爱华网崔峻 [email protected] (天津泰达生物医学工程股份有限公司)
招商中国特有的一种市场运作模式，当我们翻开报纸和杂志的时候，非常红火的一个现象就是招商广告铺天盖地。其中国内最知名的一份经营媒体随手翻了一下，招商广告通栏广告的是150多家，更不要提做豆腐块的那些企业，恐怕要数以千计。在目前中国每天媒体发布的招商信息中，有成功的招商就有失败的招商，据不完全统计成功的招商可能只占了5%，95%的企业招商没有成功。当巨额媒体招商广告投入之后看不到收获，巨额广告打出去之后接不到电话，没有反馈。很多企业因此销声匿迹，在自己的产品还没有走向市场的时候，企业就已经不行了，已经巨亏，就已经血本无归了。为什么中国通过招商失败的企业会达到95%，通过本人这几年在市场的运作，将国内企业目前招商中存在的失误做一个汇总，名“中国企业十大招商误区”，这十大误区不一定在每个企业都存在，但是每个企业可能存在一个或者两个这样的问题。希望大家在自己的经营中自觉去规避这方面的问题。我们提供这个模型在很大程度上是能够帮助大家去完善自己的思路，产品规划也好，或者我们的布局分配也好，都自觉或者不自觉对自己有一些借鉴价值。 第一个误区是缺乏整体规划。缺乏整体规划，是目前国内企业失误的比较多的，当我们要将自己的产品来进行招商时，企业没有明确招商的目的，准备招多个经销商，一期招多少，如果招不上来二期招多少经销商，招商期多长时间，如何对经销商进行管理，如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。有的企业内部还没有准备完毕，就已在媒体上发布招商信息，与经销商洽谈时总是缺资料（如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全），企业招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、经销商都会反思。 第二个误区是广告依赖性太强。企业总认为，只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。 第三个误区是不舍得投广告。很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。不投广告的结果是经销商认为你公司没有实力对你的产品和公司容易产生不信任。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。 第四个误区，招商模式非常单一。我们很多企业只能看到一种两种三种招商方法，但是当成系统举动，通过各个方面的配合完成，现在比较少。我们看到打着日本某某产品的经销商，从一年前到现在，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和一年前一样，这种方式也是非常值得在座的企业警惕。这样不能立体非常全面把我们的企业形象和实力展示给我们的经销商朋友去看。 第五个误区，招商目光非常短浅。有很多企业招商处于投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回笼，把我的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不是我们提倡的现代营销理念。 第六个误区，广告千篇一律。我们看到绝大多数的招商广告是千篇一律是雷同的，大家都很熟悉的口号，有的企业一招商就是打造巨福新生代，成就多少个千万富翁，创造多少个产业奇迹，这句话第一次讲有人信，多讲几次，经销商对这个都是一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄，直接导致两个恶劣效果，第一个是招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果却很差。我们经销商朋友他们由于自己所在区域的限制，他们不是每一个人都生活在首都，都能看到成百份的报纸，巨量信息让自己了解。他们更多生活在地级市，或者小县城，最多在省会级城市。他们在选择产品的时候，可选择空间非常小，我们的招商媒体和我们的招商行为再发生问题和误导的话，他们肯定会放弃这种方式，更多采取开店坐等这么一种方式来迎接你。 第七个误区，缺乏沟通平台。很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，大家我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。这个需要双方深度沟通，如果没有这个作为支撑的话，盲目决策选择一个产品是非常有风险的。中国目前以企业招商为主导的情况下，有必要提供一个机制和平台让双方对话。让你来了解我。中国有句古话，好酒不怕巷子深，但是要把他请进来，让他到你的企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合你的经销商。 第八个误区，一招鲜吃遍天。很多优秀的企业第一次招商成功后，第二次却失败了，因为他们前期成功了，总是想后面招商方式和前期一样来进行市场运作，市场环境是在不断进行变化的，当初成功并不能代表环境变化后能成功。而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。中国的保健品招商企业招商和市场运作均采用一招鲜吃遍天的方式，只有当第二个产品系列推出来以后，我们应该打破前期的成功模式，大胆创新，通过市场寻找尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。 第九个误区，缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标消费者。我们需要在招商之前就要把我们的市场分析透，有的地方先动有的地方后动。也有朋友提出商量，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但是不要影响我们原来确定的战略。一个县级市场和一个省级市场一个中心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。 第十个误区，缺乏延续效应。企业招商在很大程度上，有限的时间里面只能完成第一期招商。后序一些细微的深度招商，比如我们一定把营销网络建到每个地级市，建到每个区域，这个也是需要我们考虑的。我们能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我们后序的各个细分市场都能抓住，这个问题也要解决好。
