爱华网杜新伟 实战派营销经理人，曾就职于新加坡泰兴隆集团、宁夏香山酒业有限公司等企业，先后任职业务员，销售经理，分公司经理，大区经理等职。希望和大家共同学习。联系方式：[email protected]
一、 小荷才露尖尖角非典”过后，人们的生活用品中最能快速接受的产品中“洗手液”当属最其中之一了。随着人们生活水平的提高及消费观念的转变，洗手液开始走进人们的生活。过去，受生活条件的制约，人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉等。虽然它们能达到一定的清洗效果，但对皮肤有刺激作用，去污效果也不甚理想。更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。 作为专门用于洗手的清洁护理用品，洗手液成为传统洗手用品的替代品这是必然的趋势。洗手液的优点在于： 第一、实用性较强。其一，肥皂、香皂等固体易滑手，尤其是不利于幼儿、老人紧握，而洗手液就避免了这个问题。其二，洗手液通过挤压式取量，只需轻轻一按喷嘴，液体便流入手心，用量由自己掌握，方便易取。其三，肥皂、香皂等易溶尤其是遇水浸、热水、高温，自然耗费较多。其四，肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、消菌，成为二次污染源。而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头，且易清洁，避免了交叉感染。 第二、产品成分多元化。洗手液的成分一般为纯甘油、芦荟、沙棘油等天然植物成分，洗手液的产品性质温和，对皮肤无刺激，如开米洗手液并采用高科技配方，达到了绿色产品的要求。属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污并有滋润护肤的功能。 第三、杀菌消毒作用明显。洗手液对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90 ％以上，保证了产品的安全有效性。当上海的“守肤洁”还羞涩的不敢直呼其为洗手液而称之为“液体香皂”时，开米的产品已在市场上大肆扩张。最快的2000年，开米贝芬洗手液“滴滴都是新的！”以在央视黄金段投入广告，进行市场培育。自西安开米公司在国内于1998年推出“开米贝芬洗手液”以来，大江南北洗手液市场逐渐扩张发展。 二、大江两岸，分而制之到2000年洗手液市场已形成：开米，蓝月亮，祖丝三大行业领导品牌。开米雄踞华北，西北，西南市场。蓝月亮广州为大本营占据华南市场。二者可谓以长江为线分而制之！提到洗手液不得不提到“祖丝”，诗维雅推出“祖丝”洗手液时，香皂才大面积的普及，那时的市场艰难可想而知。推广了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需要一定的时间发展，一时停止了市场上“祖丝”洗手液的推广，把重点放在了“诗维雅”化妆品的推广上。这在当时应该是正确的决定。但“祖丝”在开米，蓝月亮快速发展的1999--2001年并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上，而失去了大片江山。洗手液以“滋润，消毒除菌”“防止交叉感染，干净卫生”，“液体洗涤，时尚”的买点切入消费群体，很快被消费者所认可，一般采用压泵瓶装使用方便，有明显区别与传统香皂防止交叉感染的好处。加之开米公司在广告上的大力度宣传，起到了行业培育的很好效果。在2000年笔者走过的北京、西安、成都、杭州、深圳市场，“开米贝芬”可以说是洗手液的代名词。
开米在行业培育方面是功不可没的，其广告片把传统香皂和洗手液对比的优点表现的淋漓尽至却忽视了对自身品牌的长期培养，以至于开米的营销人员无法在现有的市场去区别开米和其他品牌的优势所在。洗手液的价位一般在500ML/瓶，零售11元之间。对于消费者来讲这是非常容易接受的。洗手液从最初的优点很多，厂家无从下手推广开始到市场细分也经历了很多：开米：重点强调洗手液和传统香皂的区别在于：”防止交叉感染“。快速发展于2000年。其当时在市场的推广为例，其在深圳市场户外所有公交车候车亭投入灯箱广告，同时在当地大型卖场于中秋推出超低价销售，快速的占领了市场。所有大型卖场的洗手液货架简直成了开米洗手液的专架。而当时的蓝月亮还没有什么大的动作。市场是无情的，只有不断的超越才能持续发展，开米没有抓紧时间进行市场研究和新品开发以及品牌推广，以至于培育起来的市场被蓝月亮逐渐侵占。蓝月亮：定位非常的准确，当时的业界有种说法：“开米打广告，蓝月亮赚钱！”聪明的蓝月亮没有为表面的红红火火所吓到。他们开始专著于洗手液市场的细分工作。蓝月亮在原有芦荟洗手液的基础上，推出”野菊花“洗手液强调其”滋润清爽“的功效，在市场推广中大胆的采用”买一送一“捆绑销售的措施，芦荟洗手液+野菊花洗手液零售15元的方式，把该组合装作为单独的SKU在全国市场迅速推广，市场份额逐渐扩大。随后蓝月亮又推出”小麦精华“洗手液，把功能细分产品作的引人入胜。紧接着在2002年蓝月亮又推出其针对儿童特点的儿童洗手液系列产品，同时在香型方面也作了多种推广，市场证明蓝月亮在这些方面是取得了成功。同样时间内的开米却无法完成其产品细分的工作，在这期间内由于开米公司高层营销人员的变动，原有的市场发展策略没有得到很好的延续，推出的新品无法和原有开米高档的产品定位相匹配，从经销商到公司的营销人员对新品的推广都无法投入信心。随后调整推出的彩装洗手液也只是液体颜色和包装瓶体透明化的改变，而这些早已是蓝月亮的拿手好戏，从而开米和蓝月亮的差距就此拉开。市场的运做开米没有成熟系统的营销策略，促销活动只是简单的节日买赠，特价等原始的促销方法，甚至连卖场都懒得配合开展。而这点蓝月亮的做法就值得学习。蓝月亮推出”健康小卫士“活动，在全国范围内以奖学金的形式拉开抽奖促销活动。蓝月亮推出的”1+1“买赠促销装，成为业界一种特别的推广手段。针对终端陈列，蓝月亮推出其系列的终端陈列促销用品，把洗手液作为一个单独的品类专项促销。三、春秋战国，群雄四起然而这些并不代表蓝月亮就是最终的赢家，”威露士“这个大家并不陌生的名字可谓一夜成名，他的非典时期的运做，已成为2003年事件营销的经典案例被业界所熟悉。”威露士“是德国莱曼赫斯在广州投资的企业，其从1999年开始致力于消毒药水的生产经营其最大的竞争对手应该是利高曼的“滴露”，洗手液只是作为其产品线上的一个补充。可是当大多数的企业还在正常的开会销售按步就班时，威露士却从新闻中的一点及时把握住了市场的脉搏，以最快的速度投入大力度的电视，报纸广告。同时以专业消毒产品的生产企业和专家的形象投入公关活动中，先后为政府提供上百万的援助产品。一时间“抗非典，勤洗手，用威露士洗手液”成为机关团体和消费者的统一认识。威露士不得不加大生产线的投入。这时威露士的销售网络也迅速的从广东扩张到全国。“杀菌专家，德国威露士”声名鹊起。洗手液这个行业技术门槛并不高的产品，一夜之间成了谁都想吃的“香饽饽”。广东作为全国液体洗涤剂生产量最大的地区，凡是能够生产沐浴露洗发水的厂家把眼光都盯在了洗手液上。立白，小护士，滋采，澳雪等纷纷上马生产。更有甚者一些厂家把沐浴露重新灌装个瓶子起个名字，就是洗手液了。一时间只要有洗手液就能买，名牌产品一度缺货断货。小厂家的产品也大面积的上市销售，经销商以能抓住洗手液代理为首要工作。大型卖场内原本只是在香皂（或洗衣粉）货架边陈列少许的洗手液一时成了专门的产品区，有单独的货架，陈列产品多达30余个品牌。可谓风光一片。四、迷雾重重，路在何方？非典过后，洗手液普遍生产过剩，大量的库存积厌（厂家，经销商，终端）一时间疯狂的价格战又硝烟四起，最低时500ML零售3.8元一瓶！到处都是洗手液难买的怨气。通过非典让我们也清楚的看到了国内营销的现状，理智与冲动，有序和投机都在不断的搏杀，最终的赢家到底是谁？中国在加入WTO后，任何一个企业在家门都作生意，其实面临的就是国际市场，目前还没有看到“四大天王”：宝洁、联合利华、汉高、花王推出洗手液品牌，如果这些跨国日化企业加入竞争，那格局又将如何？洗手液市场经过了产品功能化的细分，从一个捎带时尚文化气息的奢侈消费品到如今家喻户晓的大众产品，从简单的”去污，滋润“到”消毒杀菌“，从大人与儿童的细分，从普通的包装到瓶体的透明，从乳状液体到多彩透明的液体。下步又将如何推出新品呢？据说“香熏”系列洗手液将是高端市场的发展趋势，那么市场的认可度又有多高呢？“洗手液”从一个细分产品，发展为一个市场，一路上经历了不少风雨，从洗手液产品的诞生到洗手液产品市场的形成，而这个市场又如何作大作强，以后它将走向哪个方向？只希望众多的企业能够理性的分析认识和培育发展一个市场，不可盲目的短视复导某些保健品风光一时的悲哀历程。更期待行业领导者的出现，为“洗手液”市场在竞争中形成规则和行业标准，使其长足发展！
