爱华网1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者田纳本·劳特朋。该书出版后，旋即引起极大反响。作为IMC的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新。
20世纪90年代初，IMC的有关理论就引用中国。现在，我国企业界更是言必称“整合营销传播”，但相当部分的企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节。IMC是方法论，需要建立在具体实践的基础之上，而《整合营销传播》的出炉本身，并不是根据中国市场实践而进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致理论在中国的实践屡屡受挫。这里面就存在一个偏差，IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问题的具体方法。那么，如何把这一理论进行有选择、动态地“洋为中用”就成为了摆在中国企业面前的一项关键任务。本文拟从整合营销传播的概念及其在我国发展的现状、整合营销传播在我国现阶段面临的问题及我国企业成功实施整合营销传播的对策四个方面展开论述。一、整合营销传播的概念及其在我国发展的现状（一）整合营销传播的概念整合营销传播到目前为止还没有一个权威具体的文字说明，因为，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”（二）整合营销传播在我国发展的现状IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”、“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：1.许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想必须一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就再也不是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。2.诸侯割据，各自为政这尤其在一些大型企业中表现的更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此许多企业的营销决策过程中，往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而以被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
3.互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能性沟通的人员往往几乎不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找一个一个的代理商。二、整合营销传播在我国现阶段面临的问题（一）中国市场的特殊性 由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。以广告的媒体传播为例，我们可以发现，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌。比如某些国际知名品牌，虽投入了巨大的营销费用，做了传播整合，但是遇到像脑白金、哈药六这样的完全不讲整合策略地进行单向媒介传播的品牌，其媒介效应反而不如它们。这就是中国特色，相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观，这一点中国本土企业家很容易理解，也能够应用自如，可是对于一些“水土不服”的国际知名品牌而言，在采用IMC进行传播时当然会感觉不可思议，而又无技可施。这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。（二）中国市场的善变性 中国市场的变化太快了，可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年，国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析，中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年，结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化。相当部分的企业，包括某些国际知名企业，都死守着市场理论，不晓得变通，结果让中国市场给他们上了“生动”一课。阿尔卡特就曾经断言，中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国，也把亏损和苦果留给了自己；上海大众最近推出的GOL，也是一个不切合中国轿车市场的产品，结果导致 “GOL的基本型销量几乎为零”。类似这样的案例，在中国市场上已屡见不鲜。中国市场的善变决定了企业必须快速地变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好地执行。比如一些企业刚刚制定了IMC方案，但市场压力一上来，谁还管是不是整合了营销传播，就是促销促销再促销，先完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同“毒品”，已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC，无疑于天方夜谭，所以在中国企业中出现了“年初讲IMC，年底讲指标”的怪现象，这种企业，只把IMC当成“花瓶”，并不准备通过整合为企业带来效应。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变地太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。（三）中国的消费市场不成熟性 这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上。以历年来央视标王为例，几乎没有任何经典广告面世，更不可能有任何IMC成果可言。甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”，这种绝对可以划为 “十大恶俗广告”之列的广告，消费者却用他们的血汗钱投了“赞成票”。仔细观察身边，不难发现，不只是这个产品，这个广告，大量的广告都是这样，画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告。润妍的特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，广告获奖无数，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉宝洁，中国人不需要润妍；同样是洗发水，广东卫视每天几十个洗发水广告，电视台被戏称为“洗发水台”，那些广告被大家斥为“垃圾广告”，居然天天大量投放，主要原因就是消费者虽然嘴里骂着这些品牌，但还是不断地到商店掏腰包给他们加分。这些现象反映了中国消费市场的不成熟与不稳定。在成熟的西方市场，消费者每天接触过数千条广告，数万种商品，信息远远过剩，所以只有好的创意才可能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”，要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚，简直比登天还难。而目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某个企业把强势媒体一垄断，大规模密集投放一上，消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”，这个时候，任其他品牌如何的整合营销传播，传播效应都为零，因为消费者根本就很难接触到其他产品和品牌的信息。某种意义上说，正是由于媒体的垄断性导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。至于缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么？”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他。 三、我国企业成功实施整合营销传播的对策通过以上的分析，可以得出：对整合营销传播必须进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展，而不至于陷入整合的“迷局”。但是，变革和改造不是完全抛弃旧有的理论，而是去粗取精，继承原有优势，扬弃旧有的弊端，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。（一）明确实现整合营销传播的要求 整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及到企业的整体，涉及到企业的战略、组织、企业文化等等。整合营销传播的提出，在唐·舒尔茨看来，有一个最大的前提是：企业进入了以营销为中心的时代。这就首先要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点，不是不强调产品的质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销已成为决胜的关键。整合营销传播首先应做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用，这是最基础的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。再者，企业要在战略目标、 企业组织、日常运营管理和企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。 （二）明确整合营销传播的目的 整合营销传播最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入地考虑其专业性和目标受众配合程度，根据传播需要来制定合适、协调的媒体方案；另一方面其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的推广活动以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这一系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，使企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。 （三）明确整合营销传播的检验标准 每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体效率的降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上却并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和评判依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。在整合营销传播中，将传播的效果更直接地反映在财务效果的层面，通过对各种传播手段的财务成本和收益的评估，使企业更加清晰每个传播行为、甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。同时，通过这些真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从产出结果转到真实的业务成果上来，这样企业就可以将自身优势资源和高利润顾客的需求满足结合起来，而对于其他的顾客和期望顾客，所有的传播投资预算都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。 （四）结合企业实际，逐步提高整合的层级 对于我国大部分企业而言，整合多种营销推广模式，是现实的可行之路。我国现阶段的营销传播的主要工具有：电视、广播、报纸、网络等大众媒体，专业杂志等专业媒体，事件营销，软文，DM,口碑传播，形象展示，公共关系管理，电话营销，服务营销等等，如果能灵活运用，还可以起到立竿见影的效果。但这仅仅是整合营销传播的初级准备阶段。真正意义上实现整合营销传播，就必须和企业的长远战略结合起来考虑。要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，进行整合传播。没有核心能力的企业的整合营销传播，只能称之为炒作或者跟风。但同时，也要避免只顾埋头于自己的研发和管理本身，而疏于传播的问题。比如，通讯领域的华为，在公众眼中，在2002年前，就曾经是非常神秘的，结果也引发了公众对华为的各种各样的猜疑。这是与任正非行事极为低调有关的，但这不符合整合营销传播的要求。而如今，华为也在改变。总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的，艰难的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。主要参考资料：《整合行销传播》 唐·E·舒尔茨等著 中国物价出版社《整合致胜》 李世丁著 广东经济出版社《整合营销》 宁昌会著 湖北人民出版社《整合营销传播》 北京三木广告公司 工商出版社作者：汲剑磊，中南财经政法大学校报编辑部，邮箱：[email protected] 电话：027—88077357
