爱华网汲剑磊 [email protected]
整合营销传播（IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。它强调以顾客为中心，强调全方位的与顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。深刻的理解整合营销传播策略，切实稳妥地执行整合营销传播策略，在营销为中心的市场经济时代，已经成为所有经济游戏参与者的必修课。实施整合营销的必要性首先，从IMC的理论根基来看，现代营销学的理论是建立在市场细分的基础上的，而整合营销传播正是可以通过向细分群体发出整合后的产品、品牌信息，从而保证传播效应的最大化。例如企业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅道出了大部分企业决策者的无奈，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的提出为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式。 其次，从市场实践来看，整合营销传播所倡导的“整合信息，扩大传播效应，与消费者互动”等营销理念在实践中取得的效应明显。近年来出现的各种形式多样的促销活动，各种针对性更强的广告推广，虽然不一定都冠以“整合营销传播”的名称，但是里面都包含着IMC这只“无形的手”在发挥着积极作用，只不过操作者茫然不知罢了。 但是，IMC作为一种理论体系，并不是百试百灵的灵丹妙药，它不可避免的有着自身的弱点与问题，尤其是当这一先进的理论与国内具体实践相结合之后，许多“不合时宜”的问题便暴露了出来。所以，IMC应当改进，并且应结合中国市场的具体情况来进行。没有任何一种理论是可以保证恒久不变的，IMC也需要与时俱进，这是中国市场的要求，也是中国企业界的要求。现阶段存在的问题我国企业界虽言必称“整合营销传播”，并且越来越多的企业采用整合营销传播策略，也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。但实际上，从理论层面上看，我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差；在营销传播中，更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。由于相当部分的传播企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节，而唐·舒尔茨《整合营销传播》一书并不是根据中国的市场实践进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致该理论在中国的实践屡屡受挫。IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问题的具体方法。但是在中国，由于绝大部分企业没有这样的实践，IMC反而成了一个玄而又玄的纯理论，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。这一理论与中国市场现实之间的“不适宜”主要有三个方面：一、中国市场的特殊性 由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。以广告的媒体传播为例，我们可以发现，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌，比如国际知名品牌，其投入了巨大的营销费用，做了传播整合；但是遇到像脑白金、哈药六这样的品牌，其媒介效应 “一个冲锋就打到了山顶”，任你如何科学也是被“乱拳打死的老师傅”。这就是中国特色，相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观，这一点中国本土企业家很容易理解，也能够应用自如，可是对于某些采用IMC国际品牌，就会感觉手足无措，这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。二、中国市场的善变性 中国市场的变化太快了，可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年，国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析，中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年，结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化。相当部分的企业，包括某些国际知名企业，都死守着市场理论，不晓得变通，结果让中国市场给他们上了“生动”一课。阿尔卡特就曾经断言，中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国，也把亏损和苦果留给了自己；上海大众最近推出的GOL，也是一个不切合中国轿车市场的产品，结果导致 “GOL的基本型销量几乎为零”。类似这样的案例，在中国市场上已屡见不鲜。中国市场的善变决定了企业必须快速的变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好的执行。比如一些企业刚刚制定了IMC方案，但市场压力一上来，谁还管是不是整合了营销传播，就是促销促销再促销，先完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同“毒品”，已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC，无疑于天方夜谭，所以在中国企业中出现了“年初讲IMC，年底讲指标”的怪现象，这种企业，只把IMC当成“花瓶”，并不准备通过整合为企业带来效应。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变的太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。三、中国的消费市场不成熟 这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上。以历年来央视标王为例，几乎没有任何经典广告面世，更不可能有任何IMC成果可言。甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”，这种绝对可以划为 “十大恶俗广告”之列的广告，消费者却用他们的血汗钱投了“赞成票”。 仔细观察身边，不难发现，不只是这个产品，这个广告，大量的广告都是这样，画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告。润妍的特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，广告获奖无数，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉宝洁，中国人不需要润妍；同样是洗发水，广东卫视每天几十个洗发水广告，电视台被戏称为“洗发水台”，那些广告被大家斥为“垃圾广告”，居然天天大量投放，主要原因就是消费者虽然嘴里骂着这些品牌，但还是不断地到商店掏腰包给他们加分。这些现象反映了中国消费市场的不成熟与不稳定。在成熟的西方市场，消费者每天接触过数千条广告，数万种商品，信息远远过剩，所以只有好的创意才可能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”，要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚，简直比等天还难。而目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某个企业把强势媒体一垄断，大规模密集投放一上，消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”，这个时候，任其他品牌如何的整合营销传播，传播效应都为零，因为消费者根本就很难接触到其他产品和品牌的信息。某种意义上说，正是由于媒体的垄断性导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。至于缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么？”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他。 应对的“本土化”策略通过以上的分析，可以得出：对整合营销传播必须进行“本土化”改造，只有如此才能使得我们的企业获得长足的发展，而不至于陷入整合的“迷局”。但是变革和改造不是完全抛弃旧有的理论，而是去粗取精，继承原有优势，扬弃旧有的弊端，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。明确实现整合营销传播的要求 整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及到企业的整体，涉及到企业的战略、组织、企业文化等等。整合营销传播的提出，在唐·舒尔茨看来，有一个最大的前提是：企业进入了以营销为中心的时代。这就首先要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点，不是不强调产品的质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销已成为决胜的关键。整合营销传播首先应做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用，这是最基础的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。再者，企业要在战略目标、 企业组织、日常运营管理和企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。 明确整合营销传播的目的 整合营销传播最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入地考虑其专业性和目标受众配合程度，根据传播需要来制定合适、协调的媒体方案；另一方面其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的推广活动以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这一系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，使企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。 明确整合营销传播的检验标准 每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体效率的降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上却并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和评判依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。在整合营销传播中，将传播的效果更直接的反映在财务效果的层面，通过对各种传播手段的财务成本和收益的评估，使企业更加清晰每个传播行为、甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性的调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。同时，通过这些真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从产出结果转到真实的业务成果上来，这样企业就可以将自身优势资源和高利润顾客的需求满足结合起来，而对于其他的顾客和期望顾客，所有的传播投资预算都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。
结合企业实际，逐步提高整合的层级 对于我国大部分企业而言，整合多种营销推广模式，是现实的可行之路。电视、广播、报纸、网络等大众媒体，专业杂志等专业媒体，事件营销，软文，DM,口碑传播，形象展示，公共关系管理，电话营销，服务营销等等，如果能灵活运用，还可以起到立竿见影的效果。但这仅仅是整合营销传播的初级准备阶段。真正意义上实现整合营销传播，就必须和企业的长远战略结合起来考虑。要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，进行整合传播。没有核心能力的企业的整合营销传播，只能称之为炒作或者跟风。但同时，也要避免只顾埋头于自己的研发和管理本身，而疏于传播的问题。比如，通讯领域的华为，在公众眼中，在2002年前，就曾经是非常神秘的，结果也引发了公众对华为的各种各样的猜疑。这是与任正非行事极为低调有关的，但这不符合整合营销传播的要求。而如今，华为也在改变。总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的，艰难的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。
