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( 中南财经政法大学校报编辑部 汲剑磊 余敦庆 ) [email protected] 在激烈的市场竞争中，品牌作为一种无形资产发挥的功效越来越大。谁拥有了著名品牌，谁就掌握了点石成金的“金手指”。著名品牌近乎天文数字的价格令人咋舌的同时，也使广大经营者深信：品牌不仅仅是资产，更是一个取之不尽，用之不竭的宝藏。所以，众多的成功企业都愿意通过品牌延伸，来充分挖掘品牌的潜在优势。但品牌延伸并不是一本万利经营秘籍，更不是一劳永逸的点金之术，而是一把双刃剑，运用适当则是一把营销利器，运用不当则反伤自身。 一、品牌适当延伸之利品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌名称，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动的市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。适当的品牌延伸无论对企业的发展壮大，还是品牌的成长发展都有巨大的功效：（一）有利于扩大企业规模 企业的扩充一般都是建立在客户忠诚度的基础之上，品牌延伸可以迅速地使新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强企业的综合实力。其主要功效表现为：第一，扩大市场分额，占领更多的细分市场。企业在营销时，首先要进行市场细分，在细分的基础上选定与公司资源相匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟建立信誉。但企业可能发现其它市场片同样有利可图。为了进入这些新的市场，公司一般采取品牌延伸策略。主要有两种方式，一种是水平延伸，即产品具有同质性，对形状和包装的改动。如商用洗衣机、家用普通洗衣机和迷你型洗衣机；另一种是垂直延伸，即不同市场片的产品质量相异。高档市场质量最佳，然后减少某些功能以满足目标市场的需要，其价格也相应下调。如阿曼尼（ARMANI）品牌，最早推出的乔治·阿曼尼（GIORGO ARMANI）高级时装品牌，然后又推出了厄普里奥·阿曼尼（EMPORIO ARMANI）为二线成衣品牌，阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）是面向大众的三线品牌。第二，阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移。不同时期、不同心境下顾客对品牌的需要也不相同。因此，公司如果是一品一牌，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，公司通过品牌延伸的方式提供具有多种不同功能和形象的产品。如夏士莲洗发水，有芝麻系列，使头发乌黑发亮（与潘婷竞争），皂角系列使头发柔顺光滑（与飘柔和奥尼润发竞争）。这样，一个本想转移的顾客发现品牌能满足需要，就不会再流失。（二）有利于公司业务的战略调整或转移 品牌延伸的另一个显著功效是实现公司业务的重组、调整乃至战略转移。如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。由一个保健品生产企业转变为一个饮料企业。后来又推出了非常可乐、非常柠檬等非常系列，实现了公司的业务战略调整和转移。甚至一些常人看来风牛马不相及的产品领域，公司通过品牌延伸，也获得了新的发展契机。如瑞士名牌斯沃琪表，通过与德国奔驰的合作，推出了斯沃琪汽车；法国夏奈尔（Channel）牌香水，历经百年而不衰，现延伸到了耳坠、围巾等产品上。品牌延伸可以使公司业务进行战略性调整，从而改变品牌联想，丰富品牌内涵。当然，在这样做要具有战略眼光，不能急于求成，一蹴而就，应采取大目标小步子的策略，让消费者有一个逐渐适应和接受过程。（三）有利于品牌价值的积累 首先，品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变，因此，品牌要有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。其次，品牌延伸可突破单一产品窠臼，更好地保护品牌资产，使品牌与更多的产品联系一起。它可以在产品经历市场经济周期和生命周期变化的时候，独立于产品之外，不至于因产品寿命而跟着走进“坟墓”。同样重要的是品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，从而成为产品的通用名称，失去品牌权益。因此，品牌延伸有助于防止商标或品牌，特别是强势品牌名变成产品的类别名称。营销界曾经提出强势品牌成为产品类代名词是一件好事。但事实上是品牌的死亡陷阱，历史上有过这样惨痛的教训。如商标阿斯匹林、麦克风、溜溜球（yo-yo）和尼龙等就是例子。而企业通过品牌延伸，将品牌与多种不同的产品联系在一起，就不会使品牌成为任何产品的代用名，越强势的品牌越要注意这一点。二、品牌的不当延伸之弊品牌延伸不论走那条道路，总要承担许多不确定的市场风险，可能是品牌延伸本身决策的失误，也可能是消费者的需求重心转移，从而导致企业品牌延伸的失败。所以，在进行品牌延伸是，一定要尽量避免出现如下的情况：（一）可能导致品牌的个性淡化 一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品牌资源稀释、概念模糊，得不偿失。美国的美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，从而成为知名品牌。公司受到品牌延伸的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。我国的海尔延伸到药品行业，娃哈娃延伸到童装行业都是这样的“败笔之作”。（二）可能引发品牌间的心理冲突 品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶，我国的三九集团以999胃泰创品牌打天下，取了不错的知名度和美誉度。但是999后来扩展到啤酒，消费者喝着999冰啤时，总是会感觉到有胃药的味道。但是从另一方面考虑，胃药是护胃，啤酒是伤胃，先喝啤酒，再喝胃药，这种负效应是显而易见的。 （三）可能造成品牌的资产贬值 品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过渡的品牌延伸尤其是垂直延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的高品质形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。我国著名高档白酒 “五粮液”从1994年开始品牌延伸，在短短8年间就延伸出百余个品牌，由于采取向下延伸策略，导致五粮液品牌资产贬值，声誉受损，最终在2002年12月五粮液公司不得不取消了38个延伸品牌。三、品牌延伸的基本准则那么，企业怎样才能用好品牌延伸这把双刃剑，从而使自己的成功品牌的价值得到最大化的挖掘？一般说来，延伸时一定要遵循以下几个方面的基本准则：（一）、品牌延伸要符合原品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对品牌的理解和概括，可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。要成功实现品牌延伸，必须综合考虑所涉及的核心价值与品牌个性、新产品与原有产品属性、新产品的市场前景、新产品的竞争状况等等。成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容新产品且属性不相冲突，才可以进行品牌延伸，即品牌延伸不能与品牌核心价值相冲突。（二）、品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 核心产品的价值存在于消费者的意识里。在消费者眼里核心产品是消费者微妙的心理需求的折射。就如同在一群人中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以他只接受具有他所认可个性的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中，这样的产品是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见，产品的个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的产品的个性。正如大卫·马丁在《品牌罗曼化》中所指出的那样：“企业无论采取何种途径推广和扩展品牌的个性，必须坚持一个基本的原则，那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性，否则就失去了品牌所具有的感染力。”（三）、品牌延伸要适度 用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要“度”。品牌延伸不能一味追求数量的增加，而应竭力培养旗舰产品，其主要目的是为了树立品牌的形象，其次是培养核心产品。这是为了取得主要利润，而进行品牌延伸；是为了保护旗舰产品和核心产品，避免受到其他竞争品牌价格的影响。如果能够把有限的几个产品做强、做大，就胜过几十个没有影响力产品。脑白金一个品牌就做到10个亿，胜过拥有很多品牌但每个的价值都没有超过几百上千万的品牌。
