爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
——金六福及福星酒品牌推广策划手记
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重量级的对话
“吴总让我问问你，我们赞助28届奥运会有没有……？”电话里传来金六福酒业有限公司副总兼广告总监颜涛先生迟疑的问话。他们的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心，大的火焰可以扑灭小的火焰。” 2001年7月13日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。夜里我看完电视打电话给金六福老总吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我们还不一定能定，你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！ 我们为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。“运气就是这么好！” 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象等工作之后，品牌口号自然而然就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。 如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。 中国进入21世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。 但广告怎么表现，怎样把抽象的概念具象化，却让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅凭着一句话、一段旋律、一个视觉来换得观众的青睐，包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。 竞争一年年不断升级，卖酒已经不像原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。 无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力！ 在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意与表现都非常单纯和直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片，采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是我们对广告表现的一贯追求。 时间一天天过去，拿出来的创意总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？ 一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉……与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一难逢凶化吉的画面。 “运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的。 《井盖篇》 画面： 都市 高楼林立的街道 由里向外的主观镜头：井盖被推开 俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱 一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来 画外音：OK！（脚步声） 画面：男子一边走一边继续打手机 画外音；OK！（脚步声） 画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机 画外音；OK！（脚步声） 画面：对即将到来的危险一无所知 就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时 突然一个带着头盔的脑袋冒了上来 正好顶住了男子踏空的一只脚 画外音：OK！（脚步声） 画面：男子安然无恙地继续前行 男子和二三好友一起品尝福星酒 画外音：喝福星酒，运气就是这么好！ 品牌标版：金六福，中国人的福酒 纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒、红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒、红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？ 如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中的一个大课题。 “井盖篇”的拍摄，光演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信金六福人的直觉：他们看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。为此我们问了三地几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再、再而三地推敲：打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗，太低就影响品牌的气质；也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后我们采用一连串的“OK！OK！OK ！”，终于解决了这些矛盾。从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效、从画面到色调……我们在每一个细节都精心设计，让每一个环节都为成功加分。开门红：一个月一个亿 9月17日中午，颜涛来我们公司讨论庆祝国足出线的金六福广告片，他讲：“福星酒广告片播出以后，市场反映挺强烈，一个多月我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到，就打了1000多万元的款。” 这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。但在广告的创意阶段真是痛苦！现在作品成功了，我们最大的感受就是：叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生！ 10月24日上午，在中国足球福地——沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上，国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言人的开场白提到了这支广告片，一席话引来了100多位记者的笑声。事实上我们也听到不少人讲，这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很好吗？谁是时下最大的福星 2001年金六福在大手笔的运作下，实施“体育营销”的策略，创作则围绕着金六福2001～2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。
在“体育营销”这个平台上，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。 品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福2001年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致，同时又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广运作。事实证明，坚持“福”的核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。 金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的运气最好呢？当然是大福星米卢。 中国足球队在2001年冲击世界杯十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位，几乎是天生的一对。 但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行的金六福国足出线庆功珍藏酒新闻发布会上，当有记者请米卢谈谈酒时，米卢狡猾地回答：我只谈足球，不谈酒。当时我想金六福请米卢的路将是漫长的。 福星酒一出场就非同凡响，再趁热打铁请大福星——米卢为金六福和福星酒锦上添花，就更非同凡响了。策略既定，就看个性了。金六福人都是特别能坚持的人，他们一旦决定了就一定要做到。12月18日，在北京六福鱼翅酒楼，我们一帮人陪老米吃了近4个小时的饭，当然也说了4个小时的话，但老米就是不松口。后来我们先回去做准备工作，颜涛等人继续说服老米。今天要再谈不成就没戏了，因为第二天米卢就要回墨西哥度假了。现在米卢正热，广告效应最为明显，而且找米卢做形象的厂家早就排起了队，金六福要拿就拿第一。米卢在中国拍的第一支广告就是金六福，那多具有新闻价值。 下午4点，我们匆忙地一边在摄影棚里做准备，一边焦急地等待金六福和米卢谈的结果。 晚8点颜涛来电：答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！ 拍片，一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片，单一个镜头布光就要半个小时，二十几个镜头，最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时，我们只好现场紧急改方案。 等待多时，大福星米卢来到了摄影棚，米卢换上了我们早已准备好的唐装。说起这件唐装，又是我们颇为得意的一招。都说2001年是中国年，申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事，刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在米卢身上。 广告片和平面匆匆出台，遗憾一堆，但广告效果却出奇的好。米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢？这也更加证明，在广告创作中，最重要的首先是策略。即使创意和制作稍许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。白酒市场推广就是要不断地“折腾” 白酒市场推广就是要不断地“折腾”，用北京人的话来说就是“会来事儿”。 当初，签下金六福这个大案的时候，就很让我们这群“好事者”兴奋了一阵子。因为这意味着我们又有了一次“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”的机会。我们跟着金六福，从品牌体验“好日子离不开它”升华到“中国人的福酒”这样的品牌哲学；从单纯的“福文化”到革命性的“体育营销策略”，进而以“福文化”和“体育营销”两条腿走路；从依附性很强的五粮液标志到金六福拥有自己独立的标志；当然更有金六福明显的销售增长…… 生命不息，“折腾”不止。这不，时下借中国足球队“征战日韩世界杯”之东风，一个以世界杯为主题的、长达半年的促销活动又在全国范围内轰轰烈烈展开。“买金六幅酒，看日韩世界杯，1000张球票等着你”已开始在各个售点高声叫卖，这样的活动不但巩固了消费者与品牌之间的关系，更现实的利益是：到2002年6月份之前，金六福肯定会因为这1000张球票再创销售奇迹，而奇迹就是这样在竞争对手稍不留神的时候诞生的。 2001年底，当颜涛告诉我们，金六福和福星酒的销量突飞猛进，已经连续3年位居五粮液系列酒之冠，并且和第二位拉开很大差距的时候，我们由衷地为金六福感到欢欣鼓舞，同时为金六福下步将推出的又一个新品牌感到既兴奋又紧张。到底是什么，且听叶茂中这厮下回分解。
