爱华网[[left]][[image1]][[/left]] “以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。国际广告协会主席卡·波尔说。
在这样一个“她世纪”里，企业越来越重视“为她服务”。但现在的“新女性”往往令企业难以捉摸。“她世纪”代言人之一的职业新闻人闾丘露薇说：“不太了解我的人会觉得我很刚强，但熟悉我的人会说我其实还是个小女人”。也许工作状态的闾丘露薇是“刚强”的，生活状态中的闾丘露薇是一个“小女人”。但这种多元化状态并非个案，现在的新女性大多如此。要想“为她服务”必须洞察生活在“她世纪”的女人们的心理需求，因为这是对新女性进行营销的关键。投射“她”的形象，不如弥补“她”的空缺
在智威汤逊广告公司对女性消费者的研究中发现，与西方的女性相比，中国女性的角色担当相当复杂，“她们一直在一个传统的妻子(母亲)、一份成功的事业和一个真实的自我之间找寻平衡。女性传统的一面是她们更多地是以家庭为中心，充任从属的角色；而新女性的一面则是她们积极地参与到社会活动的各个层面中。”
“新女性总是期望在家庭、职业生涯的发展和社会关系三个支柱中达到某种和谐，但事实上矛盾总是贯穿其中。”北京灵狮广告的总经理伏虎表示。
对属于“矛盾综合体”的女人们，如何找到能够解决她们问题的兴奋点呢？看看雅芳的案例吧。雅芳刚刚进入中国的时候，中国女性在职场上还不够成熟，因此雅芳描绘的是一个在办公间里用雅芳化妆品修饰面容的女性，希望通过雅芳使自己在职场上更专业，更自信。而现在的雅芳就不这样与目标群沟通了，她们塑造的新女性是更显得有女人味的形象。因为现在的女人在职场上已经相当职业和成熟，新女性则要回归她真女人的一面。
在精信传播集团总裁陈一木丹看来，新女性的心理和需求相对更复杂，对于新女性的理解并不是只看她们外在的一面，也不能只看其中典型的人群，例如从事好的职业、穿着时尚、到处都很风光的新女性；女CEO、女明星。“因此从行销的角度并不是只描述和折射她们外在的一面或者最典型的一面就可以和她们实现沟通。行销要做的就是弥补她们的某种空缺、解决她们的矛盾，而不是只描述她们最成功的一面。”
奥美顾客关系行销中国区总经理范庆南也表达了类似的观点：“在广告中，如果做到‘投射我的形象’固然没有错，但它们不会激动，如果品牌定位和沟通的利益点能够激起她的灵感，让她觉得有趣，这种结合可以让她产生情感上的偏好，而不仅仅是了解产品的功能和利益点。”
女权主义抬头，广告顺势而上
在伏虎看来，新女性其实存在两个方面的价值认同：外在一面是越来越强的一面，女性在社会中逐渐显示出自身优越的部分。但另外一面，女性毕竟需要找到感情的归属，实现生活中真女人的回归。“但这两面往往不能很好的和谐，女人在事业上越成功，在情感上就越脆弱。”陈一木丹同样持这种观点。
于是，“野蛮”成为新女性的一剂救世良药。我们在很多影视剧和电视广告中看到这样一些画面：女性在男性面前越来越强悍，《我的野蛮女友》、《河东狮吼》让野蛮女友、河东狮子等所谓“新女性”在社会各个层面茁壮成长。这被看做女权主义者的形象的抬头。
夏新A8手机广告中的女人显得智慧和狡黠，而男人虽然英俊却总是显得有些迟钝和被动，容易被女人掌控。夏新电子的品牌经理王志全认为这部电视广告的引人之处在于，“夏新第一个展现出女权主义的抬头”。
敢爱敢恨的女人形象也出现在可口可乐的广告中：敢于表达真实自我的章子怡，将只懂得自己享受可乐的男友扔出窗外。可口可乐公司认为，章子怡具有自信、果敢、不停追寻理想的新女性特质，而在广告片中这种特质被表现得淋漓尽致。
不过，“只表现新女性外在强悍的一面固然可以迎合一部分女性的某种心理需求，但却是片面的，女人其实更看中自己内心的感受，女性只有回归自己内心的女性感受才会感受到持久的和谐和幸福。”伏虎说。
这可以解释张曼玉拍摄的铂金电视广告为什么能够深受众多女人的喜爱。在铂金广告中并没有展现张曼玉作为成功女人“强”的一面，而是突出一种“稀有气质”，对张曼玉的刻画也是表现了其作为明星的风光一面和作为普通人平凡一面的真实感受，两种不同情境的真实心情，就有了张曼玉独到的感悟：“有时你属于这个世界，有时这个世界属于你。”
行销：要特别为“她”设计
不过，虽然现在的企业不断加大“讨好”女人的力度，但“在我们的调查中经常会发现，全球的女性尤其是亚洲和国内的女性会觉得现在没有什么产品是特别为‘我’设计的，所以做行销的人就觉得如果在沟通上让她们觉得这个东西是专门为自己设计的，虽然会冒着被男性消费者排斥的风险，但针对这个族群的行销就很清楚了。”范庆南说。
在谈到如何做到让女性觉得这个产品是为自己特别设计时，范庆南认为需要深入的洞察女性消费者的需求，而不
是表面化的那些东西。“例如女性手机是不是只要把外型做的小一些，做成红色的就可以吸引女性消费者，这个需要市场反馈。但在台湾，女性手机就有很多很人性化的功能，例如他们可以把很多口碑好的出租车的电话号码植入手机，这样很多要加班的职业女性就可以很方便地叫到出租车。”范庆南认为很小的一些改变就可以做到真正满足女性的需求。
不管是新女性还是传统女性，不论时尚用品还是日常用品，在行销传播的过程中总是有一些共同的东西成为触动她们心灵的“Button(按钮)”，伏虎认为许多电视广告中小孩和小动物以及细节的刻画成为打动女性的重要“按钮”，唤起她们的同情心和母爱的本能。例如在奥妙洗衣粉的广告中，那个可爱的小男孩淘气的将小油手按在妈妈的裙子上，而妈妈宽容的微笑不知道打动了多少女性内心深处对“母性”的渴望。
女性对感情和爱情的追求也是一个不变的主题。“我们做过一个叫古纳斯的羊绒品牌，她定位在时尚羊绒，主要面对新女性这个群体，价位很高，我们并没有主打女性成功这些概念，而是提出了‘情人古纳斯’——美腿、魅力、爱尽一生。”陈一木丹认为所有女性不论是成功女性还是普通女性都希望自己对男性具有吸引力，特别是成功的女性，她们更希望自己在个人魅力方面更有自信，因此品牌突出女人温柔，有魅力的一面，这对新女性现阶段是一种补缺和满足。
