爱华网文/张冰 广州助企品牌管理有限公司总经理 本站专栏专家 联系手机：13352817859
全球品牌行销，现已成为许多企业“全球化”的最大挑战，作为一个全球经营的企业，在思维和视野上必须具有国际观。WTO的加入，全球品牌行销已从一个遥远的话题成为现实，中国品牌理应逐一落实品牌经营与行销的能力，顺利进行品牌跨国界行销。
全球品牌行销时代的来临，国际行销伴随着多样化的需求与经营，让企业管理者的决策日益复杂，如今市场不仅需要“消费至上”这一基本行销法则，更需要我们用具体的策略，参与这场全球品牌大战。一、把握行销环境品牌要迈入全球市场，企业首先要对进入国的相关行销环境因素进行深入了解，越细致越好，如果能用科学、适当的预测方法，探索市场的可变趋势及其影响更佳。这势必要求企业，要了解不同国家的经济、人口与市场的差异性和复杂性，包括当地人的生活习俗和消费模式等，确认各国不同阶层的消费者的购买能力与市场潜力，以推出满足消费所需的优质产品或定位策略。当然，把握行销环境，还应考虑进入国未来市场机会与潜力增减趋势，进入国的人口结构比例，目标消费者的锁定等注意事项。企业要充分把戏好行销环境的变化，这是所有行销人员不可忽视的。目前，中国迈向国际市场的品牌，虽然都有市调的观念，但多数企业运作的过程中，还靠跟着感觉走，投入较少，调研有的还只是陷入形式主义，于是，一大堆模棱两可的数据在决策者面前，以至无从下手，这势必给中国品牌在国际市场失去应有的竞争优势。二、创造领导者品牌形象
企业对于创新与需求变化之快的敏锐调整，是企业快速成功的要决。诸如耐克没有自己的工厂，没有自己一套完整的营销体系，但它的鞋却能持续在运动鞋市场独占鳌头，与它不断推出的新款鞋有很大关系。1975年的某天清早，耐克品牌合伙人之一的比尔·包尔门（Bill Bowerman）意外想到更好的点子，他把橡胶倒进松饼烤盘里，出炉了一个全新式样的鞋底，与当时市面上的任何运动鞋都具弹性、个性，产品推出后十分博得长跑运动员的厚爱，当时引发了市场强烈骚动。从此，耐克尝到了研发新款的重要性。该品牌一向以创新与需求变化之快，以制造高品质的球鞋为组识目标，根据季节的变化，每一季不断推出数种新款鞋，且每一季都改一次样式，春季推出棒球鞋、夏季推出网球鞋、秋季推出登山鞋，冬季推出跑鞋和篮球鞋，每一次推出的鞋款，皆定位在三十岁以下目标群，在一片追求“酷”的风潮下，耐克牢牢抓住品牌和技术，并把他们作为品牌最具竞争力的首要位置来参与竞争。品牌自20世纪70年代初期，在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业品牌，1980年耐克公司的年销售额一举超过了美国市场领先多年的老牌子企业阿迪达斯公司。1980年在全美15亿美无的高级运动鞋销售额中，耐克市场占有率已达30%，到80年代中叶，耐克的营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋市场的一半以上。品牌全球化，要求品牌必须走出去，无论是主动还是被动接受。当然，中国品牌也没有选择权。在这个大趋势中，我们无法回避这一潮流中的产品技术研发与改良。因为，消费者为某种商品付高价，产生购买，必然有他们愿意付款的道理，为此企业就必须考虑这种购买是否物有所值。如果企业总用低策略及挖空心思来应对，即使是阻止了对手的一时进攻，品牌的忠诚消费群体也很难建立起来。作为中国企业，走向全球市场，就更要好好反思一下，品牌在研发与改良上力度是否加强？推出的形象又是否能被大众接受？品牌如果顺应不了这种消费需求，就不会有好形象可言，而没有形象的话，又怎能在全球市场参与正面竞争？三、追求高附加价值随着消费的日益成熟，高品质的商品只能是消费者选购产品的一个基础，而高附价值现已成为消费者真正的重要选择。WTO的加入，品牌面临的是一个全球化的市场，品牌如果在竞争中没有高附加价值的话，便等于将应有的市场拱手相让，反之，价值附加的越多，自然就越能得到消费者的喜爱，这种强烈的吸引力更容易让消费者产生品牌忠诚度。品牌的高附价值，已成为许多国际性强劲品牌共同的追求目标，为此都在做出积极的努力与尝试。我们熟悉的奔驰、劳力士、吉利等强劲品牌，都是高附加价值的“产物”！关于品牌的高附加值，我国企业还普遍认识不够，John Philip Jones教授说得好，“附加价值实际上是品牌购买者心理上的主观判断。”由此可见，高附加价值来源于消费者的心理因素，它可以给企业带来更多的利润。目前，我国企业对于高附加价值重视不够，企业仍处于一味“造名”阶段，认为打响知名度就是做品牌，无论大小企业皆卷入广告大战，企业对于品牌的系统建设十分欠缺，可以说，在追求高附加价值上中国品牌青睐的极少。我们已迎来品牌全球行销的时代，中国企业亟待提升品牌的高附加价值，对此绝不能再懵然无知了。四、塑造顾客导向文化在品牌经营过程中，塑造顾客导向文化理应是首当其冲，这也是一个品牌从诞生到长盛不衰的必由之路。品牌一旦能把建立社区文化与创造顾客便利优势，作为一项长期而重要的工作来建设，品牌也就抢得了先机。这也是当前中国品牌行销中的可乘之机，可以断言，谁能先将顾客导向文化做深、做透，谁就能占据优势，从而赢得消费者的良好的信任。诸如，快餐巨头麦当劳，与其说他们在经营品牌，还不如说是在充分经营和展示一种顾客导向的文化，从而塑造出麦当劳的品牌价值和信任内涵。该品牌时时完成以下四大法则：1、把握商圈。中国每一家的麦当劳餐厅的选址，都是处在黄金宝地，给顾客提供便利条件；2、了解消费心理。不断推出新的品种来满足顾客心理，特别是一元钱甜筒，讨得了消费者的心，以带动其它食品的销量；3、采用公关造势。借助巨大的社会效应，展示品牌的社会关系，博得消费者的认同，中国申奥，该品牌推出“为中国喝彩”等活动；4、促销一刻不停歇。把优惠让出来给顾客，不断发一些优惠票、借助史努比、Hello ketty等宠物，营造长期的文化形象。麦当劳可以让每一位顾客光临时，都能享受到美味食物，同时还有快速的服务、儿童乐园、干净安全的环境、社区的好邻居、轻松欢乐的工作场所、多样化的产品等，始终围绕着独特超乎想像的速食餐厅而设计，塑造以顾客为导向的文化，打造金字招牌。显然，这是品牌建设的一条快速通道，中国企业很有必要驰上这条大道，从而好让中国品牌全速追赶与强劲品牌之间的差距。五、走向市场细分品牌全球化的来临，企业的营销观念有待改变，即不是与别人一起瓜分市场，而是要学会通过市场细分创造一个庞大的市场。在竞争中，企业一旦寻找出市场的空隙，便可以减少来自外界的阻力，这远比与别人“争食夺羹”要强，其利益点也会更加非厚。日本的资生堂在女性保健品市场充分利用市场细分，将妇女和少女划分开来，推出一种适合少女体型的卫生巾，在产品结构和包装上都为少女们度身订造，改变了以往妈妈和女儿同用一种卫生巾的消费模式，从而使得资生堂在全球市场与竞争对手短时间内拉开距离，这无疑是市场细分所带来的结果。再如，美国制罐公司数年前推出工业用的纸杯后，引起厂商在工业纸杯的激烈竞争，后来，聪明的商人改变思路，将纸杯应用于餐饮业和饮料市场上，通过市场细分，从而创造一个全球新的消费热潮。在我们迎来全球品牌行销时代之际，市场细分，要通过品牌策略的指引下，对进入国的人口结构、消费习惯、文化等诸多方面进行深入了解和研究，杜绝从广告、促销、价格等方面来着手的传统策略手法，这样，市场细分才能发挥真正的威力。六、目标具有国际视野以全球市场为目标，是品牌全球化的战略之一，国际著名的营销大师考特勒在《新竞争》一书中指出：“日本营销的最大特色，就是将全球视为一个潜在市场。在这种胸襟与眼光之下，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。”纵观80年代中期开始，尤其是迈入90年代以来，大凡世界级的强劲品牌无不是在全球化的目标中，具有国际视野，日益将自身企业推向全球化发展的轨道。难怪自90年代以后，全球市场呈现出前所未有的新局面，企业在研发、生产、销售、管理中，无不凭借着目标放在全球这个大环境中，最终品牌在全球扮演着重要的角色，诸如众所周知的摩托罗拉、可口可乐、西门子、艾克森等跨国巨头。可见，一个企业如果要想永葆青春，新必须设立具体目标致， 它可以更加明确品牌在全球性市场的具体策略，且这个目标必须是站在一定的高度来进行制定的。当前，中国企业在目标的制定上还有待调整，决不能仅将目标定位局限于家门口。显然，此举无法迎合大势所趋，如果眼光不放远，必将制约品牌未来的发展。
