爱华网作者肖继忠为上海大顺生物工程有限公司品牌经理，欢迎交流。电子信箱：[email protected] 手机：13501904313
一部电影与一个产品的邂逅，一部电影名称与一个产品名称的撞车，一位“骨感”明星的形象，一个宣称“做个斤斤计较的女人”的产品，共同在上海上演了一出戏外戏。
目录一、 风雨欲来花满楼二、 踏破铁鞋无觅处三、 得来全不费工夫四、 紧锣密鼓五、 大张旗鼓六、 总结：看准了就要狠狠出击一、 风雨欲来花满楼“窈窕淑女”曲线茶及曲线胶囊是上海大顺生物工程有限公司今年3月份研发生产出来的一个新品系列，自从3月中旬上市到4月中旬，整整一个月，产品无人问津。四月中旬的上海已经能感觉到气候的暖和，大街上穿着短裙短袖的女人已经是随处可见，报纸、电视上的各种减肥产品也开始冒着浓烈的战火，各种选美、人造美女等活动似乎提前激发起了偏胖女人们的减肥欲望。时至4月底，上海的减肥产品已经是如火如荼。没有任何品牌知名度的“窈窕淑女”减肥系列，虽然自然销售也能动货，但总好象形成不了气候，离我们预期的销售目标相差十万八千里。随着天气逐渐变热，公司的营销人员再也按耐不住了，一个个象热锅上的蚂蚁，谁都知道如果错过这个时节就相当于错过了一年的市场。二、 踏破铁鞋无觅处4月19日星期一，上午的例会似乎感觉到了气愤异常的严肃，听完市场部的销售报告，所有与会人员都皱着深深的眉头。老总发话：“窈窕淑女是目前全国最新的配方，这样的市场状况是与我们的产品品质不相称的，这个星期的工作重点是集中精力放在窈窕淑女这个产品上，市场部继续拓展铺货渠道及完善终端管理，争取在月底铺货300家，品牌部在这个星期内拿出一个方案来，争取在5月份让我们这个产品成为市场上的一个亮点，……。”在产品上市前我们已经有一个细致的方案，总体指导思想是按照传统一贯的模式：终端+促销+广告。这也是遵循了公司产品规划的大方向：把这个产品做成一个挣钱的产品，而不是长线产品，广告不能投入太多，但销量一定要大。这不是为难我吗？不过值得庆幸一点的是：减肥产品是一个无品牌忠诚度的品类市场，没有谁会象用化妆品一样忠诚于一个品牌，因为目前减肥产品的减肥效果总是与消费者的期望值相差甚远。在这个流行“骨感”美的大潮流下，偏胖的女人也总会乐此不疲地发出减肥宣言，在达不到理想减肥效果的情况下，她们唯一的选择就是不断更换品牌，试图能找到真正适合自己、真正达到理想效果的产品。这种局面也给众多无品牌知名度的产品捡了个大便宜，在“大印象”“曲美”“更娇丽”的广告光环下获得了不扉的市场收益。“窈窕淑女”也力求其中之一。没有巨额广告费的支出，自然也就相当于大弧度降低了产品的成本，最大的优势就是给经销商带来了巨大的利润空间，卖一盒“普通”产品的利润也许是“知名”产品的5倍。综合众多因素的考虑，“窈窕淑女”之所以出现市场冷淡，矛盾的焦点集中在牌知名度上，单一的价格优势很难在短时间内引爆市场。如果按照传统的思路，微薄的宣传费用投放到市场上去，根本就激起不了任何风浪。星期一的下午，品牌部的同仁全体出动，分派到各个终端网点进行市场调研，星期二、三重复同样的工作。星期三下午我召开了品牌部碰头会，大家挂在脸上的依然是严肃、失望的表情，虽然各自都提出了相应的对策，但由于受到经费问题的限制，都没有办法付之实施。星期四，依然是循规蹈矩，整理调查结果，分析SWOT，进行USP定位，……。三、得来全不费工夫快下班了，工作还是没有取得突破性的进展。一个星期的时间也快接近尾声了，这差可怎么向公司交代呀！放下手中的工作，索性让自己放松一下。我打开好长时间都没有用过的QQ，和网友们侃起了大山。海阔天空，天南地北，从国内聊到国际，从国际聊到政治，从政治聊到经济，从经济聊到感情，从感情聊到吃喝玩乐，其中有一位上海的网友居然还和我聊起了电影，从电影又聊到了明星。“所有的明星里，你最喜欢谁？”我问她。“梁咏琪”。“为什么？你认为她漂亮还是觉得她具有气质？”“都不是，我羡慕她很‘骨感’，而且不仅歌唱的好，演技也不错。对了，五一期间上海要上映一部她主演的情感喜剧片，你打算去看吗？”“我现在哪有心思看电影呀，叫什么名字呀？”“窈窕淑女。”哦！这样一个名字的电影？我在电脑前直发愣。我全身的神经突然绷的很紧很紧。好一会儿我才回过神来，QQ上已有好几条没有及时回复的信息：“你怎么不说话呀，还在吗？”，“你在干吗呀？”“喂！？”“我有事先下了，谢谢你，88。”我急促的下了线。窈窕淑女？电影？梁咏琪？骨感？减肥？……？很多信息充斥着我的脑袋。我迅速打开Internet搜索相关信息。《窈窕淑女》主演：梁咏琪 刘青云，4月29日在上海举行首映，五一期间在上海各大影院同时上映。“同志们，有了，有了，有了！”我大声喊起来。品牌部的其他几个人都聚集过来，“有什么呀，你又有什么好点子呀？”“我们真是闭塞呀，一个这么好的机会居然没有一个人知道，我们真是忙昏头了！我要请大家看场电影。”“电影！我们还有这闲工夫？”“……。”四、紧锣密鼓平时我都是近10点钟到公司，今天是星期五，我来得出奇的早。公司前台见了我都用奇怪的眼神看着我，我诡秘地向她笑了笑。9点整，品牌部的其他人员都准时到齐了，我开始了工作上的分工。小江：你马上联络《窈窕淑女》发行负责单位，等一下我们俩去落实详细的放映地点及洽谈相关合作事宜。小杨：你把我们昨天晚上讨论的结果形成具体详细的方案。小陶：你去了解相关宣传品的制作费用，然后做一个详细的预算。各项工作紧锣密鼓地有序展开。总体方案摘要目的：1、让经销商大批量进货；2、促进终端出货率。目标人群：1、现有的及潜在的经销商；2、我们的最终用户。重点是年龄在20—35岁的白领阶层。媒体组合：此项不把经销商列入主要宣传的范围，因为他们相对集中，信息容易准确传达，关键是如何把信息传达给我们的最终用户。通过分析我们选择了3种主要媒体：1、 平面媒体：终端宣传海报，影院现场大型喷绘、易拉宝；2、 手机短信；3、 电脑屏幕自动弹出式广告。第1、2种媒体的选择好象是不难理解的，那我们为什么选择了第3种这样一种媒体呢？这是近两年来被各行各业普遍应用的一种新型广告载体。这种媒体直接针对上网电脑使用者，最主要的人群是各公司的前台和文员，她们的工作几乎是整天面对电脑，而且她们几乎都是女性。还有一点是她们善于在公司散布消息，如果有什么好信息她们最喜欢在公司传播，这种广告形式，使我们的信息能准确的传达到我们的目标受众，还具有以点带面的效果，而且费用极其低廉。配合：1、凡是购买“窈窕淑女”减肥系列一个疗程者可获得《窈窕淑女》电影入场券一张；2、凡购买《窈窕淑女》电影入场券者，可获赠“窈窕淑女”系列产品优惠券一张。下午，品牌部的所有人员分别通报了各自的工作进展。我和小江：和发行单位及放映单位的洽谈异常的顺利，基本上不需要额外的赞助费，原因有二：1、通过我们各终端的海报及其他广告有效地为影片作了大量的宣传，为提升他们的票房能起到不小的作用；2、我们的促销配合不仅是购买了他们大量的门票，而且还为他们售出的门票增加了附加值。小杨：已整理出一套具体的执行方案，取得了市场部的认可与配合。小陶：具体预算已完成，并取得了老总的同意。为了争取时间，赶上4月29日的首映，品牌部所有人员这个星期都没有进行双休，而是加班加点，完成各宣传品的设计与制作，以及完善方案的所有细节。五、大张旗鼓4月26日星期一，开始以每天三次的频率向上海的网络用户发出电脑屏幕自动弹出式广告，同时发出手机短信广告。4月27日星期二，完成各上映《窈窕淑女》影院的踩点。4月28日星期三上午，完成了所有宣传品的制作；下午，迅速分发各终端海报并张贴。4月29日星期四，邀请了50位现有的及潜在的经销商晚上观看影片，并把门票送到他们手中。在放映现场布置的宣传物品也在下午5点之前全部完成。晚上，前来观看影片的经销商实际到场36人，遗憾的是主角梁咏琪没有出席此次首映，出席此次首映的只有主演刘青云。
虽然有一点点遗憾，但明星的出场还是激发了现场观众高涨的情绪，一度被誉为黑马王子的刘青云还是博得了众多女声的尖叫。电影散场后，我们安排了少量的试用品免费发放，一时间，我们设置在门口的咨询台被围得水泄不通，此情此景，正好被所有到场的经销商看了个正着。第二天，4月30日星期五，亲自来公司签定经销合同的经销商就有7人，还有1人因为不空打电话过来预约定货。七、 所向披靡紧接着是五一长假，为了乘热打铁，公司所有参与此次活动的人员都没有休息，而且都是自愿加班的。首映的效果，给了我们更坚定的信心。五一长假，大多数白领们终于可以从繁忙的工作中抽出身来轻松一下了，同时，这一轻松也给我们带来了工作上强大的阻力，各公司都放假了，我们的电脑屏幕自动弹出式广告也就无法有效的发挥作用，这必然严重影响了信息的有效到达率，人员大量外出旅游，也势必影响有效人群的影片观看率。5月1日星期六，接连不断的紧张工作已令我些许的疲惫。晚上10点多，拖着劳累的身子回到家中习惯性的打开电视，还没等图象显现出来就听到电视里播报这样一条新闻：“虹口公园接待游客1.9万人次，龙华旅游区今日接待游客近10万人次，东方明珠接待游客2.2万人次，实现门票收入145万元，……，全市各主要景区（点）今日共接待观光游客近100万人次。”看到这则新闻，顿时让我精神了起来，灵感不断的在我的脑海里闪现。这么多的游客，其中大部分肯定是来自外地，而且其中也肯定不少人是商人。事情的发展总是趋于某种平衡的，大量的上海人口流向外地，同时也有大量的外地人口涌向上海。在短时间内有这么多外地人来上海，那岂不是我们亮相全国市场的一个良机吗？我理了理模糊的思绪，立即和品牌部的其他成员通了电话，大伙一致认为这里面有文章可做，详细的方案大家各自延伸思考，第二天在公司碰头合计。5月2日星期天，大伙都提前来到了公司，经过分析，要做大活动肯定是已经来不及了，在时间上我们无法做任何的准备工作，最好的办法是利用现有资源立即切入。9点半，我们商量的结果是：在各主要景区设立一个易拉宝和一个人负责咨询，易拉宝我们有现成的（在影院现场使用的），并立即执行。所要达到的目的是：让来上海旅游的人感受一下上海大都市的电影气氛，把目标人群引向电影院，逐渐缩短目标人群接近我们产品的距离，同时也对目标人群进行了筛选。当然，这项工作的开展也有少部分景点拒绝我们的要求，但大部分的目标景点还是同意配合我们的工作，我们付出的代价是：几张免费电影门票+象征性的场地管理费。此举虽然没有轰动效应，但却能胜过专业展览会的效果，在专业的保健品展览会上虽然大部分都是专业观众，但同时专业的产品、商机也相对较多，一个不起眼的小品牌也许很难引起关注，但在这样的旅游气氛下虽然在游客中也许只有1%是我们的有效目标，但他们接触到的产品只有我们一个，关注率、记忆度自然胜出。事实证明，在各旅游景点现场来咨询的人数并不亚于我们其他产品曾经参加展览会的数量，同时我们还在现场发放优惠券和告之购买我们的产品就可获得电影入场券，产品可到放映现场临时购买。截止5月7日，来上海旅游的外地经销商有16人到公司洽谈经销或代理事宜，签定经销合同的5人，签定区域独家代理的有2人，其间，陆陆续续的也有6位上海的经销商来公司洽谈经销事宜。截止5月14日，窈窕淑女已出现了一个销售小高峰，各销售网点平均每天咨询的人达到50人，成交的有30人，有6位上海的经销商向我们发出了第二批定货通知。总结：看准了就要狠狠出击此次活动有两个最大的利益点：1、 影片名称和产品名称相同，可迅速为我们的产品提升知名度，并且记忆度能达到过目不忘的效果；2、 主角梁咏琪很合乎产品本身的形象，具有很强的关联性，有不少受众还以为梁咏琪是我们的形象代言人，还有很多说法认为“窈窕淑女”产品与《窈窕淑女》影片是经过了蓄谋已久的精心策划。这无形当中提升了产品的内涵和产品的吸引力，同时带给人们的感觉是公司具备相当的实力，给公司带来的是无形的强大的凝聚力。“一不做二不休，看准了就要全力以赴、狠狠出击”是这次活动的指导纲领。市场有很多机会，有些是可以创造的，有些是一闪即过的，善于抓住机会、灵活的市场策略、坚强的执行力是取胜市场的三大法宝。看准了就狠狠出击！
