商场撤柜申请函 店大欺厂 格力撤柜--国美走向“危险边缘”?



  3月11日,家电行业零售巨头国美全国下发“清场令”,要将空调巨头格力撤出国美全国各大连锁卖场。此消息一出立即在业内传得沸沸扬扬。有关人士认为,国美此举是在公开挑战厂家,而国美占据国内大商(卖)场零售市场的50%份额,格力放弃国美就等于放弃未来。但据笔者了解,此种说法有些欠妥,国美此举实际上已经走向危险边缘,这其中的风险只有国美自己清楚。

 

 “店大欺厂”国美损失“美誉度”

  古往今来,业内就有“店大欺厂”之说。但一般而言,这类“大店”只是利用自己的筹码优势暗中与某个厂家较劲,很少明目张胆地把“欺厂”的事件扯上桌面。因为商家明白,再大的店总是离不开厂家支持的。而国美此次“广而告之”与格力翻脸,在外界看来再清楚不过:国美开出的条件“太苛刻”,厂家不能接受,国美由此下了“清场令”,这是国美在众目睽睽之下的“欺厂行为”。

  国美此种行为对厂家是明显的不友善,“其作为”已公开向全国各空调厂家以及其它相关产品工厂传递一个信号:我是老大,顺我者昌,逆我者撤!殊不知,这种做法会令各厂家反感。试问,作为厂家谁会志愿接受店家的调控?站在厂方角度来讲,为了管理好全国市场,厂家都制定了有一定限度空间的制度性政策,一旦商家突破这个“上限”,厂家就会谨慎行事。假若厂家无条件接受了国美的苛刻条件,另一家又如何妥协?因此,面对商家的“无理”挑战,大厂家几乎选择一致:宁愿放弃。

  宁可另建渠道,厂家也决不会扰乱自已在全国建立的有序市场。国美对格力清场撤柜,从表面上看是自己“风光”,而实际上是被厂家炒了鱿鱼,最终使自己的品牌“美誉度”大受损伤。

  防惹众怒 生存危机近在咫尺

 店大欺厂 格力撤柜--国美走向“危险边缘”?

  只要是做家电生意的,人人都清楚国美的“经营模式”。国美是完全依赖厂家的“帐期”生存的。所谓“帐期”,就是厂家给商家无偿铺货,并约定在一定时间内,销额达到一定额度时双方再进行货款结算。如:商家与某厂家先签定协议,商家先提货销售,并与厂家约定帐期一个月,销额达到100万时双方结算一次货款。假设一个空调品牌的约定“帐期”是一个月,额度100万,以平均每套空调2000元计,100万相当于500套空调,这在夏季仅是一个单店一天的销量,虽然这100万销额已满,但帐期未到,商家可打时间差,将厂家的这笔钱再“滚两圈”甚至“滚多圈”为自己赚钱。一个空调品牌的帐期是100万,10个品牌就是1000万,30个品牌就有3000万(不排除没有品牌优势的小厂帐期会更长)。如果一个单店3000万,全国有多少连锁店就有多少个3000万?但这钱不是商家的,而是商家未付给厂家利用“帐期”自己再赚钱的“资本”。

  从以上“模式”看出,商家的利润源完全控制在厂家手里。众所周知,任何厂家的经营目的都是获取利润最大化,控制风险最小化。更何况,国内某些上规模的商家内部管理人员已出现连续、不间断地向厂家索要“好处费”的不正常现象,其行为的“恶心程度”已让工厂忍无可忍、但又不得不忍。业内人士认为,如果空调业甚至家电行业各大品牌为了降低风险,对国美的不友好行为做出连锁反应,或者跟风撤柜,那国美必死无疑。

  厂家不支持,国美自身能撑多久?国美今天看格力不顺眼就撤掉格力,明天与另一品牌谈崩又宣布撤这个品牌的柜,这样的诚信度只能在业界“众叛亲离”,会让众多厂家“望美兴叹”。 自古以来,厂家可以带大一个商家,却没有一个商家能扼死一个厂家。世界500强排名第一的零售巨头“沃尔玛”,年销售总额2198亿美元,但从未听说他公开“清场”过某某品牌。而国内的零售企业刚刚形成一定规模,就出现夜郎自大、妄自菲薄、大收红包等现象,这样的经营方式,让人们不得不怀疑国内零售巨头的寿命周期。

  格力弃“美”不会损失

  业内人士认为,国内空调年度总容量1600万套,而从大商卖场卖出的空调仅占总容量的40%左右,另60%左右的空调是从传统商场、专营店和“三八店”出去的。目前,国内空调巨头纷纷进行渠道变革,逐步走向直营和变着法子“自建渠道”,其作法已经为即将发生的“店大欺厂”而打下了“渠道伏笔”。

  市场专家认为,格力此次在国美面前不作妥协,其主要有以下3大原因作支持。

  1、格力的渠道链相对稳固。格力往日的“销售公司模式”虽已变革,但随着格力注入资金掌握了“主控权”后,市场操作灵活性增强。格力放弃全国性零售巨头,培养和扶持地方巨头,其销量并不会比零售巨头走货低。同时,格力可以对自己的网点收放自如,决不会使自己受制于商家而处于被动局面。

  2、格力给业界做出了表帅。在空调行业,格力是空调业界公认的行业龙头,如果格力在国美面前随意低头,而面对全国这么多零售巨头又将如何应对?在市场上,今天有国美做出店大欺厂的行为,明天或后天就会有更多的“国美”再次地站出来挑战厂家,随意向工厂施压要“条件”,这种风气一旦形成,工厂的市场控制能力势必减弱,行业的整体发展必将受阻,格力果断地放弃国美,在行业内起到了表帅作用,其行为必将受到业界各厂家的大力支持和尊重。

  3、暗示商家:“水能载舟亦能覆舟”。市场上只有厂家发展带起一大批商家发展的先例,而没有因一个商家的弃销而仰制一个品牌和一个厂家发展的事实。有人把厂商关系比成“水和船”,只有众多水流汇成江河(由各厂家组成的制造业),才有条件使船行如风(商家发展)。而没有水就不可能有船,而没有船却照样有水。只要工厂愿投入,在哪里都可能帮扶起一个大商家。

  业内专家认为,国美撤出格力的行为是在自我抹黑,并没好处,国美应该三思而行。

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