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品牌同人一样，也有个性，否则消费者就会混淆不清，“玻璃当作是钻石”，品牌便失去应有的竞争力。为让你的品牌在芸芸市场脱颖而出，品牌经理人须在此方面费心努力。
文/张冰
当今已是崇尚品牌的时代，从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。
分析可口可乐，柯达、麦当劳、奔驰、IBM等全球性的强劲品牌，皆有其特别之处，它们都具有：1、全球通行的品牌形象，统一而有整体感；2、品质绝对过硬，利益诉求十分明确；3、可以满足不同地区消费的需求；4、溶入当地文化，成为当地人生活的一部分；5、行销策略切中市场要害，市场把握非常到位；6、媒体推动、通路拉动都很重视。因此，我们可以引发出品牌的特别之处，从这些方面来塑造：
■ 了解消费者心理品牌由厂家生产出来，投向市场，最终还是要由消费者购买，充分了解消费者购买心理，把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中达到感性形象，才能诱发消费者的欲求和联想。企业一旦能了解他们的心理，才有可能培养他们的“偏爱”，这时，他们就会对品牌形象的偏爱，作为选择商品的主要理由，从而实现购买。
■ 商品要走出同质化目前，同质化的产品泛滥成灾，消费者很难凭借“记号”而在同类中所有区别。如果你的产品要想畅销，就少不了特别的“记号”，这也是品牌产生的基础。消费者对产品的认识有理性的一面，如质量、功效、价格、外观等，也有感性的一面，如品位、形象、魅力，时尚等等，特别中能使消费者心理上、情感上得到满足，毕竟他们是“花钱买感觉”，你要是与众多的产品一个模样，那么，品牌的特别便无从谈起，等于你主动放弃在他们面前表现的机会。
■ 命名是个性的影子好的品牌命名，可以刺激消费者的听觉器官从而留下印象，产生联想和感触，品牌名本身就是一句最简短、最直接的广告语。中国自古有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。命名是商标的主体，好坏之差，必将影响到品牌的成与败。“Coca Cola”译作可口可乐，即谐音，意思又贴切，可谓天衣无缝。失败的命名也不乏其例，例如“万事发”则会让人联想到“东窗事发”，“多事之秋”，反正不是好事。因此，品牌要特别，命名占着重要等级位置的首位。
现今，众多企业为了品牌命名有特色，有别于竞争者，趋势逐渐明显地向口语化方向发展，比如“马上冷”空调、“什么玩意儿”丸子、“小心点儿”拉面、“统一茶裹王”等等，从“音”、“义”上都符合“幽默易记”的策略，创造出特别的风格。
■ 传播创造特别优势美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：九十年代，在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。
当企业为产品塑造出一个特别之处时，就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性，会通过各种方式传递给消费者，这有待需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合，让消费者从认知到熟悉，再到购买和使用过程中的一切感受信息，都是对于品牌特别之处的一种体验。
如今市场，消费十分理性，产品有了扎实的基础，但传播是否有一致性，销售主张与消费者的欲求是否相投。如果传播的策略制定特别，你的商品就有可能从起起伏伏中上升到著名的品牌。
■ 定位准确
定位观念早在50年代罗瑟·瑞夫就提出“独具的销售说辞”，相信各位读者都不陌生。品牌要具有特别，与定位密不可分。品牌定位具有明显的策略性质，它是形成一个品牌特别的基础。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”成功的塑造品牌个性的精典范例比比皆是，如万宝路香烟定位为“男子汉的香烟”；飘柔洗发水定位使头发光滑柔顺；金利来定位于“金利来，男人的世界”，几乎成了男人事业有成的标志。
好的定位，才会有好的市场，品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。当然，要让品牌具有特别之处，绝非易事，它还需要有完善的市场划分，目标市场的准确选取、产品推广策略的有力制定等各方面的整合，企业需要投入一笔庞大的费用，需要时间和耐性来建立形象，但可以肯定一点，它是所有想创建强劲品牌的企业家终生奋斗的目标。
作为我国的中小企业，步入品牌之路不久，出于资源有限，在此方面就要更加努力，品牌只有表现特别，就可能一炮打响，从而确立出品牌在市场的地位。分析其过程也许漫长，但此时开始扎实来做，确定这个正确的市场策略，未来就会收益甚丰，最终即使成不了强劲品牌，也至少会“有名有份”，比起其他品牌就会有优胜之处。
在新世纪的行销与品牌经营中，企业擅于表现品牌的特别，可以先期占据消费者的心象，让消费者接收到特有的动人情境及来自品牌的魅力，也许这是品牌抛头露面的最佳行动！
