爱华网作者：彭旭知 实战营销型广告文案策划创意人
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地产略谈 房地产是一个高成本高利润的行业，在其它行业，往往高利润就意味着高风险，高风险在某种程度上就会抵消高利润。而我国房地产却出现了“暴利”，这是由于我国长期以来的住房短缺所引起的一种不正常的现象。 随着房地产市场的发展，也可以说是房地产行业“不规范”的长期泛滥。消费者身处“不规范”中，消费观念却日益规范。即由以前的“随遇而安”“高度感性”到现在的既“高度感性”又“高度理性”。消费者消费观念的改变直接引起了“住宅部品化”的发展。它实质上是通过控制产品质量来规范地产业的发展。住宅部品化要求较高的员工素质和产品营销水平。无疑提高了房地产的进入门槛。同时也使行业内部竞争提高到“品牌竞争”“企业形象竞争“的层次。 消费者指名购买说明什么？ 没有无缘无故的爱，没有无缘无故的恨。消费者的行为是受消费思想左右的，消费观念的产生也通过消费行为来表现： 1． 消费者能够区分不同的“住宅”和“房产开发商” 2． 消费者高度理性，根据自己的判断作出购买选择，不再象以前一样受推销人员左右。 3． 消费者在购买前已有自己的“产品经验、品牌经验”指导，冲动性行为减少。 4． 产品（住宅）已出现了供过于求，至少是局部供过于求的局面。 5． 市场上已经出现了“普遍好感”的“样板楼盘”，消费者决策时已“有椐可依”。 在以消费者为中心的现代营销观念的指导下，消费者的心理和行为决定企业的营销行为，房地产经营者必须作出决策调整： 1． 地产行业进入“品牌时代”即：“公司形象品牌化”“具体项目品牌化”“作业流程程式化，规范化”。与之相关的是，房地产广告投放开始青睐大众媒体。采取大众媒体树品牌，小众媒体搞销量，以品牌带动销量，用销量树立品牌。 2． “楼盘销售”难度加大，房产竞争进入“营销能力”的比拼阶段。营销手段已不再停留在一两次促销上。它是一个包括生产，销售，配套设施，配套服务等各方面的系统工程。 3． 公司和项目的品牌化被摆在一个非常重要的位置，如何通过广告、公关、促销等活动来改变消费者的认知，使之朝着实现企业利润的方向发展，是房地产进行产品销售的关键。 4． 企业注重产品（楼盘）的质量建设，这种质量既有硬性的如原料，设备的质量，更有软性的各种服务的质量。随着硬件的同质化，服务的作用越来越大。 5． 随着房产竞争的加剧，房产的总体利润水平必然会不断下降。企业须寻找降低成本的新办法来弥补房产“高额的销售费用”造成的资金空缺。 住宅部品营销形态转变 “住宅部品化”的发展是房地产市场运作的必然结果。住宅部品是构成住宅建筑的组成部分，是住宅建筑中的一个独立单元，它具有规定的功能。按照住宅建筑中的各个部位和功能要求，将住宅进行部品部件化的分解，使其在工厂内制作加工成半成品（即部件化），运至施工现场，达到在工程现场组装简捷、施工迅速，并保证部品安装就位后，能确保其规定的技术要求和质量要求，发挥其功能作用。 住宅部品化，实质上就是解构了房地产开发商的功能。相当于在中间加了一个质量控制部门，它提高了房地产业的进入门槛。规范了房地产产业的发展。它直接引起了营销形态的转变： 1． 房地产的地域性作用被局限产品范围内，品牌的建设不受地域的限制。企业的营销涉及范围教之以前更加广泛，难度也更大。 2． 房地产竞争“品牌化”是大势所趋，这里的品牌的大众的品牌。在人口流动频繁的今天，品牌是全国的品牌，大众是全国的大众。企业的营销活动的展开大多围绕“建立品牌”和“促进销售”两方面着手。大品牌对小企业的并购时有发生，资本整合加速。 3． 促销的作用非同小可，因为它直接影响了某一具体活动的销售效果。不管在什么时候，房地产促销活动的开展都是房地产营销中的必修课。 4． 人员推广主要在于非企业内部员工的推广，而在于老客户的口碑传播，如何制造使老客户自愿为公司说话，以“意见领袖”的带动作用实现品牌的推广传播。 房地产也是商品，它必然象其它产业一样经由“不规范”走向“规范”，由“暴利”走向“微利”的过程。 房地产营销形态的改变，是以消费者为中心的现代市场营销理论的具体实践。它必须遵循市场发展的一般规律。
