“整合营销传播之父”唐·舒尔茨:中国企业一定可以超越西方跨国
4月3日,在清华大学经济管理学院管理专题讲座上,“整合营销传播之父”、美国西北大学整合营销传播教授、清华大学经济管理学院客座教授唐·舒尔茨在他的专题讲座中指出,中国企业一定可以超越西方跨国公司。 “我相信中国企业完全可以超越那些西方大型跨国公司,这是因为中国公司没有跨国公司沉重的历史包袱。但中国企业不应该简单模仿跨国公司的营销技巧,这样花销大、见效慢,无法打造出真正世界性的企业。中国企业应该通过跨越式发展,充分利用已有的优势,包括技术、分析还有物流方面的优势,开发可重复使用的流程和系统,从而管理国内营销活动和国际营销活动,创造誉满全球的成功。”舒尔茨说。 舒尔茨指出,在当今世界上,中国企业在生产制造、技术和分析领域上是一个领导者,然而,在营销和促销领域,中国企业却是一个“跟随者”,今天中国品牌建设所面临的最大挑战是,改变并且改善消费者和客户对于“中国制造”的印象。 舒尔茨列举了日本的例子。在20世纪50年代,日本以更差的质量和更低的价格照抄西方的经营方法,当时,对于世界其他地域而言,“日本制造”意味着“垃圾”产品。但是后来,日本企业接受了质量领域大师戴明、朱兰等的思想,开始集中力量提高产品质量,超越了西方的经营方法,集中精力生产有限产品种类的东西,如汽车、眼镜、电子产品等,如今日本品牌已经成为了质量世界的代名词。20年之后,很多西方公司拿日本企业当作“标杆”,试图在质量上赶上日本公司,但在许多情形下,依然没有取得成功。 舒尔茨认为,现在营销活动在中国已经走到了关键的地步,中国企业面临着两个方面的挑战:第一个是引进来的挑战,也就是中国企业必须调整自己的营销战略,才能与走进来的跨国企业一比高低,因为绝大多数的跨国公司都深信不疑,中国是一个非常有吸引力的、市场潜力非常大的地方;而第二个是走出去的挑战,也就是中国只有熟练应用营销的技能,才能开拓海外市场,跻身世界商业舞台。不管面临哪一种挑战,中国公司都应该充分掌握营销技能,才能在国内、国外展开竞争。
舒尔茨指出,西方跨国公司拥有多年的经验,训练有素的经理人员,久经考验的技术和方法,强大的、广为人知的品牌以及已经成形的分销系统,而中国公司可以使用的战略性的、可持续的、有竞争力的优势非常有限,生产效率难以提高,产品创新又具有不确定性,劳动力和社会投资的成本在不断升高,还有来自新地域如印度、南美等等的竞争。 “除非中国公司把营销方法看作是‘科学’,而非‘艺术’,利用中国公司的技术和流程开发能力去建造营销科学能力:建造客户的数据和数据库、开发数据分析方法、使用财务模型、采用成熟的全球系统。”舒尔茨说。 舒尔茨最后说:“未来世界必将是与建立强大的中国品牌息息相关的,但是,中国公司必须在品牌建设方面力求‘超越’以取得成功,不是简单模仿跨国公司的营销模式,而是利用新兴的概念和更好的方法进行营销和促销,实行跨越式发展。” 相关链接 唐·舒尔茨:整合营销传播理论创始人,全球第一本整合营销传播专著的第一作者。该书于1997年在中国内地出版发行,对国内广告界、企业咨询界产生了重大影响。 舒尔茨博士著作颇丰,其经典著作为《整合营销传播》。 舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。(李梅影)
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