平均利润，随时还要面临被淘汰的危险。四、服务质量差。不少消费者认为品牌的问题出在服务上，我国企业的服务意识普遍不高，服务人员素质低，服务体系不完善。消费者因不满服务质量，不会选择产品，更不会成为回头客。 4、组织文化相关问题 组织文化是特定组织在处理外部环境和内部整合过程中出现的各种问题时，所发明、发现或发展起来的基本假说的规范。在处理品牌相关问题时，企业逐渐形成自己的规范，这些规范不仅用于指导新员工还深深地影响着所有成员。 主要存在四个问题：一、品牌意识淡薄。很大一部分市场上流通的商品没有注册商标，不少企业用其它厂商的品牌而仅赚取加工费，为吸引外资和技术放弃自己的品牌，国内知名品牌被国外企业抢注，这些现象正是品牌意识淡薄的表现。二、对品牌理解有误。将品牌等同于产品名称，认为树立品牌就是提高知名度，孤立地看待品牌，不能正确地理解品牌也就不可能正真地创立品牌。三、注重短期效益。过度关注当前效益，采取急功近利的战术，往往限制品牌未来发展；期望短期内树立品牌带来效益，而不重视长期维护；没能正确认为品牌生命周期，没有相应的长远规划。四、品牌的文化含量低。产品中缺乏文化价值，往往造成产品档次低、价格低的印象；品牌经营不考虑文化因素，消费者认知度低、品牌联想少，难以形成品牌的心理优势；品牌战略不结合组织文化，树立的品牌特性难以持久。 三、我国品牌发展对策 1、针对外部环境对策 我国对品牌的关注迟于国外，起步晚，还处于薄弱阶段，因而培育品牌的外部环境存在着不少问题。然而外部环境直接决定着我国品牌的命运，及时解决这些问题具有重大的意义，可从下面四个方面展开：一、完善法律法规。学习国外经验，结合我国国情，完善相关的法律法规。严罚假冒伪劣产品，制裁不正当竞争，加大执法力度。二、巧妙地与外国品牌竞争。在实力悬殊的情况下，企业可以采取巧妙地方式与其竞争，寻找自己的优势。同时，不要轻易地放弃品牌。三、改善竞争环境。严厉打击各类假冒伪劣商品，消除恶意的地方保护主义，政策上扶持民族品牌，创造有利于我国品牌成长的环境。四、规范评选活动。政府出台相关政策规范评选活动，监督各类评选。 2、针对品牌管理对策 我国企业要打造自己的品牌，必须提高品牌管理水平。品牌管理涉及品牌创立、成长、延伸、维护整个过程，关系到方方面面的品牌活动，因而品牌管理不是关注一个时期或一个具体活动，而是一个持续不断的全面管理行为。提高我国企业的品牌管理水平，可关注以下四个方面：一、以理论为指导。鼓励全体成员学习品牌相关知识，提高品牌意识。聘请专业人员，与专业机构合作，制定品牌管理战略，科学地进行品牌管理。二、准确定位品牌。分析目标消费者的需求，有针对性地进行定位。定位要突出品牌的个性，具有自己的特色。一旦品牌定位，要长期保持其核心内容。三、科学延伸品牌。理性地分析企业的品牌实力。品牌延伸，要尽可能地保持一致性，避免相互冲突，争取相互促进。延伸品牌的同时，要确保新产品成功，防范新产品损害原品牌的情况出现。四、重视品牌保护。通过法律手段保护品牌，主动地进行事前、事中和事后保护，严格遵守法律法规。增强防伪意识，谨慎使用经营许可策略。不断巩固品牌形象，加强管理，慎重使用营销策略。 3、针对产品对策 产品是品牌的基础，是品牌战略的重要内容。提供差异化的产品吸引顾客，提供优质的产品满足顾客，只有当顾客认可产品后，才能认可品牌。品牌的形成，将成为顾客购买该产品的标识，最终达到销售产品的目的。改进产品主要从四个方面着手：一、保证产品质量。重视产品质量，开展全面质量管理，建立科学的质量保证体系，不断进行质量改进、突破和革命。二、引进和开发生产技术。积极引进国外先进技术、更换先进设备，培养自己的科研队伍，开发新的技术，不断创新。三、增加产品附加价值。品牌要形成差异，在主体价值接近的情况下，增加附加价值可以区别产品，要让顾客愿意花费更多来购买增加的价值，从而获取超额利润。四、提高服务质量。服务已成为产品价值的重要组成部分，要提高服务意识，实行售前、售中、售后服务一体化，提高服务人员的素质，完善服务体系。 4、针对组织文化对策 企业应重视培育组织文化，通过影响员工的价值观、信仰追求、道德规范和企业的行为准则、经营特色、管理风格、传统习惯，来加强品牌建设。主要从四个方面入手：一、加强品牌意识。认识品牌的重要性，引导企业打造品牌、珍爱品牌。二、正确理解品牌。正确理解品牌的内涵和外延，将品牌建设看成系统工程，把组织文化作为品牌管理与其它活动联系的纽带。三、倡导长期规划。重视长远利益，树立长远目标，倡导长期规划，品牌打造非一朝一夕，需要长期不断地维护。四、增加品牌的文化含量。增加品牌的文化价值，从情感上吸引客户，提高品牌知名度和美誉度。将品牌与组织文化结合，在组织文化中强调品牌，在品牌中体现组织文化。 主要参考文献： [1] George S Low，Ronald A Fullerton，（1994），Brands，Brand Management and Brand Management System：A Critical-Historical Evaluation，Journal of Marketing Research，31． [2] Philip Kotler，（1997），Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation and Control，Prentice-Hall, Inc．． [3] 何佳讯．品牌形象策划——透视品牌经营[M] ．上海：复旦大学出版社．2000． [4] 何建民．创造名牌产品的理论与方法[M] ．上海：华东理工大学出版社．2002． [5] 卢泰宏、谢飙、罗淑玲、梁志红．我国自创品牌的进展与展望[J] ．中山大学学报（社会科学版），1996，（3）． [6] 卢泰宏、周志民．基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J] ．商业经济与管理，2003，（2）． [7] 彭传新、刘建清．论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升[J] ．中国软科学，2002，（3）． [8] 邵景波、姜明辉、尹杜鹃．中国企业品牌理念和管理误区[J] ．中国软科学，2003，（5）． [9] 陶晓红．品牌文化是品牌力的重要依托[J] ．管理现代化，2003，（2）．
