南昌新洪城大市场开业 “开心”也能开出大市场

 “开心”也能开出大市场


  案由: 格力掏“心”引发震荡

  3月2日,一贯低调的格力空调在北京几家知名媒体打出了一则热辣辣的广告:“真金不怕火炼,格力空调,请消费者看‘心脏’”。旗帜鲜明打出了自己的品质牌,以质量战、攻心战叫板价格战。3月4日,格力又在众多消费者和闻风而来的记者们面前,将一个个完整的空调大卸八块,请消费者看清它的“五脏六腑”。并告诉消费者这样强健的体魄是绝对不可能与“狼心狗肺猪下水”之流的空调,去玩什么降价戏法的。此举立即引起了业界震动和市场的支持,更引起了舆论的探讨。 

  背景:二线品牌集体跳水

  今年的空调市场从一开春就开始闹腾。尽管空调价格战在这些企业的折腾和媒体的炒作下,大有风雨欲来之势。然而,明眼人还是一眼就看出了其中的门道。那就是,吆喝降价的,无一不是罩着全国性品牌大光环、而市场占有率却不足6%二线品牌。价格战的空前激烈,让人觉得二线品牌正承受着前所未有的市场压力。而真实的原因却是,二线品牌们对由格力和海尔、美的等少数几个一线品牌所占有的80%的市场份额的觊觎。为了这80%的份额,许多厂商不惜牺牲行业的前景,纷纷炮制专打价格战的劣质特价机,用混淆视听的手法骗取消费者的信任,赚取市场。如今,在空调业有个公开的秘密,那就是养“特价狗”。为了应付日益激烈的价格战,许多空调企业专门把产品偷工减料、或者把库存积压产品和返修的“问题产品”改头换面,制造一批低质产品,用以对付别人发动的价格战。而此等“学问”岂是一般消费者能洞察出来的? 

  对于二线品牌的不断挑衅,一线品牌中的海尔、美的等,摆出一副置若罔闻的清高姿态,不置可否。希望消费者能够在混乱中站稳脚跟,在混乱中炼就一双火眼金睛。 

  对策: 以“心”攻心

  俗话说:天上不会掉馅饼,而且“便宜没好货”,这本身就是消费者自己总结出来的至理名言。面对空调业愈来愈炉火纯青的价格戏法,尽管有不少蒙在鼓里的消费者以为自己成了鹬蚌相争的赢家,然而却总是有许多理智的消费者仍在冷眼旁观、在琢磨隐藏价格戏法背后真正的秘密。 

  所以尽管今年各厂家的“特价机”们在乍暖还寒的时候就出动了,却仍然没能寻找到太多的“猎物”。而消费者的这种旁观心态,恰恰给坚决要质量不要价格混战的一线品牌提供了守住阵地的良机。谁有勇气站出来告诉消费者事实真相,让老百姓明明白白地消费,谁就是最大的赢家。格力立刻果敢地抓住了这一良机,决定以攻心战叫板价格战,以优秀的品质来突破消费者价格防线,引导消费者走出价格误区。 

  创意:巧用比喻,格力将“心”掏给你

  再正确的方针、策略都必须找到一个能展示的机会,否则再伟大的方针、策略都只能是一个想法而已,而这种机会就是你的创意。 

  格力选择了“把‘心脏’掏给你看”,这样一个形象巧妙的比喻作为创意。格力在自己的广告词中写道:好空调,格力造。格力空调好在哪里?好在“心脏”!空调的心脏是什么?压缩机!一个健康的人必然有一颗强健的心脏,“心脏”要是出了毛病,再好的身体也要打折扣。一台好空调自然也离不开品质过硬的压缩机,没有优秀的压缩机作后盾的空调再好也要打个问号。近段时间空调市场上降声不断,不少劣质空调也乘机作乱,误导消费,损害消费者权益。为了让消费者明明白白地消费,维护其合法权益,格力空调于3月4日,在长城饭店举办“明明白白看‘心脏’,安安心心购空调”的活动。这样直白的陈述,这样形象、生动的比喻,谁看了都会产生一探究竟的冲动。即使没有时间亲自前往,也会推荐家人和朋友前往,或者继续关注相关报道和格力以后的一举一动。 

  之后,在格力空调的展示现场,格力又当众将那些为了打价格战而不惜降低品质、拼死一搏的特价机斥为“狼心狗肺猪下水”。在讲解中,格力除了把压缩机比作“心脏”外,就连散热器、铜管、控制器、外壳等也分别比喻为“肺、血管、神经中枢和皮肤” 。并以此警告消费者购买空调时,不能只图便宜,更应看清它的“五脏六腑”,大致了解这台空调的内部结构(如:空调的外壳是钢板的还是冷轧板的;铜管是厚还是薄等等)后再购买。这些贴切的比喻和得体的暗示,不仅点中了价格杀手们的死穴,让这类空调企业哑口无言,更让聪明的消费者豁然开朗,从而达到了警示消费的作用。 

  效果:开“心”开出大市场

  作为业界老大的格力空调,在这种时候独树一帜地剖开“胸膛”亮品质的举动,可谓是打得又狠又准,处处表现出一个大家的理智和成熟。毫无疑问,格力在降价联盟曾经倒下的地方剖开“胸膛”,请消费者看“心脏”,其司马昭之心尽人皆知。我们先暂且不论这是一场精心的策划,还是老大哥出于对业界沉重的责任感使然。至少他是在恰当的时候给那些不守规矩的“特价狗”当头一棒,唤起了所有迷失在空调价格战中的消费者的理智。这既迎合了冷眼旁观者“便宜无好货”的消费心理,又在“好货不便宜”这一点上,与消费者达成了“品质第一,价格第二”的共识。因此,格力在此轮攻心战中,不仅充分表现出了自己的心计,还更加绝妙地展示了自己的机智,获得“双赢”的效果。结果,格力空调本月的销售额直线上升,前往各大商场交订金的人排起了长队。嘿!这开“心”也能开出了个大市场!

         

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