爱华网作者：肖继忠
上海大顺生物工程有限公司 品牌经理 联系： [email protected]目录前言：爱情和广告一样都不能少一、 缘分&市场二、 把握缘分&把握市场三、 征婚&招商四、 第一次约会&产品上市五、 情感培养六、 热恋七、 走进结婚的礼堂九、 将爱情进行到底八、 外遇十、 执子之手，与子偕老内容简介：广告的真理：产生销售力。销售品牌，销售产品。如果能让所有的男人也涂上口红，那便是最成功的广告。本文的内容主要是解剖人性，通过研究人们微妙的情感心理，来对市场发展的各个阶段采取相应广告、营销策略，层层击破消费者的心理防线。 爱情和广告一样都不能少有爱，才能燃烧起生活的激情。爱，充斥着我们的精神；爱，荡漾着我们的灵魂。就如广告，不管睁眼闭眼都陪伴在我们的身边，每天填补着我们生活的空白，如果哪天没有了广告，也就相当没有了爱情，没有了生活的方向。爱情是支撑躯壳的力量，同时广告是我们饮食起居所不可缺少的生活元素，爱情和广告，我们一样都不能缺。如果哪天真的失去了爱情，我们将会徘徊在深夜的街头，凄凉的身影，伴着昏黄的街灯，孤单的蹒跚而过。四处飘荡的灵魂，淹没于无边无际肃杀的寒夜。如果哪天真的真的没有了广告，我们也将会无所适从。走过只有大红标语没有商品广告的时代之后，现在，我们每天的生活几乎都是从广告开始的。很多人讨厌广告的无孔不入，但如果哪一天没有了广告，不知我们醒来的时候是否还能分得清东西南北。每天有超300条广告进入我们的大脑，据统计，每天通过我们的眼睛或是耳朵进入大脑的广告信息，至少有300至500条，它们出现在你的楼道里、出租车上的收音机里、公交车的车身上或车厢里，或者在你随便阅读的一份报纸杂志中、在你看的一档电视节目中，甚至在你家的电脑里、在单位的传真机上、在你的手机上……
无论你喜欢也好讨厌也罢，广告的确已经深刻地影响了我们的日常生活。在生活的方方面面，广告潜移默化地打动了我们。我们也因此养成了各种时尚的、健康的、现代的生活习惯：喝果汁牛奶，吃绿色食品，用健康牙刷和含氟牙膏，用沐浴液洗澡，用洗发水洗头，嚼食口香糖以去除异味，双休日外出度假……如果 天生活中没有了广告，你能想象那是什么样子吗？广告挑动着我们欲望的神经 。我们的生活已经不能没有广告，就如不能缺少爱情，爱情和广告都左右着我们的生活，爱情和广告除了共通性和重要性之外，其实广告和爱情之间还存在着许许多多令人费解、令人感到惊奇的关联。 广告和爱情的力量同样伟大。为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。 如果我们的广告人、企划人把受众或是消费者当成是爱的施舍对象，让消费者看我们的广告就如读情书一般美妙，我想我们的广告要说服消费者就变的非常简单，而消费者购买产品就成了一种快乐，因为他们对产品的爱同样也可以没有止境。 每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但也许没有太多的机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……把各种情感归纳起来比较，最轰轰烈烈、最变化无常、最错综复杂的要算是爱情了，男人和女人也是人们茶余饭后永远也说不完的话题，一个品牌的发展其实也就是一段爱情的全过程。品牌是以人为主体的，一个成功品牌的发展历程，仿佛就是一部成功的经典的爱情故事。广告的作用就是向消费者表达和沟通感情，所以广告也就必然要遵循爱情的游戏规则。一、 缘分&市场缘分是个抽象的概念，它摸不着，看不见，猜不透。人与人之间的相遇相知相识相爱，无不是因为他们之间的那一分缘。市场也是一个抽象的概念，它无色无味。一个产品或是一个品牌的成功，无不是因为它拥有市场。刻意追求来的东西是无缘分可言的，刻意追寻的东西，往往没结果；刻意去制造市场需求也是无市场可言的。缘分存在，才能把握，才能珍惜；也只有市场存在，才能引导和刺激消费。与自己失之交臂的东西，急需时倾尽全力的去找也找不到，最后却发现原来它一直在自己的身边，只是找到时，自己却不再需要它，那是有缘无分。市场，你冥思苦想期望开发一个有市场潜力的产品，也许市场就在我们身边，也许你刚刚想到一个好产品，没过几天你就发现有人在做了，而且还做的很好，这也是有缘无分。无缘分的我们不必强求，有缘无分的我们也不该挽留，这些东西是无法永远掌握在自己手中的，那么便让它们随风而逝吧。一切顺其自然，免得苦苦追寻找的那一分缘，到手后，却发现跟自己心目中的相差甚远，想放弃，又舍不得，弄得前进的脚步竟全是缘份的负荷。人们都说：缘分天定。很多的偶然，每次的巧合，不经意的邂逅，让人感觉到冥冥中确实有一股力量存在。“嘿，有见面了。”“这世界真小。”“我们真有缘”“莫非这是缘份？”当上帝看到这一切时，他偷偷的笑了。威力无穷的魔棒指挥着这一切，给人们的脸上带来无穷的惊喜，还有心底的那份感激。也有人说：市场决定产品。也许是偶然，也许是必然，也许是时机已经成熟，不经意间你发现了市场的某种需求，你兴奋，你窃喜，“哈哈，有机会了。”“市场无量，商机无限。”不要说自己不懂缘分。缘分是抓不住的，抓，已经有了一分刻意，只能用心去领会、感悟。缘分来去匆匆，你感到它来时，那是一阵惊喜；如果它走时你才感到，那是一种惆怅和悲伤。有些逝去了便不会再来，你只能遗憾一辈子。记住：缘分是一种自然，不是刻意。市场也无需等待。它要来的时候自然会来，因此不必对市场翘首以待，望穿秋水。只要用心去感觉，客观做调查。市场说有规律也无规律，苦苦的等待着市场，很可能永远也等不到。苦苦等待，那是刻意，那时即使市场擦身而过，你也感觉不到。与其如此，不如放弃等待，去用心去体会，细心观察，或许，市场已来到了你的身边呢。相信缘份的人多是敏感的，感情细腻而且很有爱心。他们知道，每一分缘都是难得的，求不来的，所以会尽力善待缘分带来的一切，包括好的和不够理想的。你信缘吗？你会惜缘吗？信缘、惜缘吧，你会因此拥有许多财富和快乐的人生的。理性的做法是以市场需求决定产品的研发方向和资源投入，市场就如缘分，可遇不可求。没有市场需求的产品，再好的广告也无济于事，当然也无从谈广告了，聪明的广告人第一步就是研究市场。有时候缘分是就隐藏在身边，市场也客观潜在，这个时候是托媒人、刊登征婚启示还是进婚介所，作为广告人自有科学的选择和计划。二、 把握缘分&把握市场有缘千里来相会，把握了缘分的人终成眷属；巨大的市场或潜在的市场客观存在，发现了市场、了解了市场，把握了市场者将获得市场的回报。市场客观存在，产品也有了，这时候广告人该做些什么？这个时候当然还得参照一下缘分来临时我们本能的会做些什么，以便制定进攻策略，即广告策略。她从梦里向你走来的时候，也许你会有些紧张，她会是谁呢，该跟她说些什么，怎么说，在哪儿说，怎么配合？这些问题想好了，也许你就胸有成竹了。解决了这些问题，广告的创作思路也就清晰了。对谁说 表达爱意的途径有多种多样，通常情况下是直接对追求对象本人说，但有时候为了取得更好的效果也会选择对象的朋友、父母或同事诉说，因人而定，因具体情况而定。通常在电影里会看到这样的情节：一个男孩为了追求一个女孩，首先是接近女孩的父母、亲朋好友，并取悦他们。“对谁说”在广告理论里就是目标受众定位的问题，“对谁说”也要注意一点，目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”，而目标购买群体是“儿女”，所以“脑白金”的广告大多是在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。“欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年，而目标购买群体是青少年近视患者的父母，所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点是放在教育、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。 说什么“说什么”也就是准备两个人见了面所要说的话题。要让对方相信你，至少要让对方明白你是一个什么样的人，有哪些东西是值得对方信任你，爱你的。要明确自己的一个定位。产品广告要让消费者明白接受，也是必须要有明确的、独特的定位。如果我们的产品或服务能给消费者带来他们认为重要的利益的话，再分析一下竞争者有没有在这方面已经与消费者建立了较密切的关系，如果没有，那么很好，我们独特的产品特点和带给消费者的利益点便是我们的“独特销售主张”，通过我们的有效的传播与各方面的营销加强，就成了我们的定位——在满足特定市场需求方面的第一或第二品牌。 但实际上现在这等好事几乎没有了。我们必须从消费者、产品或服务自身、竞争者三方面来做竞争性定位思考。因为你喜欢的对象可能不止你一个人在追，通常这种情况也是客观现实的，这时候，我们还不得不慎重对待竞争，轻敌或是忽视竞争对手的存在都是不科学的做法。 但在广告分析中，经由竞争性定位分析找到自己的位置后，任务还没有完成，我们还要把自己的定位整理提炼为广告讯息，这才算找到了“说什么”。至于如何整理提炼，那是下面要谈的“怎么说”的问题了。 怎么说 至于“怎么说”当然要考虑对方的性格，分清对方是何种类型，这样才能博得对方的好感，并对你产生兴趣。产品广告要对消费者怎么说，即针对目标受众的特征喜好，针对我们所要传达的广告讯息，应采用何种方式去表现之。这也是广告灵魂、广告创意核心所在。“怎么说”也很简单：首先，广告要能吸引人。如果不能吸引目标受众来注意你的广告，广告中说的再好也只能算是在黑夜中抛媚眼；其次，要使注意转变为兴趣并唤起欲望——明确传达产品利益点。“咦？这是什么？……不错，我想要……”； 明确对方的需求或兴趣点，当然交流起来就容易多了。比如对方一直向往去某个地方旅游，当然从这个方面切入是最合适的，交谈起来也会最投机。要真正做好“怎么说”，我们还得明白竞争对手是说些什么，这样才能从众多的追求者当中区分开来， 形成自己独特的风格。 在哪儿说选择在哪儿说，可影响所说的效果，选择良好的说话环境，可带来良好的氛围，比如在安静的地方就容易集中双方的注意力。要达到理想的效果，不仅要选择合适的说话环境，还要考虑恰当的说话时机，至少要选择对方的空闲时间，不然关键话体还没开始说，对方就要离开，这样不但达不到预期的效果，反而是一种让费，要知道机会是有限的。对于广告“在哪儿说”主要是媒体的选择及时机的掌握。目标受众喜欢的媒体就如你追求对象所喜欢的场所，至于时机的把握，主要是要了解对方是哪一种类型的人，有些什么样的生活规律和偏好。 明白了这些，我们的广告“在哪儿说”就可以从以下几点来分析。 1、根据目标受众的“活动分布状况”安排广告应在哪儿投放，在何时投放。《销售与市场》上出现最多的是招商广告和广告/策划公司的广告；掌上电脑的广告较多的出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 2、根据产品及行业特点安排广告的投放。 果汁饮料等大众消费品适合做电视广告，手机多做一些软文广告花钱少效果好，行业性比较强的如香精香料、机械设备等，花钱最少、效果最好的广告就是DM直接邮寄广告，其它广告的投放应该主要在行业展览会、行业沟通报刊等。大众媒体——电视，就如大众场所———公园，这是普遍适用的；一些专业性强的产品会选择行业性媒体，当然一些有特殊爱好的人也会选择在一些特殊的场所，比如喜欢运动的会选择一起去健身，喜欢品茶的人会选择去茶楼。 3、根据市场布局安排广告的投放； 无论哪一个品牌都不可能均匀的覆盖所有的市场。虽然你的市场遍部全国，但一味的在央视、卫视上投放广告亦不可取。 “同样的广告预算，向500万人做20次广告和向200万人做50次广告，哪个效果更好？” 如果市场相对集中，一味的在地方媒体进行投放广告也不可取。某品牌的重点市场在北京、上海、广州、重庆、成都，华东、华南的二类城市作为二级市场，全国其他市场有货铺到，但基本则处于自然销售状态，其广告重点除了要放在重点市场上外，还应该有一部分预算要放在央视上，起到高空拉动的作用，如果没有足够的广告预算的话，可以在央视投放比较便宜的5秒广告，在全国人民面前混个脸熟，增强经销商信心，增强消费者信任感，对重点市场起拉动作用，同时也为其他市场的进一步扩大做准备。 要知道，两个人在一起每次都在同一个地方、同一种形式，难免会日久单调，生活要有规律，有时也要适当的打破规律。 4、媒体组合。 媒体的组合要根据上述各因素对广告的投放做科学的组合。如某品牌在市场上靠电视广告创造了知名度，但消费者仅仅知道了品牌名称或简单的产品利益，还远不足以成为购买的理由，所以，报纸广告要跟上，终端的POP宣传、人员解说等也要跟上。 两个人不是因为都喜欢运动，而每次在一起就选择去健身，这只能说是志趣相投，也没有足够爱的理由，生活是细腻的，细到两个人的衣食住行。怎么配合 沟通是为了两个人能更好的在一起，仅仅空口说白话是不够的，有时候还得要有行动。只会说不会做的人，那也仅仅是一个无聊的人，久而生厌。广告是为销售服务的，是整个营销中的组成部分，所以，广告也必须与其他的营销活动密切配合起来。 某品牌的广告投放集中于销售旺季到来前的8月份，但由于铺货工作没跟上，到9月份市场上见到其产品时，消费者已经快忘记它的广告了。 某市场上，A品牌的广告投放额为200万，B品牌的跟投放额为70万却取得了比A品牌更好的销售业绩，原因可能是： 1、B品牌花了30万为自己的产品配赠了礼品。 “这不是广告中的A洗衣粉吗？买一袋试试吧……。” “咦……。”她发现了与A洗衣粉陈列在一起的B洗衣粉有赠品。拿起来看看。 “哦……，差不多嘛，还有赠品呢，买B吧。” 2、B品牌花了30万在终端配备了导购人员。 “这不是广告中的A洗衣粉吗？买一袋试试吧……。” 刚拿起来，B品牌的导购人员上前来了：“对不起，请看一下我们B洗衣粉好吗？它……” “哦……，不错啊，那就买B吧。” 如果两个人在一起的时间以10个小时来分配的话，一种是10个小时都在说，一种是5个小时说，5个小时去实现所说的，我想，两种结果会截然不同。说出水平其来其实也不简单 “说”谁都会说，再内向的人也会有感兴趣的东西，也会有激动得脸红耳赤的时候，但要说好——“怎么说”，就得讲究点艺术。广告做到及格很简单，但要做到优秀却不简单。广告的不简单主要在于“怎么说”上，即创意。 如果说创意是戴着镣铐跳舞的话，那么，要创作优秀广告无疑是要求我们戴着更重的镣铐跳更优美的舞蹈。这些更重的镣铐来自； 1、所说的内容必须有核心创意 善于拉家常的人不等于会说，会说的人知道把一件很平常的事换个思维说的更有趣，会说的人善于突出事情的核心，让你过久了都记忆犹新。就广告而言，大卫·奥格威：“除非你的广告源自一个大创意（核心创意），否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。” 广告的核心创意并非要我们刻意的追求吸引度或者哗众取宠，一位广告大师曾说：如果你要吸引大家的注意，最好的方法是嘴里衔着臭袜子在街上跳舞。这个比喻很恰当的反映了当前广告创作中的“创意极端”问题。 广告的核心创意有这样几个特点： （1）有一个明确的利益点。但利益点≠产品特点，消费者买我们的产品不是因为我们的产品有什么特点，而是因为我们产品的特点能给他带来什么利益。许多企业往往为自己的一个技术或产品的创新而沾沾自喜，却忘记好好考虑一下能给消费者带来多大利益。这也是许多产品失败的原因。 这一点就像有些人为自己有一些独特的癖好或技能而自居，往往忽视了这些癖好或特长是否能给对方带来快乐，如果不能，做好不要经常作为一种资本来宣扬。 （2）极佳的表现品牌性格。虽然品牌性格是在长时间的营销传播中形成的，但一个好的创意却能在短期的传播中帮助迅速形成品牌的性格。 （3）具有可延展性。一个好的创意可以有不同的表现方式，表现范围比较宽广，而非单纯的一个广告片或一则平面广告。 （4）具有一定的持久性。一个好的创意可以几年甚至十几年用它来表现品牌而不衰。 2、统一持久的表现 统一的表现是一个人在通常情况下所表现出来的言、行、举、止是一致的，所以也要求我们广告也必须做到统一性。统一的表现即要求实现广告运动纵向的一致性。在整个的广告运动中，影视广告、报纸广告、户外广告、POP、网络广告、产品包装、促销品等都要围绕核心创意传达一致的讯息，保持一致的风格、一致的形象。 持久的表现即要求实现广告运动纵向的一致性，在一定时期内，广告中传达讯息的一致性，即使在讯息的表现方式上有变化（但必须是围绕核心创意的变化），但核心内容不变。 3、广告风格必须与品牌形象、品牌性格相符 这一点是因为一个人穿什么样的衣服、讲什么样的话、去什么样的地方都是由这个人的身份和性格决定的。当然广告的风格也就必须符合品牌的形象和品牌的性格。定位于高端市场的高档产品必须要用高品质、高品位的广告来塑造其高品质的品牌形象。而针对普通百姓的消费品的广告则要在强调产品利益点的同时，展现其平易近人的一面，如汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉的系列广告。 4、令人赏心悦目。 一个人的良好形象是靠平时的每一句话和每一件事积累起来的，所以优秀的广告绝不是单纯的一个广告，而是整个品牌策略中的重要组成部分。每一个广告都是建立良好品牌形象的一部分，所以每一个广告都必须令人愉悦、好感。|!---page split---|三、 征婚&招商在报刊上征婚，特别是在英特网上征婚，在我国还是近年才兴起的一桩新事，同样招商也是如此。征婚是推销自己最快捷的途径，同样招商也是推广产品最快捷、最省事的市场运作模式。虽然征婚和招商在对象上有点出路（征婚是直接面对爱情的最终发展者，招商所面对的是代理商或经销商，而不是面对最终购买产品的消费者），但所表现出来的心理反应确是一致的， 对于招商的策略与方法，也可以以征婚为参考。 目前常用的招商方法大体上有：媒体招商法（在媒体上发布征婚信息）、展览招商法（婚介所）和访问寻商法（托媒人），其中第一种是最为快捷的，广告在其中所起的作为也最明显。招商广告是对产品或项目进行展示的第一步，它要吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，同时对自己的投入与产出能作出一个初步的概算，从而引发经销商的浓厚兴趣，这样才能与招商者进一步接触、洽谈。这些也是源自征婚的灵感，征婚广告是把个人信息传递出去的第一步，他（她）要吸引读者的注意，阐述自己的观点与对生活的畅想，让读者感到吸引力所在，同时给自己要找的人做一个描述，以吸引读者的兴趣，以至进一步了解，接触、沟通。但翻开一些报纸与杂志，面对扑面而来的各类招商、征婚广告，我们却发现，真正高质量的招商、征婚广告少而又少，许多人也感到困惑：花了大把的银子，在主流媒体上发布了招商或征婚广告，却没起到什么效果，连咨询电话也没几个，这是什么原因？通过对大量招商、征婚广告的分析诊断，我发现了四大症状： 症状一：虚张声势 诚然，要让经销商对与招商者的产品或项目产生兴趣，达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”，因此，许多招商广告在此方面“狠下猛料”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。统计一下此类招商广告中最常用的词句就能说明问题：“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等诸如此类。在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。且举其中最明显的一例： “据统计，每人每年裤子的消费量为两条，以中等地级市四十万人，我们只需占领10％的市场，每条××牌西裤赚30元，一年的纯利润就是240万元。” 如果百万富翁都是这么算出来的话，那也太容易了。四十万人中有多少人是西裤的潜在消费者？有多少人是该价位的目标消费者？“只需占领10％的市场”能否达到？国内名牌厂商的产品哪一家达到了10％的市场份额？ 在面对经销商关心的第二大问题—投资额与投入产出比时，也盲目许诺：“三个月收回全部投资，一年的回报为300％”、“象无本生意一样的低投入”。 经销商面对这样的广告，第一反应必然是：“这么好的项目，怎么会轮到我做？” 凡是在商界打拚的，不论大老板和是小老板，都有聪慧过人之处，“谁比谁傻”？越是声势吓人，越露出“皮袍下藏着的虚来”。因此，此类虚张声势的招商广告，大抵没有什么实际效果。 为了使招商工作取得预期的效果，我们不妨来分析一下征婚广告的一些原则：首先是自知，要有自知之明，对对方的要求条件不能过高，要与自身条件相般配，最忌讳也是虚张声势，“有房有车、高收入”的自我评价，不但让人觉得肤浅，也让人感到望尘莫及；其次是明确，无论是介绍自身情况，还是对对方条件的要求，都要十分明确，不能似是而非。症状二：故弄玄虚 故弄玄虚是很多征婚人常玩的把戏，殊不知这种低智商的把戏，只会让人觉得是“姜太公钓鱼”。征婚广告最重要的一点是要真实，对年龄、职业、身高、健康等情况，一定要写得真实，不要弄虚作假，欺骗应婚者；其次还要完整，征婚启事由两部分组成，一是介绍本人的情况，二是提出对对方条件的要求，缺一不可。为了追求所谓的“创意”而故弄玄虚，这样的信息谁敢相信，即使有相信的人，这样的人不是出于特别好奇就是心理有问题，导致的结果是不但白花了钱，还白忙活了自己，自己想找的人一个也没有。也许是借鉴了IT行业“眼球经济”的理论，许多企业在招商时把抓住广告受众的目光为主要目标，招商广告也玩起了“悬念”，不说什么产品，不说哪个行业，干脆什么都不说，只是告诉你：“一个电话=无限商机”、“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话”、“不打这个电话，你将损失200万元”，版面上，该企业招商咨询电话赫然醒目。 考察这些企业的动机，他们就是想让你在没有任何思想准备的情况下，出于好奇拨打这个招商电话，然后，通过咨询员的“电话攻心战术”，让你对他们的产品或项目产生兴趣，从而达到招商成功的目的。该类广告的最大功能就是“先把人引来再说”。 不可否认，该类广告风行的前期，确定有个别企业由于产品较好，再加上后期详尽的资料提供、方案讲解以及扎实的基础工作，达到了招商的预期效果。但大多数的企业，尤其是后期使用这些“技巧”的企业，则折戟而归悻悻然。 究其原因，大抵有三：一是广告受众仅有好奇，而没有兴趣。谁会对一个什么都不知道的产品感兴趣呢？二是抓不到优质客户。有一家餐饮连锁企业采取这种方法做招商广告，结果咨询电话倒是不少，每天二三百个，但做餐饮行业或有兴趣投资餐饮业的人一个也没有，招商计划自然流产。三是经销商的逆反心理，认为你在“玩花”、“钓鱼”，你越花哨，我越不上当。 症状三：诉求混乱曾经见过一则征婚广告，文字是写了一大段，但看到最后，就是不明白广告里说什么。自己是一个什么样的人，想要找什么样的人，从广告里找不到答案。再比较一些招商广告也是如此。广告作为与经销商沟通的第一环节，最先、最急于告诉经销商的是什么？这一点十分重要。一些招商企业贪大求全，想把所有的信息都传达出来，实际上是不可能做到的，也是没有必要做到的。广告受众没有耐心把你一份整版的报告书从头看到尾，也没法迅速了解到你的招商活动最精华的部分。第一时间没有引起他的兴趣，此后的努力就比较难了。 还有少数招商广告犯了最致命的错误，把招商广告做成了产品广告。如一家内衣生产商在一家经营类杂志上做了半页的招商，大标题是：“××内衣全国招商”，版面设计美伦美奂，图片也极尽性感之能事。通篇文案阐述的是穿戴该品牌内衣后，女性的美如何能被淋漓尽致地张扬，如何感受到“最纯粹的女人之体验”。该则广告如果发布在女性杂志或大众媒体上做产品推介，也许会起到应有的作用，但发布在专业经营类杂志上，想达到招商的目的，却是犯了南辕北辙之忌。 症状四：不讲创意见字如见人，通常人们会从字里行间来判断征婚人的优劣，广告的创意、文字的推敲，值得征婚人仔细琢磨。招商广告就更是如此，大到可影响一个企业的形象。招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”： “××产品全国隆重招商！” “与×××同行，做新世纪富豪！” “加盟××品牌，把握无限商机！” 诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全案策划，并为地区经销商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不符实。 据比较分析得知，注重招商广告的研究与创作，是我们成功的因素之一。根据我从征婚广告里得来的灵感及具体实践操作的简单归纳，招商广告应把握四个要点： 要点一：客观实在 招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优秀企业，这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行，也就没必要煞有介事，而要客观实在。对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。 在客观实在的基础上，还要讲究说服力。可以通过该产品获得的荣誉、认证、取得的市场业绩，来赢取经销商的信任。我曾为一家IT企业做招商策划时，通过对已有的两个地市级代理商进行了走访、考察，掌握了第一手资料，发现这两个市场销售非常好，总公司对代理商的各项支持也都全面到位，公司与代理商的关系十分融洽。我认为，这是一个很有说服力的“点”。于是，在征得三家代理商同意的情况下，我要求在招商广告中特别注明：“两个地市级样板市场已经启动，有意加盟者请考察样板市场后，再做出您慎重的选择。” 那两家代理商的公司名称、电话、地址也列得十分详细。广告发布后，打到两家代理商处的咨询电话特别多，许多人还专门到这两个地市去实地见证。结果，一个月的时间，该产品的其他市场招商即告圆满成功，而且加盟商的实力、能力等方面也让厂家十分满意。要点二：一目了然 相对于品牌形象广告、企业形象广告而言，招商广告理性成分很强，因此，在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出目标客户。广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩只能让人疑窦丛生。同时，还要考虑到广告发布的环境，让自己的广告从众多的广告中“跳出来”。如果在招商专刊（专栏）中做广告，再在广告中突出“招商”、“诚征加盟”等字样实在没有必要，而要突出产品或其它内容。如果非招商专刊（专栏），则招商性质要鲜明，以免错过目标客户。 要点三：优势清晰 因为招商广告只是与经销商的第一次沟通，达到的目的只是让目标客户对该活动产生兴趣，并了解该产品及项目的最诱人之处，其它一些方面（如营销策略、经销方案、利润分析等）要在招商会上讲解或在详尽的招商手册中阐述。因此，招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。 要点四：创意精巧 招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。 招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让经销商过目不忘，产生“英雄惜英雄”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。 招商或征婚广告，是招商或征婚活动中一个重要的环节，毕竟，“花香始有蜂蝶来”。四、第一次约会&产品上市好的开始，是成功的一半！第一次约会的表现，是两人是否能走向热恋，甚至结婚之路的关键，也许你不相信一见钟情、更不会冒险一吻定江山，然而，你总也不希望自己爱情被扼杀在摇篮之中吧！第一次约会的重要性，除了让对方留个好印象外，最重要的是要注意安全性，尽量消除对方的戒备心理，轻松自然的氛围更能让对方接受你。新产品上市广告也可以在广告爱情论里寻找依据，好印象是建立在安全的基础上，不管是什么产品，首先至少要让用户觉得产品具可靠性。除了在广告文案上下工夫，对于选择什么样的传播媒体也具有深刻的指导意义，新产品上市广告很忌讳让人产生不信任甚至排斥感。一些企业为了节省费用惯用低劣的传单，这就严重影响自身的形象，总而言之，宁缺毋滥。第一次约会的八大忠告（1） 不要让对方认为你是很忙的一个人。你要给对方随时都可以见面的那样一种舒服的感觉。假如你让对方感觉你很忙，对方会觉得很不踏实，对方会猜测以后的日子也不稳定。让消费感觉见都见不到的产品能给消费者信心吗？市场上那么多同类产品，如果是你也会移情别恋。除非世上只剩你一个男人或女人，也除非市场上除了你这个产品别无选择。 （2） 第一次见面不要谈太多自己的往事。为未来省点话题、省点故事，保留一点神秘的感觉。如果一下子产品的好处全说了，结果在消费脑海里什么都没留下，在信息爆炸时代的今天，产生广告力度是看“好钢是否用在刀刃上”，是否提炼了产品的特点或是诉求点。 （3） 你要自信。人们一般喜欢有信心的人，但你要明白自信和自满之间有分明的界线。让对方明白你很谦虚坦然，但极具信心。千万不要膨胀自己，这会让对方不安。即使是好产品也不能烂词浮夸自己，“产品一问世就风靡XX”这样的说法我们不少见到，这样的说法到底能打动多少人的心，到底是一种自信还是自满？消费者自有评价。（4） 话语要有趣，保持流动性。 你要机敏、眼明手快。两人当中任何一方都不能做独占性主导，不然就不能称为交谈。假如你在努力保持均衡，而对方一味地讲述自己，那么这样的人或许不太适合你。广告其实就是与消费对话，聪明的广告人会和消费者互动而不是单纯的说教，4P到4C的营销概念也主导了广告从研究产品过度到消费者，我想后营销时代应该是4P+4C，广告的导向当然也是从产品和消费之间寻找平衡点。单纯的研究产品或单纯的研究消费者，都将被历史风尘。 （5） 不要见面才一、两个小时就急着对对方下结论。 第一印象很重要，但第一印象并不代表对方的全部。路遥知马力，日久见人心，你要多交往几次，慢慢观察。第一次见面时每个人都把自己最好的一面展现给对方，况且你要明白有些人的表演能力也很强。注意，不要太急，给你也给对方几次机会。产品有一个导入期的阶段，消费者接受一个新产品有一个过程，“XX产品是你唯一的选择，XX产品是你最好的选择”又有多大的可信度呢？（6） 注意精神上有点问题的人。 与此类型的人长期交往下去会有很多不愉快的事情。例如，第一次约会时告诉你自己如何憎恨谁，刚见面一个小时就开始大谈自己的理想和抱负等等。所以，假如你心里有什么怪异的感觉，不要忽略它，要慎重考虑。这样的人最好是避而远之，消费者对这样的产品也会不屑一顾。不少产品为了一味的追求差异，往往容易诋毁竞争对手，片面的夸大自己，最后竟落个众人唾弃的万人闲。（7） 仔细考虑与你的生活态度、生活志趣完全不同的人，这并不是说一定要交一个爱好、习惯完全与你相像的人。但假如极其喜欢运动的人与成天坐着生活的人或连散步都不愿意的人一起生活，会不会觉得无聊呢？人以群分，物以类聚。“爱情能蒙住人的眼睛”，是因为“相爱”的两个人最相投的就是对方个性的缘故。有时个性的默契能战胜理智，甚至有时已经让个性使你无法知道自己到底“爱对方的什么”。就品牌战略而言，品牌与消费者正犹如“恋爱中的一对情人”，消费者能接受一个品牌，甚至对其产生偏好，是因为该品牌表现出的与其他同类品牌的差异性所致的缘故，这种差异性在品牌特征上就表现为品牌个性。人们之所以选择“金六福”就因为他是“庆功的酒”—“好日子离不开他”。个性是一个品牌区别于另一个品牌的具体特征，是消费者对一个品牌产生偏好的传播途径和聚焦点，是构成一个品牌特征的灵魂，他的超凡魅力在于使消费者能从众多品牌中“找到你”，一个没有个性的品牌，犹如一个没有个性特征的人，无法让人从众多人群中“认识你”，更何谓爱你。（8） 约会应有一个明确的时间。我们经常看到一些“即将上市”的广告，但过了几个月在市场都没看到产品，消费者等待的耐心是有限的。附：再恋的第一次约会——旧产品翻新的重新上市。第一次约会时不要说：以前我……。 努力交谈对生活的话题，不要提起旧爱。如果他问及你的过去，你要小心回答。但千万不能编故事。对以往爱情的不太好的回忆不可能成为理想的话题。这样的主题不仅不能给他留下满分的印象，反而让他对你打折扣。失败了，换个名字再来吧，把教训留给自己，如果一味的只留恋过去，失败将又要开始。脑白精的出世，让脑黄精去得不留痕迹。五、 情感培养播下了爱情的种子还要及时浇水、追肥、除草。切记：感情需要培养。即使是一见钟情，也不会匆忙进入结婚礼堂，培养感情即是沟通、了解，达成默契。通常我们说的感情培养就是两个人之间的事，其实不然，两个人感情不可缺少长辈们和身边朋友的支持和理解。一个新产品进入市场，对消费者来说是陌生的，市场培育也是爱情之感情培养的过程，同是一个不可跨越的阶段。“市场培育”通常也称“市场教育”，即培养经销商，教育消费者。其实，“市场培育”的广告概念在我国早就出现过，只不过没有引起广告界同仁足够的重视。 在我国，早期开展“市场培育”传播活动的是一批外资企业如安利、高露洁、宝洁、西安杨森等，这些公司把“市场培育”广告当作开拓市场的最重要的一步。 感情培养的两种基本形式随着社会的发展，人们思想观念的转变，那种两个人不曾谋面就能结为夫妻的婚姻已一去不复还。当然买米还要凭粮票的计划经济也随之付诸东流。感情是需要培养的，市场也是需要培育的。 根据目标对象不同，“感情培养”不外乎两种形式：一是和所追求对象的的感情培养，二是和追求对象的父母、长辈、亲朋好友的感情培养。然而，市场培育也是如此。直接和追求对象的感情培养就如直接面对消费者；和追求对象的父母的感情培养就如面对经销商，也就是管理或影响最终购买的人。 一、对终端消费者，以培育作为促销的手段。教育培训的内容也多是推介产品的相关知识，指导消费者正确的使用方法。通过“培育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。据丽迪诗公司透露，自从该公司推出由营销专家制定的美容业培训课程后，其销售业绩一路飚升。目前该公司已在全国范围内建立了200多家模范店，美容院的业绩平均上升70％，更创下单日销售2.6万元的纪录。从广告爱情来解释这种形式，也就是直接和追求对象的感情培养，这种培养也就是先做朋友再做恋人的道理，在这种方式下产生的感情也是相对稳固的。和追求对象的感情培养是核心的，一个产品的终极目的也是能打动消费者，通常，针对消费者的广告也是最根本、最普遍的。 当前，由于竞争的加剧，许多厂商也注意到了培育的技巧，就是将真正的推销意图掩盖在其中，“市场培育”的功利性开始减弱，也有了更实际的内容。这种在商而不言商的传播方式能够很好的帮商家留住顾客。因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的心理需要等直接的呵护和情感交流，才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。对自己的心上人进行帮助、关心、呵护，也是迸发爱情火花不可缺少的程序。 二、针对经销商，有些广告是做给经销商看的，随之也会有一系列的传播活动，比如以传授营销经验作为培育的主要内容，旨在帮助客户在经营中提高销售业绩。教育的内容并不是纯关于公司产品的，而主要是目前经销商所遇到又急需解决的一些现实问题，如经营管理、促销、客源开发等。 这种形式在广告爱情论里面，也就相当于对心上人的长辈的感情培养，经销商有时候能决定产品推广的顺利与否，特别在中国，父母有时候也能对一段姻缘起决定性作用。当然也不否定产品确实迎合消费者，经销商自然趋之若鹄；也不否认两个人确实感情好，父母也会皆大欢喜。 由于竞争日益激烈，市场变化大，许多经销商不能适应市场的发展形势，在经营过程中遇到的问题令他们不知所措，急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育和培养，让他们吸收新知识，指导他们的市场销售。长辈们的固守、传统的思维模式，也有可能适应不了甚至接受不了当今社会发展的潮流。 感情培养的三个误区 虽然有些人对感情培养有一定的意识，但由于心切，往往欲速则不达。虽然国内大多数企业也已对“市场培育”有了一定的认识，但是由于一些广告人的急功近利性，就象是歪嘴和尚把本来一部好好的经书给念“歪”了，误导受众。就目前我国企业界开展的“市场培育”活动的情况分析，基本上存在以下几个误区： 误区一：观念误导，编织谎言。现在一些广告人信奉“概念”行销，卖产品就是卖“概念”，因此为了哗众取宠，不惜采取蒙骗的手段，故弄玄虚，误导消费。如美容行业的“光子嫩肤”、“纳米化妆品”、“死海矿泥”等等，其实这些只不过是经过精心编织的美丽谎言，对那些不甚了解的消费者进行愚弄欺骗。还有如“羊绒”制品因其薄、暖而备受消费者青睐之时，由于其质优价高，令许多消费者驻足，于是一些不法之徒便打出“绵羊绒”的旗号，利用其低价位来哄骗消费者，实则是利用消费者不懂“羊绒”只是指“山羊绒”，误导消费者。 对消费者的观念误导，在我国保健品行业更是大行其道。一些厂家所到之处，便以“义诊”、“咨询”、“研讨会”开道，以一副乐善好施的面孔对病患者进行“教育”。因为热衷于“炒概念”带来的立杆见影的效应，保健品企业往往减少对质量控制的投入，产品也因此质量事故而屡屡曝光，使得消费者对保健品的信心受挫。这实际上是对“市场培育”的亵渎。 花言巧语不等于甜言蜜语，前者是一种欺骗行为，骗来的爱情总是不能长久的，俗话说：“日久见人心”，花言巧语总有被识破的一天，当然那一天的到来也是自己葬送爱情之日。所以市场的培育，不是靠编织谎言、操作概念来获得消费者真诚的心。 误区二：设置“诱饵”，短期炒作。按理说，开展“市场培育”的广告传播活动应该是一种投资行为。雅芳投入了大笔资金保证其“市场培育”的实施，按照计划开展教育培训活动，对公司管理人员的培训每月约1—2次，经销商、店主、店员的培训每月约2—3次。这样大的培训教育，使雅芳每年需投入80名专职培训师，以及近600万元的费用。 当代理商或是加盟店进货之后，厂家开展的包括产品、管理、促销等方面培训，也是虎头蛇尾，不了了之，结果使一些代理商和加盟店叫苦不迭。 为了博得一颗芳心，有些人会不惜一切代价，砸锅卖铁也要打肿脸来冲一下胖子，这样也许能让心爱的人迷惑，西里糊涂得结了婚，不过到头来还是害了对方，也苦了自己。结婚在前，培养感情在后的做法，是很难让自己幸福的。 其实，售卖产品在前，教育培训在后的做法也是当前我国一些企业的一个误区，好象“市场培育”只是市场营销过程是的一种本能反应。但这种营销方式刚好与传统的营销方式相反，培育在前，产品在后。 感情的培养也不是结了婚之后事。 “市场培育”表面上它是厂家对经销商、终端销售人员、消费者的一种服务行为，相应地会有些投入，但实际上它是厂家增加销售的法宝之一。雅芳公司有关负责人指出，美容教育对销售有直接的促进作用，只要善于利用这些培训，销售就能得到不同程度的提升。 误区三：重量不重质。要做好“市场培育”，首先对广告人要求必须是专业、敬业的，广告人如果不去了解产品本身的行业特性，不懂产品本身的来龙去脉，这样，往往使受培育者一头雾水，引入歧途。或者培训者自己都对产品本身的行业一知半解，怎么能培养出良好的经销商？怎么能起到教育消费者的效果。（培训其实也是一种广告形式，培训人在这里也就充当了广告人的角色，他们也同样是传播的信息源） 为什么企业经常投入广告和培训，反而使市场逐渐萎缩，这也许就是因为没有足够的重视质量。并不是两个人天天在一起就是培养感情，两个人在一起如果不重视质量，这样的生活就会感到无味，甚至厌倦，或者改变本来良好的印象。实际上作为一种营销手段，“市场培育”一方面有利用于企业有效地提高受众的素质，特别是解决他们面临的实际问题，同时又能有效地排除外来干扰，从而达到营销的目的。“市场培育”应该是商家一项长期的服务工作，培养经销商对企业的信任感，以及消费者对品牌的忠诚度有着十分良好的效果，而不应是一时的短期的炒作。|!---page split---|六、热恋初恋是难忘、温馨的，而热恋是刻骨铭心、是狂热的。热恋中的男女，在感情的撞击下，心理会出现不同程度的变化，不同性格的人也会表现出不同的状态，一般可分为以下几种类型，同时，品牌进入到这个发展阶段所表现出来的也有很多近似之处，需引起特别的注意。1、直觉性 男女之间相互美化、互相吸引，双方都感到顺眼和舒服，所谓“情人眼里出西施”。这时容易出现“期望效应”，即把自己所希望出现的特征赋予对方，所谓“月移花影动，疑是玉人来”。把自然景物和周围环境都打上了爱情的印记。但此时，也可能学习、工作时心猿意马，注意力不集中，容易出现差错。故应注意控制情绪、放开视野、利用爱情的强大动力、互相帮助、共同提高。 到了这个阶段，产品也许已经产生了良好的口碑效应，消费者在向周围的亲朋好友诉说热恋的甜蜜，产品也慢慢的开始在热销，这个时候是考验企业的关键时刻，也许一时失控，让企业产生混乱，从而导致产品的本身质量以及服务质量。这个时候除了企业内部要有条不紊的运转，广告宣传的重点是否应该侧重于企业的实力，强化消费者的信心，甚至也不忘记告诉消费者售后服务的到位。让消费者感觉到企业有实力保证产品质量，也有能力做好售后服务。2、隐蔽性 言辞含蓄而富有诗意，行为隐蔽而富有德行，言谈、举止、表情、行为都体现了一个“爱”字。 2000年四月中下旬，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，也开始俘获消费者的爱。“27层净化”的市场培育广告概念已成为美好的往事。3、排他性 表现在对意中人的专一挚求、忠贞不渝的心理特点，不允许第三者介入，容易“吃醋”。要知道爱情是专一的，友谊都是宽容的，要尊重对方人格，允许对方保持正常的人际交往。心胸狭隘、自我封闭、不利于爱情的健康发展。无故猜疑、干涉别人人身自由必然给自己带来烦恼，甚至导致爱情的破裂。产品的热销的同时一定会引来众多的跟进者、竞争者，我们同样需要理性的对待。4、波动性 是指情绪变化很大，热可达到白热化、冷则骤降至冰点。高兴时喜笑颜开、手舞足蹈，懊恼时垂头丧气。这种大起大落的情绪变化有时会对身心健康带来不良影响。故要通过加强自我修养、不断进行自我完善，减少情绪的波动性。再好的产品也会存在缺陷，再好服务也会有不足，当我们的产品或服务没有达到消费者所期望的状态，我们应及时向发出表示歉意的广告信息，企业当然在是改进产品和完善服务。5、冲动性热恋时人的认识活动范围往往会缩小，理智分析能力受到抑制，习惯行为受到破坏，此时发生的许多事情与平时可以完全不同。同时由于控制自己的能力减弱，往往不能约束自己的行为，不能正确评价自己行动的意义与后果，因而可能留下遗憾，给人以轻率，浮躁的印象，自身名誉和自我评价将受到损害。这种表现，企业往往是好大喜功，广告传播所表现出来的是“盛气凌人、傲气、招摇，空喊口号，而没有表现产品的真正内涵和气质。只有真正了解爱情的真谛，善于在热恋时保持心理平衡的人，才会有甜蜜的爱情生活，不然的话，尝到的常常是爱情的苦果。理解对方，了解自己，让我们将爱情进行到底！ 有人说，热恋中的的人智商最低，往往看不清自己的弱点，很容易给以后造成大错。所以，在此提出一些忠告，希望能使她们清醒。致热恋中的人（致热销中的产品）1、 不要以分手做为威胁，当你经常出现这种心理暗示，对方的潜意识就会做好分手的打算。为了更大程度上刺激消费，广告宣传经常会出现“大甩卖”“数量有限”、“最后处理”等等方式，这样给消费者的印象是：企业是否要转产或停止生产？今后的服务有保证吗？哎！算了吧，没有它照样要过日子，更何况还有其他选择。2、 不要因为对方爱你就无限制的扩张自己的权利，不要干涉他的理想、信仰和追求，不要自以为你比对方看的更远，对方一定有些特质是你所不了解的。广告人经常犯的错误是以自己代表消费者说话，以自身的感受代表消费者的感受，总以为比消费者聪明。这样其实是剥夺了消费者说话的权利，消费者是永远有我们了解不完的东西。3、 不要信奉这句话“你爱我，你就应该知道我想什么”，这完全是一句鬼话，没有人会完全知道对方想什么。由于对方没有及时了解到你的想法，而得出对方不爱你的结论是非常愚蠢的。 持久性的广告传播，对企业来说似乎是一件很心疼的事，企业有这种想法是可以理解的，但有时候，问题往往出在广告人身上，问题的终结是在做广告计划的时候没有把有限的资金合理的安排，有时候几百万只投了几个月的电视广告就销声匿迹了，以为广告一砸就会遍地开花，甚至有些懒惰的广告人以为仅靠一个创意就能征服消费者，产品有不断完善的新功能，当然消费者也有新加入的后来者。消费者是无知的，是因为他毕竟不是产品的制造者，很多东西也许他永远也不会明白。4、 不要因为他是你最亲近的人，就可以向他倾诉一切，你的不幸、痛苦、委屈和牢骚都给他（她），将他（她）做一个出气口，他（她）不是废品收购站，当他（她）确认自己无法改变你的时候，只有——逃离！ 建立良好的媒体公共关系是一个产品制胜的法宝，当产品出现了问题的时候，媒体的片面报道也能扼杀一个好产品，公关性广告能遏止媒体的不利报道，“任其发展或以为消费者自能明辨是非”的态度都是致命的。有些困难还是自己坚强的去面对好。5、 不要去试图改变对方，不要想着他会在你的调教下成为你理想中人，去适应他比要改变他来的明智。诱导消费、改变消费观念，这是广告惯用的手段，这一点也没有错，只是我们的广告表现形式以及传播途径有时候会出问题。6、 不要对自己的魅力过分自信，没有谁能永久的承受出尔反尔，没有谁可以招之即来挥之即去，除非，这个人爱你别有动机。“消费100元，送60元”葫芦里到底卖的是什么药，消费者的眼睛是雪亮的。7、 不要抓住他（她）的一次错误不放，并在每次争吵时喋喋不休的引用，这样的人没有任何一个人喜欢。“肾亏会影响性功能，肾亏会造成腰酸背痛，耳鸣，眩晕眼花，健忘少寐，容易疲倦小便后有余沥，夜尿增多”这么婆妈还不如一句“他好我也好”来得有力度。8、 在某些不适的时候，尽量不要打扰对方，每个人需要一点私人空间。每当吃饭的时候胃口全被一句“泻立停,泻立停,痢疾拉肚就服泻立停”给搅和了，这种险不冒为妙。9、 对方再需要你，和你再亲密，也不要随便伤害他（她）的自尊，不论是在别人面前还是独处，伤害就是伤害。某防脱洗发水的广告画面“两个光头，文案是：你还要脱多久？”，还不如“每天都有新发现”隐晦、艺术而具亲和力。10、 要为对方过去的感情吃醋，也不要强迫对方告诉你，你比其以前任何一个异性朋友都好，事实就是事实，如果是违心的说你好，反而会记住另一个事实。谁都想做行业的领头羊，但又不是随随便便那么容易，承认自己第二，反而能让人信服。11、 不要指望用性来获得对方，这是捕获对方最不牢靠的方式，因为爱情与肉体无关。不要仅仅以价格来获得消费者，因为价格往往与品牌无关。12、 爱情是一个磁场，而不是一根绳子，捆着对方，不如吸引对方。绳子会让人有挣脱的欲望，而一个磁场却能给人自由的遐想，和一个永恒的诱惑。“只选对的，不选贵的”，是磁场还是是绳子？13、 不要指望一个人无条件、象个奴隶一样的爱上你（那样的人也不值得去爱）。你要在爱情中充当一个至高无上的尊者，最终你会发现，你将跌的很惨。经常会冠冕堂皇地称“顾客是上帝”，而实质上经常把消费者遗忘，无视消费者的存在，“爱生活，爱拉芳”亲切的就如是生活中的朋友，也遵守了爱情相敬如宾的原则。 以上这13条献给所有正在热恋的“人们”。忠言逆耳，但却很真实，当大家真正理解它们，就懂的如何去爱一个人了，懂得如何去爱我们的消费者。 |!---page split---|七、走进结婚的礼堂 爱情到达了这一阶段，应该是趋于成熟了，就如产品进入了市场成熟期。新生活将从这里开始。调查研究的结果显示：许多男女认为，一旦成为夫妻了，都是自家人了，他爱我，我爱他，是天经地义的事，不必天天挂在口头上。因此，一反恋爱时的亲密和热烈，婚后感情的表达，交流爱意，成了扭扭怩怩、很不自在的事。使得一些人惊叹：“婚姻是爱情的坟墓！”“爱情之坟墓”的错误理解也是企业经常所犯的，以为产品进入了市场成熟状态就可以松一口气了，甜言蜜语（广告）也少了，以为消费者也就死心塌地了。其实不然，往往这个时候还会有很多同类品牌的竞争，就如第三者插足。虽然你曾经打败过很多的竞争对手，曾经的辉煌，也仅仅是今天新生活的基础而已。赢得你心爱的人如同赢得品牌最忠实的客户，你这个品牌要先有知名度，继而就要建立起心爱的人对你这个品牌的忠诚度，不要先假定比较高档的心上人看不上你这个中档品牌，要让他（她）相信你有升值潜力。结婚是为了更好的去爱对方和建立一种安全感。结婚之后的市场推广虽然不像结婚前那么富于戏剧性，但也别有玄机。 “客户是上帝”这句话一定要奉为经典，太太是上帝是每一个丈夫做推广的基本原则。 总与“上帝”为敌，受苦的肯定是自己。 当太太真的以为自己是上帝的时候，她就会无私地奉献她的爱，做丈夫的就会因此沐浴在“上帝”的恩泽里。 每天要做祈祷，祈祷词的结束语一定要是“我爱你”。“上帝”再可靠，也难免有背弃你的时候，你必须要有危机公关的能力，诚信、理解是化解危机的可取手段。“上帝”再温柔仁慈，也有不满发怒的时候，身为上帝的信徒，你必须保持宽容与平和，雷雨过后，必然是晴天，你依旧可以生活在灿烂阳光里。 关键是你要成为她心目中的第一品牌。其实，婚后的感情交流，其重要性不亚于婚前。夫妻间应当随时随地相互交流思想、感情，甚至是各自瞬时灵感火花。决不要不好意思，决不要怕重复、怕罗嗦，决不要扭扭怩怩。爱情之花在婚后更要细心地照料，否则，它能由于主人的疏忽而枯萎。许多离婚者的故事，已经给我们提供了这方面有力佐证！市场成熟期是产品销售的颠峰时期，这个时候如果没有很好的广告策略，也许你的消费者就被其他的同类品牌强走了，也许你从此走向没落。那么这个时候我们的广告改怎么来和消费者沟通呢？我们经常见到的是夫妻关系基本感情是好的，但如果是在相互沟通和交流上有出了问题，就会影响彼此的关系。 一对夫妻在恋爱阶段，看对方优点多，而结婚以后，在一起生活时间长了，缺点逐渐暴露出来，矛盾也就会发生。消费者对产品不也是这样的吗？时间长了，总会有一些不满意的地方，更何况还有同类品牌的诱惑，所以这时候和消费者更要有良好的沟通。 夫妻之间和品牌与消费者之间的沟通有三种功能： １、相互传递信息，让对方知道发生了什么事情，双方共享和面对所发生的事情，而感到夫妻是一体的。经常和消费者沟通，能维系品牌和消费者之间的感情“真诚到永远”。 ２、征求、表达意见，商量解决处理事情的办法。公关性广告和调查性广告能及时解决品牌与消费者之间的感情危机，化解误会，也能不断的完善自己，让消费者倍加喜爱。 这样就能“排除毒素,一身轻松”。 ３、夫妻间的沟通还有一个重要功能，就是随时让对方知道你对他的感情，表白你的欣赏、喜爱与专情，这样才能去维持和巩固夫妻间感情。感情上的表达，并非靠口头说话，从表情、动作或其他非语言的表达，但是有时候直接称赞自己的配偶，表示爱幕也是很重要的。“雀巢咖啡——口味全新,关怀倍增”，让咖啡飘出的不仅是香味，而且还有浓浓的关怀；脑白精“年轻态”的概念让爷爷奶奶们都精神抖擞起来了。及时了解消费者的感受还能有效的对广告效果进行评估，以便调整策略。 许多夫妇，婚后感情与日俱增，两情愉悦，恩爱有加。究其原委，在于夫妻感情巩固得法。总结他们的成功做法，以下几条值得我们在巩固市场时借鉴。 1、经常回忆热恋：婚后经常回忆婚前热恋的情景，能唤起夫妻感情的共鸣。一些经典的往事更能加深消费着的记忆，从小学老师就教我们，晚上睡觉之前一定要把当天所学的东西，要象在脑子里放电影一样回忆一遍。 2、安排再度“蜜月”：婚后，如果能利用节假日，每年安排时间不等的“蜜月”，再造两人的爱情小天地，定能不断掀起爱河波澜。在消费者越来越排斥广告的今天，隐性广告不知不觉的在流行，大型的公益活动活动，“无意”中塑造了品牌形象，也销售了产品数量。3、庆祝纪念节日：结婚纪念日、对方生日、定情纪念日等，是夫妻爱情史上的重要日子，应采取适当形式予以纪念，让双方都感受到深深的爱意。庆祝是融洽气氛的最好方式，特别的日子，也得有特别的方式给消费者送实惠。当然，因此也就有了“假日经济”之说。4、学会取悦爱人：婚后，女士要一如既往地温柔贤淑，对丈夫呵护关心；而男士则应细心体味妻子的内心感受，学习一些取悦妻子的技巧。时下流行的“快乐营销”的精髓就是取悦消费者，快乐心情，轻松购物。广告所传递的信息是否让消费者觉得依然快乐？5、适当来点别离：有意识地离开对方一段时间，故意培养双方对爱人的思念，再欢快地相聚。由此也衍生了“饥饿营销”的概念，但一定是适可而止。6、注意自身形象：有些人，婚后衣着、容颜等不再讲究，不修边幅。其实，注意自身形象，不但可以取悦对方，而且也是在公众场合下为对方争得面子的需要。 外观有时候能决定消费者购买的欲望，就连“可口可乐”都不断迎合时代的需求而更新自己的包装。市场成熟期的现象也正是婚后的表征，市场成熟期，虽然产品工艺稳定成熟，生产成本已降到最低额度，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰。但由于市场需求逐步趋向饱和，同类产品的竞争还会不断产生，且竞争不仅表现为质量、价格的竞争，而且已趋向于品牌的竞争。因此，销售率和利润率增长缓慢，甚至开始下降。这时，广告促销的作用就更加明显地体现出来，为了竞争需要广告，为了确保品牌地位需要广告，为了巩固市场地位需要广告，为了延长产品成熟期也需要广告。故这一时期是广告的第二个高潮期，广告费用的支出也是整个寿命周期中的第二个高峰。 产品进入成熟期后，新产品变成了普及产品，广告对象由早期使用者转化为社会大众，就如结婚是个人行为，也是一种社会责任。因而，广告的目标也应随之变化。刺激需求、促进销售则是成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计很明显与以前不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、信赖名牌、追随名牌，享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚。所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，来刺激需求、促进销售。故该阶段的广告属提示性广告或称为维持性广告。 市场成熟期的消费者对产品不仅要求更完美的物理功能，还提出了更高的心理满足等品牌内涵附加值。当然，这是根据良好的夫妻生活是建立在生理需求之上，这里所说的生理需求除了衣行吃住之外，婚后会提升到更高质量的“性爱”，这是维系一个家庭的基础，在此之上还有更高层次的精神追求和家庭幸福。婚后，相互已经了解很深，这时候更需要的是一种默契和心灵的交融。结了婚，才能称之为真正的家；产品成熟了才能真正的称之为打造品牌，打造一个好品牌就如维护一个和睦的家。婚前的努力是为了成家，艰辛的市场培育也是为了打造品牌。很多广告公司的做法动不动就是以“品牌”而论，殊不知品牌需要载体——良好的产品和相对稳定的目标客户，没有良好的产品，或者有了产品没有客户谈何做品牌？做品牌的原理就如组建一个家庭所具备的条件。当然，本着玩玩感情和捞一把算一把的心态也不排除存在。八、外遇宽容的态度为外遇的滋生提供了外在环境，而外遇的产生更有内在的因素。对品牌来说就是对市场麻痹大意，对消费者没有足够的关心。没有深刻的了解消费者，没有进行有效的广告沟通和引导那就是广告人的失误，为了预防和遏止消费者外遇的产生，首先要了解发生外遇的原因，以便实施相对应的广告策略。专家认为，挽救婚姻比结束婚姻困难得多，特别是已有外遇的婚姻。因此，我们在维护市场的时候绝不可掉以轻心。针对外遇产生的原因，应做到以下几条。一是确定优先秩序。不管你有什么其它重要事务——工作、前途、父母，都必须将与配偶的关系摆在首位，将时间和精力首先放在夫妻关系上，然后才顾及其它方面。这个阶段的广告不管是什么内容，从中一定要能找到消费者的利益，让消费者觉得重视在乎自己，要对消费者说“爱你就等于爱自己”，千万不能让其觉得寂寞或被冷落。二是注重交流。夫妻间应从为对方做些体贴的小事情做起不断培养和巩固爱恋之情，赋予已趋平淡的性生活新的意义。在这个阶段，消费者对品牌已经是很熟悉了，对品牌也会变得挑剔起来，此时的广告必须要挖掘出更多的生活情趣，细腻而且还要有新意。三是避免针锋相对。夫妻应了解什么是婚姻生活中破坏性的交流沟通方式，必须避免为恶性争吵所困扰。要能识别导火点，不有意触犯，也应避免无意触犯。广告最起码的要尊重受众的生活方式，也要明白让受众最反感的是什么。很多夫妻出现外遇的原因是两地分居或经常不在一起，夫妻见面的机会很少，但根源还是缺少足够的关心，经常打个电话或写封情书，也许就能打消外遇的念头，让对方更忠于感情责任于家。这种现象明显的表现在市场的渠道方面，有时候我们的渠道做的不够细致，以至于使我们的消费者在终端很少见到我们的产品，这也是导致消费者“移情别恋”的关键因素；还有就是表现在终端的陈列上，消费者在商场里要找到我们的产品并不那么容易，在这种情况下，消费者如果产生“外遇”现象也是不难理解的。这种现象表现在广告上是：品牌只存在于消费者的心中，在卖场的时候却因为受各种干扰而遗忘或放弃，这种现象应该用POP等形式的广告来时刻提醒消费者，也就是终端拦截。“海天酱油”、“舒蕾”、“日丰管”在终端拦截方面值得我们学习。也有很多夫妻出现外遇是总以为自己很了解对方，以为两个人天天在一起就了解，其实在很多不经意间忽略了对方。一提到消费者、用户，许多企业家都会一脸自信地说：“我天天在卖产品，我很了解我的客户”、“我经常与消费者打交道，深入到市场第一线，当面与消费者沟通，消费者在想什么、需要什么，我都一清二楚”。其实，只要看一看“许多名牌火腿肠连扯开的口子都没有，必须拿把剪刀剪”、“沙发与人体骨骼曲线极不吻合”、“公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成90度直角，坐在上面如受刑罚”等现象大量存在就可以知道，严格意义上讲，很多企业家离真正了解消费者还远着呢。其实消费者的要求很简单。1997年，一个新品牌——“香港佳佳酱油”异军突起，在不到3个月的时间里成为湖南酱油市场的第二品牌。其魔力仅仅是因为一个“瓶盖”！ 稍有生活经验的成年人都体会过倒酱油的不方便之处——一个好端端的瓶盖，硬要钻个孔才能将酱油倒出来，而且分量极难把握，即使是熟谙厨艺的巧妇也难免失手，不是多了就是少了，从而平添了许多麻烦——菜不是咸了就是淡了。 “佳佳酱油”的独特之处就在于其独特的瓶盖——一个可以比较准确地把握分量的内盖——使用装有这种瓶盖酱油的巧妇们再也不用担心酱油倒得太多或是太少影响菜的味道了。 凭心而论，“佳佳酱油”的味道并不比某些品牌酱油特别，那支CF的制作也很简单，其诉求USP即在一个瓶盖上。但是，因为“佳佳酱油”的瓶盖恰到好处地解决了家庭主妇们日复一日的烦恼，就这样博得了消费者的青睐！这一举措竟打得同行厂家措手不及，待他们明白过来，市场份额已被抢去。 其实消费者的要求就这么简单，这样容易满足，只要一个好用的瓶盖就够了。关键是：你心目中有没有消费者，有没有把消费者的需求真正放在心上？！ 爱情又何尝不是这样呢？九、将爱情进行到底真正的爱情是始终如一，打造品牌不是一朝一夕的事，统一品牌形象也不是一条广告播24小时+365天。（待续）十、执子之手，与子偕老爱情的结晶是生儿育女，子品牌的延伸是母品牌和消费者共同孕育的。（待续）结束语：把广告和爱情牵扯在一起，也许你会认为有点牵强附会，这只是个人的一点所思所想，其中也引用了一些其他高手的例证或观点，在此就不一一列举，望各位读者提出宝贵的建议。最后还有一句忠言：“一个真正的广告人或企划人一定要具备初恋般的激情，不然千万别干这一行”。
作者：肖继忠
上海大顺生物工程有限公司 品牌经理 联系： [email protected]
