爱华网一、Logo“变脸”记
继80年代“CI”导入热后，从20世纪末至今，国内企业又有不少开始了“CI”的改造，至今方兴未艾。（本文仅讨论其中的中英Logo）早期的美的从MD更为Midea、海信重塑Hisense，到近期的厦新（Amoisonic）更为夏新（Amoi）、联想从Legend更为Lenovo……中国企业上演了一幕Logo的变脸记。
中国企业（少量为国外企业）Logo变脸记录：
1.海信：去掉球形图形标志，重塑Hisense，将Hisense改造成其本身就是图形标志（突出H）；
2.美的（99年11月23日起）：去掉风扇形图形标志，英文名称从MD改为Midea，并将Midea塑造成其本身就是图形标志（突出M），更加人性化；
3.德赛：去掉图形标志，将英文名称Desay改造成其本身就是图形标志（突出D）；
4.TCL集团（2000年11月起）：改善使用8年的集团图形标志，改进后的标志后更加简洁，明快；
5.科龙、容声（2001年1月10日起）：科龙品牌去掉图形标志，将英文名称Kelon改造成其本身就是图形标志（突出K），充满科技感；将容声的英文名称从Rongsheng改为Ronshen，并去掉图形标志，将Ronshen改造成其本身就是图形标志（突出R），强化亲和力；
6.宏基Acer：去掉钻石图形标志，从英文名称从AceR改为全小写的acer（本身便是图形标志），更加人性化，更具亲和力；
7.澳柯玛Aucma：去掉海豚标志，英文标准字Aucma与图形标志合二为一（突出C）；
8.万和Vanward：去掉图形标志，英文标准字Vanward与图形标志合二为一（突出V）。
9.金正Nintaus：去掉图形标志，英文标准字Nintaus与图形标志合二为一（突出i）。
10.联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）；
11.奥康aokang：去除“AK”图形标志，英文标准字aokang与图形标志合二为一（突出A）；
12.华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形标志融为一体；
13.敦豪快递DHL：将传统的DHL标志置于黄色背景之上，表示德国邮政100％的控股；
14. 迪比特DBtel：标识从迪比特DBtel 更为DBtel Mobile迪比特手机，表示更专业化的决心；
15.荣事达：英文名称由RSD变为Rayalstar，更加通用化；
16.厦华：弱化对原有英文名称Xoceco的宣传，逐渐宣传其原出口专用品牌prima，并欲以之代替Xoceco成为厦华的英文标准字；
17.夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility A级动感”；
18.和路雪Wall’s：将标识改为红色主调；
19.雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流取代；
20.中华牙膏：中英文logo由比较具象改得比较抽象；
21.飘柔Rejoice、海飞丝Head&Shoulder’s……：定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度”，同时防止仿冒品；
22.产品从保健品跨入药品，太太（Taita）药业变脸为健康元药业，摆脱“太太”品牌的口服液形象，便于扩大经营范围；
23.旗下产品包括万宝路（Marlboro）、卡夫（Kraft）食品等多个领域的菲利浦·莫里斯（Philips Morris）公司为削弱与烟草过强的联系，2003年1月23日起更名为Altria，以利于集团整体上的经营；
24.海尔Haier：背景/中文标准字色由蓝色（海尔蓝）更为粉红（海尔红）；
25.可口可乐Coca-cola：中文标志设计得更有动感。
26.UPS（联合包裹服务）公司：稍作变动，新Logo取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今的诸多新的业务项目；
27.采诗：英文名称由Caishi更为Caisy；
28.松本电工：英文Logo由songben变为Soben，“S”形标志保留，由先前的宣传中文为主逐渐中英并重；
29.帅康：英文名称由Shuaikang改为Sacon。
二、“变脸”的背后
综合起来稍加分析一下，“变脸”的背后其实无非有以下几种原因：
一、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉/已被人注册相同或相近的Logo，被迫“变脸”。
如海信Hisense、联想Legend、美的MD都是如此。（据说康佳英文Logo“Konka”在国外竟然遭到柯达Kodak的投诉，国外企业的品牌保护意识由此可见一斑！）
二、原有品牌英文实为中文拼音或缩写，只有大陆人看得懂，适用面太窄，国际化不够强。
中文标准拼音其实只是适用于大陆地区，港、澳、台的拼音还是解放前的威妥玛式拼音，与大陆拼音截然不同，大陆以外的消费者看见这些“地道的”中文式品牌头都大啦！RSD（荣事达）、Rongsheng（容声）、Hengyuanxiang（恒源祥）、Caishi（采诗）、Songben（松本）便是如此。日化中的众多品牌（至今仍是如此）如：名彩Mingcai、六神：Liushen、拉芳Lafang也是如此呢！
而同时很多公司的品牌便是公司名称的缩写，如IBM（International Business Machine国际商用机器）、GE（General Electric通用电气）、NEC（Nippon Electric Corporation日本电气公司）等都是其中较成功的例子，而如今随着竞争的加剧，对消费者来说较难理解的缩写式品牌能成功的可能性愈来愈小，而且缩写字母超过三个字母时已经基本上失去“缩写”的功能。厦华英文名称xoceco为Xiamen Overseaschinese Electric Company（厦门华侨电子公司）的缩写，字母缩写多达6个，已失去原有意义，推广起来极其困难，因此厦华近期逐渐启用其在海外比较成功的、原专门的出口品牌Prima。
三、由于图形标志作用不强，或无力推广难以解释的图形标志，则干脆去掉或弱化图形标志，适应国际大趋势，将英文名称与图形标志融为一体。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。
四、原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产品的范围。（甚至成为现有产品发展的障碍。）如Taita、Philips Morris。
五、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业/品牌发展战略――一般是该品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时。如UPS、Amoi夏新。
六、使品牌（或包装）保持一定的变化性，从而制造新鲜感，体现品牌的进步。如可口可乐、雪碧、海飞丝等。
三、Logo的发展趋势
综上情况，我们可以总结出Logo（中英标准字、图形标志）的发展趋势：
1、名称愈来愈简化，Less is more！如Ronshen容声、Amoi夏新。
2、名称需兼备广泛的适应性与一定的独特性，尤其是针对终端消费者（而非中间商）的品牌。如恒源祥、荣事达、长虹。
3、弱化或去除图形标志，图形标志与英文标准字合二为一。
如下情况下建议图形标志继续保留：
a.英文名称不够通俗化，但图形标志极其醒目、简练、够独特。（Mitsubishi三菱、李宁、BMW宝马、Toyota丰田）
b.标志够亲和力，有人性味，没有负面联想，与品牌联系极其紧密。（KFC山德斯上校、海尔兄弟、恒源祥囡囡、Qoo酷儿）
c.如果图形标志与标准字结合使用的效果好于单独使用标准字时，应该保留图形标志。（Alcatel阿尔卡特、Omega欧米嘉、Anta安踏、Motorola摩托罗拉）
其他情况下，建议无需单独的图形标志――英文标志与图形标志合二为一即可，以便于“开源节流”，集中宣传。（建议如下品牌去除图形标志：Skyworth创维、地奥；Konka康佳、 TCL的图形标志虽已弱化为企业标志非产品标志，但可以更简练，更集中统一。）
4、图形标志愈来愈抽象、简练。如中华牙膏、奔驰Benz、桂格Quaker的Logo发展史均说明了这一点。
5、有一些产品品牌需定期做一定的变化，在消费者对品牌敏感度降低的时候再做一次“刺激”，打一剂“兴奋剂”，以迎合消费者的“喜新厌旧”心理――而且要比消费者抢先一步，制造新鲜、惊喜感觉，激发消费者的热情。 注意：一般而言，每一次的变化其实都是细微的，表面的，“换汤不换药”――与竞选连任时的英国首相布莱尔（Blair）说“我们的政府将有所不同”一样，做足表面文章；否则，以前的努力所建立起来的品牌资产“大厦”可能会在此一举间倒塌。
6、品牌新定位时Logo也可随之而变，但有很大的继承性，“承旧启新”（如UPS、Amoi夏新、Ronshen容声）；除非要刻意摆脱以前的品牌形象（如健康元、Altria）。 如同第5点一样，这样做可以使消费者的认同感相对不受影响；而在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，突然的变化易导致消费者对立的情绪反应，易失去消费者的信任。比起突然的变化来，消费者更乐意接受逐步的变化。
李光义，某大型日化公司负责市场研究，擅长公司策略研究、品牌研究，已发表相关文章多篇。欢迎讨论，电子邮件：[email protected]
