爱华网于斐先生(本站名家专栏专家)，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健科技学会医药保健研究会理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，卫生部中国保健杂志社顾问，全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯，服务过多个著名保健品品牌,现专业致力于中小医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务，拥有一支专业精干的营销团队。欢迎与他联系。联系电话：013906186252 联系邮箱: [email protected]
多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯奋争，使得作为经济单位的企业战战兢兢，如履薄冰，在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，一个企业如何另辟蹊径、独树一帜，并最终在市场中出奇制胜。营销手段的选择就成为寻求突破的方向。
在当前营销形式的多样化中，其战术恰到好处的布局、组合、安排往往能起到升华企业形象、强化产品定位的功效。香港金日集团近期推出的护心健脑主导产品金日心源素就通过”健康千里行“活动的展开整合各种宣传元素，形成整体合力，延伸了产品的功效，丰富了产品的内涵，对市场产生动态刺激，激发潜在的消费活力，从而在社会上产生了巨大反响。龙年伊始，在东南亚享有”西洋参之王“美称的金日集团，决定把金日心源素的护心健脑功能，进行充分挖掘，把推广作为营销战略来抓，除了广告、终端等手段全方位推进外，为了强化产品与消费者的沟通与亲和力，集团在全国重点市场区域江苏、浙江、上海、安徽等地开展了主题为“健康千里行”活动，目的是运用营销传播活动（广告、公关、促销等），将消费者界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。而借此“个人化”的接触方式，与消费者建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深消费者对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解消费者的需求，进而发展、提供更好的商品。
“健康千里行”活动的主要内容是一方面聘请上海各大医院著名教授现场给消费者进行心脑疾病咨询义诊，另一方面是以此建立消费者资料库。为什么非要请上海教授而不请本地名医，这主要考虑到外来的和尚好念经，虽然成本增加了，但容易给人带去神秘感，活动现场还向患有心脑疾病症状如胸闷、心悸、气喘、失眠等症状的1000名消费者赠送心源素产品，之所以如此多的名额，是想借此扩散产品影响。同时发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系，据专家论证，当前，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻示一个新客户成本的10倍，而这正是21世纪建立品牌资产的关键。
一般来讲，这种类似的活动，许多保健品企业都搞过，如果没有新意的话易落入俗套，平淡无奇，而金日集团注重宏观主题与微观操作的融合，把活动作为产生宣传裂变作用的方式，运用多种营销手段恰到好处的进行各项资源的整合，从而使宣传效果形成集束效应，产生强大的冲击力。在市场上销售额每月都以30%的比率增长，据《解放日报》报道，上海市场的月销售额达400万以上，上市近一年，销售额就达1.2亿元，这对于一个刚上市才半年多的新产品来说的确难能可贵。
事前预告——营销整合的前提
“健康千里行”每到一个地方在活动开始前一周，就在当地的日报、晚报以通栏的方式刊登预告，阐明本次活动的性质、特点、专家阵容，并强调有下列症状的人参加：胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等等，这从侧面可以反映心源素对以上症状有效果，同时把参加活动的专家名单如数刊登突出单位、职务和职称，增加宣传的力度和权威性，另外通栏广告上设计一个表格，要求填写上姓名，年龄、地址、电话、症状、填写完毕后把它剪下和病历卡一起经医生咨询签字后，即可获赠二盒价值33元的心源素产品，这个表格上反映的信息实际上就是消费者第一手资料，便于事后进行电话跟踪回访。作为一个企业如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%-85%的利润。同样以此原始资料建立起来的消费者资料库为营销人员确定和细分顾客，给顾客评级提供了方向，使他们得以分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，公司人员便可计算出顾客的终身价值，由此看来，这些第一手资料对企业的市场推动力作用十分巨。
在电视台方面用游动字幕方式播出预告，要求时间放在热门电视剧播出中间，先简述活动时间、地点、详情则注明。请看《ＸＸ晚报》每晚3次，这样，一方面吸引消费者好奇心，另一方面增强报纸阅读利用率，电台则安排在天气预报和下午6时多吃晚饭时间，同样播出活动信息，除了以上媒体介入外，为了营造活动开始前的气氛，在当地的交通要道、繁华路口悬挂色彩鲜明红底黄字的横幅20-30条，内容以“热烈欢迎上海名医前来我市义诊、咨询”“相聚ＸＸ广场，共享健康阳光”等以起到烘托活动气氛、提示活动举办信息作用，在相关的公园、商场、老干部活动中心等人流聚集的地方则派专人进行本次活动预告精美宣传单页的派送，对象以中老年人为主散发的，同时进行口头介绍、宣传，一些街道、社区的黑板报上同样也写上活动举办时间、地点等活动信息，为达到吸引人们的目的，特突出卖点：1000人大赠送，在上海教授居住的宾馆门口，则不失时机悬挂横幅“热烈欢迎金日集团健康千里行各位上海专家”，又很好的提示了相关活动信息。
这样，报纸、电视、电台、横幅、宣传单等多种宣传手段围绕活动预告同一主题，全方位的炒作宣传，彼此间有机交叉，形成了立体扩散效应，直接影响消费者反映，在活动还未开始前，先在社会上营造了声势。
事中控制——营销整合的落实
如果说活动前的宣传预告通过媒体间不同组合渲染是营造声势的话，那么活动过程中具体操作则体现了多种行为的组合。活动每到一地，我们通过公关手段请出当地政府部门领导到现场讲话，话语中包含对本次活动意义评价，同时也按排专家教授代表、消费者代表、公司代表出场讲话。在讲话中，市领导主要肯定其公益行为，突出企业，而专家代表主要从产品角度出发，突出产品，这样也就体现了宏观企业与微观产品之间意义组合，以上四种类型的代表，不单纯是说几句话那么简单，其实它体现了相对应更深意义上政府行为、行业行为、公众行为、企业行为的组合，这种组合淡化了活动的商业色彩、强化了企业的公益特点，由于活动过程采用电台现场直播的方式，每个人讲话内容都通过电波传递到千家万户，因而对活动的来龙去脉交待的十分透彻。
在活动现场，出席的政府部门领导人，各地不同，一般是由市委副书记、副市长、政协副主席等，他们除了现场讲话（稿子由公司提供），肯定活动效果外，我们还适时按排他们当场挥毫题词，比如在武汉，省军区政委讲完话后，在我们按排下，挥笔题词写下：“金日阳光，普照万家”，从企业角度开掘内涵，这样领导的讲话（口动）和题词（手动）实际上形成了一个不同动作间组合，金日心源素产品到底怎样，不用我们多说，领导人的题词最有说服力。不仅在场的消费者亲眼目睹，其余的消费者和市民也通过电台知晓了场上的一切，接下来的上海医科大学专家代表讲话完毕后也挥就了”金日心源素，一流产品，造福百姓“的题词。连贯形成了口动与手动的组合，在形式上直接了当的提示了产品的效果，由于专家的权威性，他对产品的肯定也就会极大影响消费者的心里，消费者呢，他现场接受专家咨询（口动），尔后接受赠品，并根据按排在我们准备的布幅上签名（手动），也是一个组合，这样，从他们角度展示了心源素的功能。
本次活动主题为”健康千里行“，是为了推广金日心源素，切实增强公益性，除了向现场的1000名消费者赠送产品外，我们还请事先评选的”金日心源素健康明星“上台接受公司领导的献花和礼金，这十位健康明星老中青都有，来自不同岗位，基本上涵盖了金日心源素有保健作用的病症，他们都是在服用了产品后战胜病魔获得健康的人。这些人的到场，实际上也是一个不同层次组合，有力的论证了产品功效。整个活动的过程主观的动机与客观的实际效果形成了有针对性和说服力的组合。
在活动中，为了确保成功效果，在一些现场布置的具体细节上包括领导等讲话多长时间，万一天气下雨，竞争对手是否破坏现场、悬挂几条横幅、放几个撑牌、台卡上怎么写等都考虑的十分细致充分，前段时间天气比较炎热，而参加活动的又大多是体弱的中老年人，如果不事前考虑好，万一有个三长两短，比如在现场昏倒怎么办，我们的主题是健康千里行，碰到这种情况就需要有一定的应急措施，为此，公司特意在现场准备了多个急救箱、担架和毛巾，为了排解因天热排队形成的烦闷，我们给每位人员都准备了人手一瓶矿泉水和公司编印的精美《心脑保健必读》手册，在现场，还准备了30多个大型遮阳伞，这些做法，其目的也是要真正体现活动”健康千里行“的宗旨，难怪在现场许多前来采访的新闻记者说，如此周到的考虑在我们参加的所有户外活动中是极少见的。
事后效应——营销整合的评估
活动结束，无论是现场气氛热烈还是各界好评如潮实际上从宣传角度讲不仅是开始，并不意味着事情告一段落，相反，如何把宣传效应进一步扩散和延伸成了此时的关键。而且要越快越好。由于事前工作做得细致，各人分工职责到位，活动结束后根据事前的布署，当地有线、无线电视都在晚间新闻进行了报道，第二天的日报、晚报还专门在显著位置刊载了反映活动公益性的新闻稿，但这些内容基本上还是粗略式的，活动中许多消费者的反馈及涌现出来的激动人心事例，没有涉及到，因此，由公司出面请电视台专门拍摄剪辑了一分钟活动专题片，有针对性的表现重点场面。在电台，虽说现场已经采用了现场直播，但为了强化宣传效应，增加说服力，对有关内容再进行剪辑，配上相关音乐，以记者报道的方式阐述，另外，还在晚报的“读者来信“栏目还开展了”我喜欢什么样的公益活动“大讨论，日报则在健康养生版举办”我看保健品市场“征文，一时间，来信来稿如雪片般飞来，许多来信还充分肯定了健康千里行活动，这也是我们意料之中的。这样，不同媒体间为了后继宣传效应的延续，活动完后仍旧进行着全方位的立体组合，形成资源的整合，这也就是打组合拳战术。综上所述，举办大型带有公益性的活动，实际上包含了多种组合方式：
⑴媒体间不同宣传方式与手段之间的传播效应组合
⑵主观思路与客观实际效果之间的组合
⑶围绕一个目的不同行为之间组合，这主要是指政府、行业、公众、企业等行为之间组合
⑷现场不同动作间的组合，如文中所指的口动与手动
⑸现场典型人物不同年龄、层次之间组合
这些多样化、多层次的 组合方式，增加了宣传力度，扩展了宣传角度，更重要的，时它同时更大程度上延伸了宣传效果。
