爱华网上篇： http://www.newmarketing.cn/html/2003/09/20030919193402-1.htm
作者程树青([email protected]),网名:csqing ,这是作者在大连理工大学读MBA时的《市场营销学》课堂笔记。
作者联系地址: 山东省潍坊市13430信箱(山东潍坊二印) 邮编:261061
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㈤销售渠道策略(分销渠道策略)
销售渠道就是产品从生产企业到最终用户的途径、过程和活动。活动。渠道的起点是生产企业，终点是最终用户，处在生产企业与最终用户之间的，我们称之为中间商。⒈基本销售渠道基本销售渠道共有三种，见下图。生 直接销售渠道 最产 —————————————————————————————————→ 终企 ———————————————→ 零售商 —————————————→ 用业 —————————→批发商————————→零售商————————→ 户⒉影响销售渠道选择的因素⑴产品因素如果产品体积很大，重量大，可能选择直接销售渠道。如为易损易坏产品，也最好通过直接销售渠道。生命周期很短的产品，贵重商品，技术非常复杂的产品等，都宜选择直接销售渠道。⑵市场因素(顾客因素)市场面广，顾客很分散的产品，比如消费品，最好通过批发商或零售商商渠道。⑶企业自身条件比如销售人员的数量、素质，企业的财务能力，企业对渠道的控制等等。⒊最佳销售渠道的选择⑴选择标准：销售费用省(低)、销售效率高的销售渠道，就是最佳销售渠道。其选择实际上就是要解决两个问题：①在多种渠道中选择哪一种渠道(要进行比较)；②在一种销售渠道中选几家、选谁。比如，选择零售商商渠道，这必然有众多家可供选择，究竟你选一家或是几家，选哪几家。选择零售商是要花费用的，所以并不是越多越好。这样，就需要有个选择标准或条件。如选零售商的条件：①声誉；②财务状况；③具备条件，如需保鲜，得有保鲜设备等；④管理水平；⑤地理位置及其他条件。同时，还要注意，随着销售商的增多，其收益是递减的，要注意把握这个度。但一定要把中间商真正作为顾客来对待，不要把他们卡得过死，互利才能求得双赢。中间商不论是批发商还是零售商，都是独立的法人。所以，选好渠道后，就有个中间商的管理问题。⑵对中间商的管理问题①通过合同管理；合同要明确双方的权利与义务。②要对中间商提供协助；也就是要提供服务：一是多做促销；二是资金上的帮助；三是培训；四是门面布置；五是信息；六是协助管理。总之，双方真诚合作，结成一个利益共同体。渠道建设是一种投资，其中有很多的学问和艺术，要实现我们控制渠道，而不是渠道控制我们。③实物分配(物流)问题要解决两个问题：一是选择交通工具，也就是运输方式问题；二是设立分库问题。要确保费用要省，满足交货期需要。对上述两个问题，要进行比较选择。第五章 市场营销战略策略的实施本章主要内容：⒈市场营销的组织设计；组织是保证。要实施市场营销战略，首先得有个组织。⒉市场营销年度计划的制定；⒊市场营销年度计划的控制；⒋客户关系管理。第1至第3项讲的是一次营销，而客户关系管理是基于长期进行的。一、市场营销的组织设计㈠组织设计的指导思想便于企业管理，根据客户需要，是组织设计的指导思想。㈡营销组织企业最缺的是高水平的营销策划人才。没有策划怎么去做实务？营销组织可分作两部分，一部分进行营战略策略的制定；一部分进行战略策略的实施。营销经理 ││ │ │ │ │ │市场信息部 营销策划部 市场开发部 产品销售部 产品服务部 …… 新产品开发部│ │ │ │营销环境 制定营销 单 → ├ A产品 根据市场需要研究 战略策略 一 ├ B产品 提出新产品需品 ├ C产品 求。本身并不种 └ … 能开发，如何与技术部门做A地区 ┤ 多 好衔接？B地区 ┤← 品C地区 ┤ 种
… ┘营销策划部要将顾客价值内化。产品销售部需要解决的就是销售渠道的建设问题，其中又有个库房管理的问题。营销导向，生产部门只管按订单组织生产，库房管理由产品销售部负责管理。二、市场营销年度计划的制定过去是先有生产计划、后有销售计划，现在要以销售计划为主，然后才有生产计划、新产品开发计划、财务计划等等。营销计划是企业管理的核心，营销战略是企业整个发展战略的核心。营销计划的内容包括：产品销售 ┐│ 促销 ┤│定价 ┤制定预算│渠道 ┤│ …… ┘财务部门根据营销计划及其预算制定财务预算。市场信息部、营销策划部实际上可归为一个营销管理部或办公室，并负责营销计划的制定工作。三、市场营销计划的控制不要等到年终才算总账，应进行平时的管理与控制。四、客户关系管理⒈客户档案管理首先要有个客户名单，包括客户历年的购买纪录等内容。⒉走访客户亲戚越走越近，要定期或不定期地走访客户，进行客户满意度调查。
