爱华网1991年，北京肯德基在中国已有了几家连锁店，其中，前门肯德基店已成为肯德基在全世界销售最高的分店。独特的口味和红火的生意不仅让中国人认识到了洋快餐的魅力与挑战，同时也让投资者喜出望外，意欲大展宏图。为此，北京总部准备腾出前门办公楼二楼的办公室以扩大餐厅规模，然而，由于过去的政治因素，公司对扩大规模始终心里没底。在那个年代里，许多人对美国还存在着某种心理上的抵制，从而也影响了肯德基的迅速发展。因此为了在中国老百姓心中树立“山德士上校”的良好形象，肯德基赞助了北京农运会、排球比赛等活动，但收效甚微。令公司高层一筹莫展。
在搬家时，公司总经理许喜林看到办公桌上有一本《半月谈》，封底是一幅题为“我要上学”的照片，于是他顺手捡起来。翻开封二，那里印着邓小平同志为“希望工程”的题词以及“希望工程”的简介。许喜林拿着这本《半月谈》，陷入了沉思。据他所知，中国青少年基金会由于刚刚发起“希望工程”，缺少宣传和赞助，参加者并不成规模，还处在初步形成阶段。但是，这是一项国家重视、人民拥护的事业。如果肯德基领头响应“希望工程”的号召，对于改变历史和国家原因造成的不良公众形象将大大有益。台籍总经理听了许喜林的提议后觉得这的确是公司树立公益形象的大好时机，于是他责成许喜林和公关部总经理胡剑共同策划这次活动。
1.公司与员工同时捐助“希望小学”。为了不使这次活动流于表面，当公司在全国捐建几所“希望小学”的同时，许喜林建议让全公司200多名员工每人资助一名贫困儿童上学，这样有利于人与人的心灵沟通，更富有人情味。当公司向肯德基亚太区总裁汇报这一活动以后，立即得到了认可。随后亚太总部决定由亚太区追加10万美金，北京公司投入50万元人民币资助“希望工程”，并在人民大会堂举行新闻发布会。发布会当天北京市副市长陆宇澄和肯德基亚太区总裁林天泰先生亲自到会讲话，《人民日报》、《经济日报》等全国30多家、海外20多家新闻媒体进行了大篇幅报道。
2.邀请受捐者参观，加大新闻效应。在肯德基的积极倡导努力下，“希望工程”在全国引起了强烈的反响。然而肯德基并不满足于已取得的成绩，他们要趁热打铁，加大力量，将策划效应继续发扬光大。
为此，他们又与北京电视台邀请了河北崇礼县几十名受捐助的山村孩子来北京参观旅游。北京电视台《18分钟经济·社会》以“圆梦”为题作了专栏报道，博得了社会各界广泛同情、好评与参与。通过这一系列的“希望活动”，肯德基在社会上树立了良好的企业形象，并得到了媒介、政府、公众的高度赞许。也正是通过这一系列的活动，造成了宽松有利的社会环境，使得肯德基在北京、青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般迅速发展起来。
无论是树立公益形象，还是大打知名度，都要利用好一个中间载体，并且要对中间载体进行潜力挖掘和深刻剖析，然后结合自己的特色大造声势，一鼓作气，不但可一夜成名，甚至还会影响深远。
（原文发表于《现代营销》）
