爱华网2003年11月16日，中央电视台揭露了个别金华火腿生产厂家使用农药敌敌畏防虫蝇的惊人内幕。眼看金华火腿就要重蹈南京冠生园之覆辙，紧急关头金华市政府成功组织了一场“火腿保卫战”。仅仅30天后金华火腿就重返市场，金华市政府取得了“火腿保卫战”的重大胜利。
千年名牌遭遇灭顶之灾
拥有1200多年历史的浙江金华火腿，是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，畅销国内各大中城市和全球数十个国家。但由于历史的原因，“金华火腿”这一金字招牌被数百家生产企业共享。由于缺乏统一的管理，金华火腿制造企业的设备、规模、标准、质量、销售、管理等都良莠不齐。因此出现个别企业违法使用农药防范虫蝇的怪事绝非偶然。金华市是发源地也是最大的生产基地，当然也是本次恶性事件最大的受害者。
中央电视台揭露金华火腿敌敌畏真相后，第二天国内绝大多数媒体对此恶性事件做了重点报道。顿时大江南北谈金华火腿色变，此事让“活文物”遭受了灭顶之灾。各地政府纷纷组织查封金华火腿，金华火腿在各地大中超市纷纷被撤柜，代理商不约而同地提出退货。受个别生产厂家恶性事件株连，位于金华市的160多家金华火腿厂家无一例外地遭受了史无前例的重创。国内主流媒体纷纷发表评论指出：金华火腿将是第二个倒下去的“冠生园”。
11月，本来是金华火腿忙碌的季节，以往来自长城内外的经销商云集金华市加紧备货，迎接春节和元旦两大销售黄金节日。而2003年的11月，因为震惊中国的金华火腿敌敌畏事件，刚刚开业的金华火腿城车少人稀、生意惨淡。总资产1.3亿的宗苏食品有限公司是160家金华火腿恶性事件受害企业之一，董事长马中苏情绪激昂的说：“现在国内外的大型超市都有我的火腿。我的进场费就要300万，这几天他们都要退货。假如退了货，我再放回超市又要付300万。而间接的损失我连想都不敢想。”
金华火腿是金华市的城市“金名片”，这座不大的城市因为金华火腿而闻名世界。金华祖宗留下的千年品牌遗产一旦被毁，现代金华人将成为历史的罪人。金华火腿也是金华市的经济支柱之一，金华火腿不但涉及金华市160家制造厂家，而且带动了金华市商贸、运输、养殖、餐饮、宾馆、劳务、包装等几十个相关产业。保卫金华火腿已经不仅仅关系到企业的兴亡，还关系到金华在国内和国际上的城市美誉度。此事一旦处理不妥善，金华市将引发经济、政治、社会等一连串问题。
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金华政府发动保牌大战
面对生死攸关的危机，金华市政府临危不乱、运筹帷幄、统一指挥，打赢了一场漂亮的金华火腿保卫战。具体经过参见下表《金华火腿事件危机公关大事记》。
时间 金华火腿事件危机公关记要
11月16日中午 中央电视台公布个别企业金华火腿制作中使用敌敌畏
11月16日下午 对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿
11月17日 地方媒体纷纷头条转载央视报道，各地开始封杀金华火腿
11月17日上午 金华市委书记汤黎路紧急召集市有关领导商讨对策
11月17日下午 金华市召集六局委和部分厂家召开金华火腿自律会打响保卫战
11月18日 组成了3个检查组对火腿企业进行拉网排查
11月19日 收缴的1403只“反季节腿”被集中彻底销毁
11月19日 金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌
11月28日 金华火腿危机后首次公开亮相浙江农业博览会并获名牌产品称号
12月3日 金华火腿危机后首次获得价值3000万元外商定单
12月4日 日商参观金华火腿生产基地并公开给予“好样的”评价
12月5日 金华市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用
12月16日 首批新“金华火腿”经检测合格后贴上原产地域标志正式投放市场
12月25日 “金华火腿敌敌畏案”嫌疑老板曹锡平被逮捕
12月28日 中央电视台《每周质量报告》跟踪调查给予新金华火腿好评
金华火腿之所以在短短的一个月内就起死回生，是因为金华市政府采取了有力的危机公关措施，其危机公关措施可以概括为以下四点：
一、高度重视，迅速行动。11月16日中午，中央电视台揭露个别企业金华火腿制造时使用敌敌畏内幕。几小时后，金华市政府就命令相关部门查封了涉案企业，并命令涉案两企业限期召回已经销售的劣质火腿。第二天上午，金华市委书记汤黎路召集市有关领导紧急商讨对策。下午，市委常委、宣传部长杨守春召集市质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和部分金华火腿生产企业负责人召开金华火腿行业自律会议，认真分析了企业和行业内存在的问题，提出了严格整治和加强管理的方案。第三天，临时成立危机事件处理小组，组织拉网式检查，第四天立即公开销毁查获的不合格火腿。由于市政府一把手的高度重视，各相关部门配合默契、迅速执行。以往被央视暴光的许多地方都遮遮掩掩、欺上瞒下，金华市绝不姑息纵容的做法与之形成鲜明对比。金华市政府高效负责的工作作风逐渐取代了恶性事件本身，成为媒体报道的焦点，此事逐渐转移了百姓的视线。突发性危机公关的关键是赢得时间，时间拖延一天将会付出数倍的代价；而赢得公关时间主要取决于当事人的态度。如果当事人不以为然或者没认识到事件的严重性，事件的负面影响会急剧传播甚至不断升级。
二、公开真相，止住谣言。在央视暴光敌敌畏火腿事件后，行内人又雪上加霜地暴出猛料：金华火腿使用敌敌畏司空见惯。面对百姓“金华火腿都含有农药吗？”和“金华火腿还能吃吗？”的质疑，如果不迅速辟谣，金华人就要眼睁睁看着“一快臭肉带的满锅腥”。在认真地拉网式排查后，迅速公布了调查结果：不法企业生产的是“返季火腿”，并非真正的金华火腿，这属于极个别现象，“返季火腿”全部封存；绝大多数企业生产的真正金华火腿是合格的。澄清真相把“臭肉”与“好肉”隔离起来，及时组织了恶性事件的蔓延。三株崩溃、巨人瓦解、冠生园倒闭……，媒体在国内一系列的重大企业危机中都扮演重要的角色，它们是危机事件舆论的导航者。金华市政府深谙媒体的重大作用，积极邀请媒体参与调查并召开发布会及时向媒体通报事情真相和处理进展，借助媒体的声音消除了百姓的疑惑。
三、亡羊补牢，降低损失。谣言止住后的下一步关键工作就是把损失降到最低点。国内市场，眼看元旦和春节销售旺季即将到来，抢时间挽救就是抢金钱；国际市场，一旦受国内恶性事件株连后果不堪设想。为重返国内市场金华市首先成立原产地标志管委会，统一管理使用原产地标志。经国家质检总局原产地域产品保护办公室审核合格注册登记后的46家金华市内的火腿生产厂家，率先持有了《金华火腿原产地域专用标志证书》。为方便消费者区分，首批投放市场的新“金华火腿”都在表皮上加印了“××牌金华火腿，原产地管委会认定”的字样。12月16日第一批严格按照国家原产地域保护标准生产的新“金华火腿”共23万多只，经检测合格后正式投放市场。仅苏宗食品公司一天就拿到了600万元火腿订单。金华火腿重返市场标志着金华火腿保卫战的重大胜利。由于及时确认出口金华火腿无任何质量事故，并及时向外商通报实情，所以国际市场基本没受任何影响。12月3日浙江雪舫工贸有限公司与日本和香港客商签定了价值3000余万的金华火腿定单。金华市政府为及时挽回损失并防止恶性事件重演，还制定并公布了金华火腿六大长期发展措施。
四、主动出击，恢复名誉。为尽快消除金华火腿事件的负面影响，并重新树立金华火腿良好的品牌形象，金华市选择了主动出击。首先，公开亮相浙江农产品博览会并货金奖，进一步消除了金华火腿“天下乌鸦一般黑”的不良影响。其次，邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地，外宾不但给予非常高的赞扬而且计划在金华投资金华火腿，随后又与外商签下3000万元的大定单。此事不仅消除了部分外商的质疑，也对消除国内不良口碑产生了积极影响。中央电视台是恶性事件传播的领导者，解铃还需系铃人，金华市政府主动邀请中央电视台记者跟踪采访。12月28日，中央电视台在事件揭露的同一栏目《每周质量报告》中重新给予金华火腿好评。至此，金华火腿保卫战圆满结束。
随着时间的推移，金华火腿的不良口碑将淡出人们的脑海，相信在金华政府和企业的双重努力下，金华火腿将重塑金华火腿昔日辉煌。但金华火腿仍会被两大隐患缠身。
商标原产分离隐患难除
注册商标和原产地域保护标志分别隶属浙江省食品公司和金华市政府及周边县市，双方的商标之争由来已久。1979年，金华市浦江县食品公司申请注册取得“金华火腿”商标。1983年，浙江省食品公司以行政关系为由，将“金华”火腿商标无偿转移到自己名下。金华的厂家要生产“金华”火腿，必须与该公司签订《金华火腿商标使用许可合同》，有偿使用品牌。2003年8月，以原金华府辖区为准的现15个县、市（区）行政区域取得国家原产地域产品保护权。这意味着，“金华火腿”是经该局批准的原产地域产品名称，同样受法律保护。浙江省食品公司与金华商标之争已经持续二十多年，预计争端不会在近期解决。
未来很长时间内，受原产地域保护标志保护和不被保护的企业仍会同台竞技。目前已经取得国家有关部门颁发的《金华火腿原产地域专用标志证书》的企业仅有55家，其中46家集中在金华市，仍有9家企业不在金华市。大多数金华火腿企业尽管没有取得商标和原产地域保护标志，但它们生产的金华火腿理论上仍会与合法企业的火腿摆在同一个货架上。缺乏统一标准和管理，势必会为假冒伪劣、偷工减料等不法行为留下空隙，这好似为金华火腿的发展埋下了一颗炸弹。
最好的危机公关是预防。只有在政府和企业的共同努力下，彻底消除危机的根本隐患，建立井然有序的游戏规则，金华火腿才能做大做强。
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