爱华网时装品牌Prada和汽车品牌之间可能看起来并没有什么明显的联系，但作为世界第二大汽车制造商福特首席设计师的金.梅斯(J.Mays)，过去一年大部分的时间里都在研究二者间的联系。Prada品牌虽然揉合了很多设计风格和元素，但是仍然能让消费者立刻发现它们属于同一家公司的产品，汽车品牌也可以运用这种设计理念。正是借鉴了Prada成功的品牌策略，金.梅斯开始对福特汽车未来10年的新形象进行大刀阔斧的改进，“全力做出有趣的设计，给人以震撼力，让人们在50米开外就能认出福特的汽车。”福特汽车开始在其汽车中注入“性感”元素，让福特汽车超越所谓的“理性价值观”，更具有吸引力。梅斯还从Prada品牌故事中受到启发，让福特品牌必须“有故事”，从而帮助福特营造一种为世人所了解的文化背景。
竟然能够使汽车巨头福特低头去研究其品牌策略，甘心做Prada的学生，想必Prada的品牌策略定是有独特、成功的地方，Prada高贵而神秘、机能与美学融合的品牌理念值得我们学习借鉴。演绎精品王国奇迹的品牌故事
Prada的品牌故事完全是丑小鸭与白天鹅故事的翻版，是一个家族与一个女人的故事，是能够带给人们向往、崇敬感情的故事。而这些就是品牌故事的魅力，通过描述品牌发展创业奋斗中有意义的、代表性的故事，带给人们心灵震撼，赢得人们的情感，加深品牌形象，形成强有力的品牌联想，从而树立起与人们共鸣的品牌文化，打造情感品牌。
1913年Mario Prada兄弟在意大利米兰开设了一间Prada精品店。因当时美洲与欧洲的商业贸易与交通商旅频繁，Prada就开始专营皮具和进口商品，Mario Prada遍访欧洲，选购精美的箱包、饰品以及服装等供上层社会享用。Prada后来开始制造一些针对旅行的手工皮具产品。
但是Prada并没有多大的名气，并于70年代，时尚环境变迁，几近濒临破产边缘。即使是１０多年前，Prada仍然不过是欧洲一个普通的家传三代、专做手工时装饰物的小牌子。一切的改变都来自于一个女人，是一个女人将Prada成为今天著名的精品品牌。她就是Miuccia Prada，Prada家族的第三代掌门人，1978年以来，凭借自己独特的设计风格与卓越的经营理念，把手提包和鞋子等这些传统意义上的搭配次要品作为公司的主角，并成功地结合了富有经验的专业大型制造程序和注重品质的专业化小型作坊的优点，使Prada得到迅速发展壮大。除了推出了风靡一时的尼龙手袋外，1983年推出皮鞋，1989年推出女装，1994年推出男装，1998年推出运动装，其中1992年推出以自己小名儿命名的副线MIU MIU。从皮件、服装到鞋子、内衣，Prada逐渐成为一个完整的精品王国，版图也开始拓展到全世界。
１９９８年起，Prada陆续收购了Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等品牌股权，开始向LVMH和Gucci看齐，走集团式的经营路线。２０００年，Prada创下了１４亿美元的营业额，比1999年成长57%，净利达2.65亿美金，2002年，营业额更是达到了１５．７亿欧元，全世界拥有超过150间直营店，成为年轻一代名牌精品的天王。
情感化的品牌价值
品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。衡量品牌的标准就是品牌价值，当品牌具有了一定的价值以后，就成为了消费者心中可感知的资产，就成为品牌的一种竞争优势。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。品牌价值是品牌的精髓，是企业品牌与消费者的双向沟通，是真正可以打动消费者情感的价值。使消费者对品牌产生一种特有的情感，使品牌成为情感品牌，是品牌长久不衰的关键。Prada的成功就是其情感化的品牌价值作用的结果，是发展为情感品牌的结果。
Prada的品牌价值体现在Prada的设计与现代人生活形态水乳相融，体现在对消费者心理的把握，不仅在布料、颜色与款式工夫，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，在机能与美学之间取得完美平衡，不但是时尚潮流的展现，更是现代美学的极致。
Prada一向是非常重视品质的，因为他们知道品质是赢得消费者的关键，是从消费者的利益出发的。PRADA产品，是在意大利水准最高的工厂制作的，这也就是为什么穿上Prada产品会感到舒适无比的原因。即使是创业初期，在运输工具尚称不上便捷的当时，为了要求最好的品质，Mario还是坚持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国生产，可见其追求完美的态度。Prada推出运动服为了制作设计时髦、可以适应户外运动的真正运动服，与生产一流原料的厂家合作，选择最高级的面料。尽管强调品牌风格年轻化，但品质与耐用的水准依旧，特别注重完整的售后服务，这也是以高级皮革制品起家的PRADA，至今仍讲究的传统。
让女人感到她们所穿的，是从自己的角度由衷喜爱，和能够把某一些方面的自我充分表达出来的，这是除了将简约风格发挥到淋漓尽致的功力外，Miuccia最让人叹服的地方。Miuccia的设计总会惹得人由衷感叹：最了解女人的，到底还是女人自己呵！女孩留存于记忆中的衣裳，更多会是那些款式简单，色彩单纯柔和，女孩儿气十足的娃娃领，或者小方领单排纽扣上衣，圆台裙，圆头搭伴儿皮鞋什么的。而这样细密的女孩心思，又哪里会是男性设计师所能意会的呢？男性设计师的思维里，从来都不会有小女孩出现，他们眼里的女性，肯定是性征突出的天生成熟女性，那些女人没有婴儿期，也没有童年和少年时代。他们中间有天分的，也最多只能凭借想象揣摩女人成长的心路里程，这跟感同身受的女性设计师比起来，就简直不是一回事儿了，她们只需保持本色即可。几乎所有能够闯出名堂的女性设计师，都是擅于从自身挖掘女性共通记忆的个中好手。而Miuccia，更可谓是好手中之好手。
无论Prada还是MIU MIU，季季都能牢牢俘获女人/女孩心，Miuccia的设计，那些干净的颜色，简单摩登而又怀旧的款式，在点到为止的分寸把握下，就老能唤起你心底的纯真/童真。个中缘由，大概是每一个成熟女人的心里，都隐藏着一个永远都不愿长大的小女孩儿的缘故。几乎每隔几年就在世界范围内引起一阵抢购风潮，人人都把PRADA视作是最懂女人的品牌。
精明的品牌架构品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。Prada集团拥有Prada、MIU MIU、Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等多个品牌，没有一个清晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。建立合理的品牌架构有利于整合资源，Prada精明的品牌架构保证了其多品牌策略的成功。
高端定位
Prada定位高端，价格比一般品牌要贵10倍乃至上百倍。将产品定位高端可以提升品牌价值，也可以获得高额利润，但由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄，一个品牌往往能占据一个规模较小的细分市场，因此，也面临着目标市场狭小，消费需求难满足的风险。要获得高的溢价，将品牌塑造成高档品牌，就要满足消费者情感与自我表达方面的利益，品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。而满足这种利益，企业就要付出高的成本。要塑造成情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。
Prada 集团一向着力于制作的专业性和产品的高质量，这是 Prada 一直遵循的传统，也是维持 Prada 作为高端品牌的所在。Prada能成为精品王国，就是其重视品质，精益求精的结果，当然也付出了不小的代价。为了体现其高贵的品牌价值，维护高档品牌形象，最近，Prada出售了其业务支柱Fendi（芬迪）工作室，芬迪停止了品牌系列——Fendissime Collection的生产。芬迪中低档品牌产品生产始于1987年，主要是希望能够受到青少年的青睐。显然，中低档的Fendissime Collection品牌对Prada高档形象带来了不利的影响，为了整合企业资源，继续发展集团的核心业务，以占领更多的国内外成衣市场，才忍痛停止Fendissime Collection品牌产品的生产。
品牌协同
多品牌下，品牌间的关系是很复杂的，多品牌策略整体优势的发挥在于理顺品牌间的关系。理顺品牌间的关系，可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象，并有利于形成整体优势。Prada很好地处理了众品牌的关系，达到了品牌之间的协同补充。在Prada 的品牌架构中，Prada 品牌是主品牌、核心品牌、一线品牌，而MIU MIU 、Marc Jacobs是副品牌、二线品牌，Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等是三线品牌，每个品牌有不同的细分市场与品牌形象，可以满足不同的消费需求，达到整体的协同。
MIU MIU是Miuccia Prada1992年以自己小名命名的品牌，这个属Prada唯一一个年轻副线的品牌，风格像小女孩一样可爱，个人色彩浓重，充分表现了缪西娅本身的着装风貌。这个品牌也因为如此年轻，才可让Miuccia Prada得以尽情发挥其童心未泯的真个性，作品也因而变得有趣。橡筋扣设计、拉链外套、气垫长靴齐齐上场；另外亦有女性化的蝴蝶tubetop与花边裙及绲边长裙校园look，造型比主线Prada更多元化更明目张胆。满足了可爱女孩的消费心理。而Miuccia Prada的丈夫Marc Jacobs也以自己的名字命名了一个品牌，满足了年轻知识男性消费者的需求，该品牌具有非常的文艺青年个性，某一季的广告，场景干脆就选择了书店。不同的品牌满足不同的消费需求，每个品牌有自己的个性与形象，彼此之间依靠企业品牌来联系，存在着配合与协调，这就是多品牌策略成功的秘诀。
共鸣的品牌个性
品牌如人，品牌的“个性”不是相对于其它品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或是成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重，……品牌个性是品牌展现出的一种性格，是品牌与消费者之间的感情冲击。品牌个性特征必须反映品牌，必须受到消费者的欢迎，必须满足消费者自我表达的需要，必须加强消费者对于公司产品及服务的体验。Prada是一个个性十足的品牌，共鸣的品牌个性展现了Prada品牌价值与文化，展现了其为人的简洁而单纯、孜孜追求、精益求精的一面。
对于作为女人品牌的Prada，没什么太多可说的，鞋子特别让人喜欢，也不至于看出年龄上的分别，款式很多时候都是被狂抄的对象。再就是尼龙手袋，还有其它皮质手袋，深得时装界业内人士追捧，其中原因就在于其又低调又实用又不失摩登感的品牌个性。1978年以后Prada的个性得到充分地展现，这得归功于Miuccia Prada，她的设计通常是古典主义中注入前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气。90年代，打着“Less is More”口号的极简主义应运而生，而Prada简约、带有一股制服美学般的设计正好与潮流不谋而合。1993年，Prada推出秋冬男装与男鞋系列，一时之间旗下男女装、配件成为追求流行简约与现代摩登的最佳风范；90年代末期，休闲运动风潮发烧，Prada推出Prada Sport系列，兼具机能与流行的设计，造成一股旋风。
Prada的品牌个性完全是Miuccia个人的性格体现。Miuccia念念不忘的，是回到自己的记忆中找灵感。她总在一些人们，尤其是她自己记忆中曾经流行的基本服饰上，恰到好处地玩着加法和减法的游戏。Miuccia的设计呈现出感性可爱的外表，但这种不断在你脑海里加深的印象，显然来自再清晰明确不过的理性创作规划。她的设计理念总是带着反潮流的前卫性，这是她的设计总能在无数时装发布的大背景下脱颖而出的原因。比如2000年的春夏系列，就被她冠以“时装ABC”之名。她仿佛又回家翻了翻自己衣橱，将里头的那些常青基本款——毛衣、恤衫、简洁的打褶裙、直筒裙和丝巾等等，挑出重新演绎一番。结果，那种散发着浓厚70年代学生和空姐味道的设计，因为表现出一种已失落了的真诚之美，而流露出打动人的魅力。
鲜明的品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。品牌联想必须与品牌价值与品牌个性密切联系，必须与公司或产品密切联系。对于精品品牌来说，品牌联想显得更为重要，消费者购买精品，要的就是心灵的满足感与别人的认可，鲜明的品牌联想可以加深消费者的这种感受。
提到Prada，人们首先想到的就是其PRADA标志及倒三角形状的铁皮标志，这构成了Prada主要的品牌联想。倒三角形状的铁皮标志，只在Prada皮件系列的产品上会出现，几乎是大家的第一印象的铁皮标志，上面除了Prada之外，在其下方会有一行标明其“品牌出生地”的MILANO小字，及创立品牌的年份1913年，而少了一个字就不是PRADA！Prada的服装，布标上的PRADA大写标志很是显眼，偶尔会以烫压的方式，小小地烙印在皮件的表面上。
Prada严格控管从设计、制造到零售，设计是否能够带动潮流、工厂的品质与成本、和零售点的装潢陈列，每一个环节都不能疏忽。Prada认为，顾客愿意付1万多买一双鞋，除了好看、时髦之外，纸质良好的白色扎缎带购物袋、配件内附保证卡片、浅蓝色收据、舒缓的浅绿空间色调等等，更是为了点滴细节累积的洗练贵气，是为了高贵的品牌联想。Prada运用机械化方式统一关于品牌联想的每一件事，即使是顾客看不到的办公室，全球主要分公司都用一样的纸张、铅笔、家具和墙壁颜色。所有这些都构成了Prada鲜明的品牌联想。
差异化的品牌塑造
品牌塑造就是要塑造强势品牌，强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。Prada被称为精品王国，其强势品牌的地位的获得要得益于差异化的品牌塑造策略。
引领潮流
高明的企业创造需求，成功的企业满足需求，落后的企业追赶需求。微软是这方面的典范，依靠不断升级的Windows版本，确立了行业标准，引领了潮流，别的企业只能唯马首是瞻。Prada在这方面做得也不错，Prada每一季都会推出「Must Have Item」（必买品），在新品上市前送给国际各大媒体时装编辑，他们参加时装秀时人手一个，出现在各大媒体上，做足了上市前的热身运动。产品上市时配合密集的广告宣传，很快这些“必买品”都会成为当季不可或缺的流行单品。追求流行的名牌族根本无从抗拒，手上、脚上若是少了最「in」的单品，怎能抬起头。由Prada八十年代推出的降落伞背囊开始，到九十年代诞生的二线系列Miu Miu，再到近期成形的Prada Sport，都一样风靡全球。
创造体验
在商品日趋同质化的年代，消费者对产品功能已经不那么看重，而对品牌的感受，服务的体验更为关心，目前的时代已经是体验经济的时代。体验就是消费者在购买活动中的经历，贴心的服务、精美的包装、心动的店面装饰等等都构成了消费者体验的一部分。因此，未来的消费就是对体验的消费，企业提供的不在是产品，而是消费者心灵的感受。
早在1999年，Prada就开始进行一项研究计划，准备创造零售的新方式，向消费者提供购物体验，该研究计划预计发展四大店面—「Epicenter」。为次，PRADA邀得获得过普立兹建筑奖的荷兰建筑大师Rem Koolhaas操刀，设计分别位于洛杉矶、旧金山与纽约SOHO区的三家新分店之事。Epicenter提供了聚集创意的所在，正如以往Prada舒缓的浅绿色调店面已广为人知，而Epicenter的规模与策略定位则更能广纳产品与店面特色。
2001年12月，Prada选在纽约SOHO区开设新旗舰店，作为Epicenter的第一步，这家巨型豪华商场，充满科技与人性化的崭新风格，当然也带来全新视野！买不起普拉达，起码可以到普拉达来旅游！这间有 23,000 平方英尺空间的反旗舰店让Prada花了四千万美金来打造，店内提供了为比买皮包更高尚的理由而存在的空间，例如，SOHO区分店的鞋子展场，夜晚可以变成戏院的座位，甚至可以在普拉达的店铺中举办演讲。
2003年，Prada选在东京青山，开设号称Prada全球最大旗舰店。全店斥资八千三百万美金打造，由建筑师Jacques Herzog操刀完成；整体灵感来自水晶的形状，颇具象征性的地标，无疑对东京的都市景观造成极大影响。正面包括菱型的格子镶嵌玻璃，提供向内展示产品及向外的城市景观；几何式菱形外墙与室内的弧形平面玻璃能反射所有光线，造成空间与光线相交错，跳脱传统建筑模式，以最激烈的方式挑战了人们的视觉与购物经验。
问题与不足
从前面的分析中，可以看出其极具个性、反传统、独特而时尚、差异且鲜明的Prada品牌经营风格与理念推动了Prada近年来的飞速发展。当然，在品牌策略方面，Prada仍然存在着一些问题与不足：
品牌拓展过快
Prada的快速发展中隐含着品牌拓展过快的风险。为了将普拉达建成一个足以抗衡路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（Gucci）的全球化多品牌时尚集团，在2001年前奢侈品的风头旺得似乎永远不会消退的两年里，Prada接二连三地买了7家公司，还成立了3家合资企业，估计总收购与合资的投资达到了7.3亿欧元。最近Prada又同西班牙美容集团Ｐｕｉｇ以５∶５的比例建立了合资公司，扩大Ｐｒａｄａ现有的全球护肤市场，并拓展香水销售市场，该合作还包括Ｐｒａｄａ收购的许多护肤企业。但是，过度的挥霍必将导致现金短缺。2001年11月，普拉达集团的负债达到17亿欧元，几乎与2001年总收入持平。再加上9•11悲剧对现金流的打击，使普拉达原本预计于2001年首次公开上市的计划搁浅。2002年末，在首席财务官Riccardo Stilli的努力下，债务水平有所降低，却仍然负债14亿欧元。
品牌延伸不当
Prada品牌定位为女人品牌，被称为最了解女人的品牌，在女性消费市场具有很大的影响力，这本身就是Prada品牌巨大的财富，也是Prada的品牌形象。然而，Prada品牌在以后的延伸却是欠考虑的。Prada品牌1993年开始推出秋冬男装与男鞋系列，尽管一时之间旗下男女装、配件成为追求流行简约与现代摩登的最佳风范，但却开始破坏Prada女性品牌的形象，使Prada变成了男女皆易的品牌。品牌延伸并不是越广越好，专注某一细分市场，成为那个市场的专家，才更容易得到消费者的认可，才可以提升品牌价值。品牌延伸过泛就会导致混淆品牌形象，模糊品牌概念，造成品牌淡化。就如同Prada Sport系列是运动品牌、Marc Jacobs是知识男装品牌一样，Prada完全可以推出新的品牌，避免将Prada塑造为大一统、社会化品牌的情况发生。
领袖依赖症
Prada的成功要归功于Miuccia Prada，是她改变了一个家族品牌的命运，是她依靠自己对时尚准确把握的敏感性，配合特有的设计风格，树立起Prada特有的品牌个性与品牌价值。这就使Prada品牌带有很大的Miuccia色彩，Prada的成功更应该是Miuccia的成功。可以看出，Prada太依赖于Miuccia个人了，就是领袖依赖症。这样的企业成功很容易，但领袖一旦不在了，企业的毁灭也是很快的。苹果电脑因为乔布斯的离开而困境非常，又因为乔布斯的到带而恢复生机，个性电脑不断推出。这就是领袖依赖症的典型例子。Prada也面临这个危险，建立科学合理的管理制度与企业文化，将品牌价值与品牌个性真正深入到企业每个人心中，依靠制度与机制来保持品牌内涵，是摆脱困窘的方法。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
