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成功的品牌营销，我们不应该忽视品牌代理商的作用，更不应该忽视他们的贡献，尤其是那些把一个全新品牌推向成功的代理商。 有人说：厂家和商家，伙伴与冤家。 厂家为自己的品牌产品寻找代理商，就如同嫁女儿一样，而代理商寻找营销品牌，永远都是在找中意的情人。这个矛盾亲密得难以调和。 归根结底，一个品牌在某个区域市场运作的成功与失败，终究都是属于厂家的，正如同自己的女儿永远都是女儿一样，无论她出嫁后的生活幸福与否。而对于品牌的区域代理商来说，情人不会永远是自己的情人，无论相处时感情多么浓烈。这个道理厂商双方都心知肚明。 笔者想探讨的问题是：成功的品牌代理商在代理品牌营销成功之后，真正属于自己的品牌在哪里？ “奥普浴霸”与马悦 早在1995年，陕西奥普商贸公司（今陕西雅臣商贸）开始在西安地区推广“奥普浴霸”，摸爬滚打一年有余之后，终于将这个人们从未见过、没人用过的浴室采暖灯泡推广开来。一句“让老爸老妈也沐浴在温暖的阳光下”广告语，打动了多少孝子之心，奥普浴霸因此成了孝敬父母的首选礼品，比“脑白金”、“21金维他”的广告来得儒雅、朴实、动情。一个全新的品牌，乃至一个全新的品类，在一个区域市场迅速火了起来。西安成了“浴霸”这个行业的市场发祥地，也成了“奥普”这个品牌的革命根据地。 “奥普浴霸”在西安市场的推广成功，为北京市场的品牌营销奠定了坚实的基础。西北代理商马悦先生受命赴京，又将北京市场做成了“奥普浴霸”的第二个样板市场，为全国各区域市场的运营积累了丰富的实战经验，马悦先生因此被奥普总部聘为CEO,其成功营销案例也使马悦先生荣获了首届中国营销人金鼎奖。 “奥普”的品牌营销是成功的，马悦先生的战略思想是成功的，但属于马悦先生自己的品牌在哪里？ “口子窖酒”与杨强 “代理品牌实际上是一个学习过程”，这是杨强先生在接受采访时对自己从一个广告人转化为一个代理商的简单概括。 虽然“口子”系列酒2000年之前在陕西省也几乎无人知晓，甚至至今还在全国算不上什么知名品牌，但从2000年开始，连续3年火爆三秦大地，成了陕西第一知名品牌，在陕西的销售额也一直占到全国总销售额的1/4。 “口子”系列酒对陕西来说是个“外来者”，产地安徽，连续三年对陕西当地的地产酒“西凤酒”、“太白酒”、“杜康酒”造成很大的市场压力。单从品牌知名度而论，口子酒没有任何基础而言，更不用说地利人和了，但其成功的营销经验，却使得陕西众多快速消费品代理商们纷纷探讨与借鉴。
笔者不想过多地展示其品牌营销成功的“秘诀”，只想探讨被大多数业内营销人忽视的问题，那就是：究竟是品牌成就了代理商，还是代理商成就了品牌。 代理商自己的品牌是什么 笔者在问天驹企业集团总裁“你认为究竟是口子酒品牌成就了天驹商贸，还是天驹商贸成就了口子酒品牌？”这个问题时，杨强先生回答“应该说是口子酒成就了天驹商贸”。这当然是一个过于自谦的答案，但也不无辩证关系。 如今看来，无论是马悦先生辞去奥普CEO而组建雅治企业集团并准备开办管理学院，还是杨强先生组建天驹投资股份公司并济身地产开发，都不难看出在为培育真正属于自己的品牌而积极努力。这也许就是成功代理商成功之后的明智选择。 当然，代理商在培育自己品牌的过程中，并不是完全放弃继续代理品牌。雅臣商贸成功营销奥普浴霸后，又代理了“苏泊尔”、“良治”、“圣洁宝”等家用电器品牌，天驹商贸也继续代理了“天山雪”、“泸州老窖”、“国窖1573”、“古井贡”等酒饮品牌，对代理型商贸企业来说，只有成功营销品牌的经验，就有属于自己的品牌，这个品牌就是自己的企业名称。有了这个品牌才会吸引更多厂家将“女儿”嫁给你，才能形成品牌营销的良性循环，才会自主规划代理品牌结构，才能达到不再找品牌代理而是品牌来找你代理的优势地位。 当然，不是所有的代理型商贸企业都会获得成功，但代理型商贸企业要经常自问：“最终真正属于自己的品牌是什么”？ 马训科：《现代装饰》杂志社主编，《销售与管理》陕西记者站站长。联系电话：029-84295307 84206613 13359252585，电子邮件：[email protected][email protected]
