爱华网如果说广告战打到“广告烧钱“的阶段是营销的第一次危机，那么“终端为王”策略在高额的通道费用阴影下的苦苦挣扎则是本土营销的第二次危机。终端营销这一在“科特勒经典营销理论”中很少被提及的工具却被越来越多的本土企业视为市场运作的重中之重，并且演绎了不少神话。在保健品市场，三株实现了80亿元的销售奇迹；在洗发水市场，舒蕾模式成功的挑战宝洁；在彩电市场，TCL成功抵制了竞争者的进攻。接下来，红桃K、波导、汇仁、脑白金……继续这样的神话；然而，三株保健品倒了，丝宝集团进入了“有促销有销量，没促销没销量的怪圈，TCL彩电被组织臃肿所困……下一个是谁？到底是什么原因造成了今天“终端为王”的失灵？是缺少名家支撑的理论本身就是个笑话，还是对被实践证明的理论缺乏深刻的认识；是运作环境不再适合了，还是在具体操作过程中出了问题？为了解决这些问题，我们不妨从现实中寻找答案。
一、 决胜终端不仅仅是决胜商场现在业界普遍流行这样一句话：“不做终端等死，做终端找死”。这一方面反映了在以消费者为中心的时代终端的重要地位，另一方面也反映了终端费用、成本、管理、营销模式等方面的要求越来越高，其中任何一个环节没有把握好就会亏损。其实，只要我们认真分析目前的终端状况和这句话的来源就会发现：这里的所谓终端仅仅指的是超级终端，一般是指那些大的卖场、超市等等。然而从广义的角度看，终端可以理解为商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节，它可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，一切可以实现购买的地方都可以当作终端来运作。可口可乐公司的“无处不在”就是一个很好的例子。在传统的终端例如大的卖场、超市等被厂家争得你死我活的时候，只要厂家能够跳出这一惯性思维，换一个角度思考问题，出奇招，出巧招，在其他没有被注意到的终端同样可以演绎终端为王的神话。二、 多一点战略，少一点渠道仅仅把终端当成渠道的一环是不能够彻底地破译终端的力量的，终端的能量比一般人想象中要大得多是因为终端不仅仅具有营销内涵，更具备战略内涵。我们不应该把它仅仅看作是一种操作技术，而应该把它当作战略资源来对待。“采乐”的成功就是一个很好的例子。面对洗发水市场以营养、柔顺、去屑为诉求点的宝洁“三剑客”潘婷、飘柔、海飞丝和后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等品牌，不管是从价格、诉求点还是渠道、终端，要想在洗发水市场上占有一席之地确实很难。然而，西安杨森却从终端——药店得到启发，推出去头屑特效药，把洗发水当药来卖——各大药店有售。这样在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之地，最终成功的占领了市场。终端不仅仅是销售产品和树立产品形象、企业形象以及开展促销活动的场所，它更可以作为接近消费者、了解消费者，收集竞争者和竞争产品信息的重要途径，为产品的研发、营销策略（如上例）等决策提供最直接的帮助和依据；另外它还可以对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助以及作为拦截竞品的最后一道防线。三、 终端也有生命周期终端和产品一样也具有生命周期，甚至可以说终端的生命周期是伴随着产品生命周期的变化而变化，我们在这里强调的是把不同的阶段进行区分以便于有针对性的管理。例如，什么时候进入，进入时着重点放在什么地方；怎样根据阶段的变化变换侧重点，在这个过程中资源怎样分配；其他战略怎样有效地配合；什么时候退出等等问题。在营销过程中由于没有把握好终端进程而出现问题的不在少数：去年健力宝在中央电视台做第五季广告的时候，市面上基本上看不见第五季，这不能不说是在终端管理的开始阶段的一个严重的不足；同样，乐百氏公司在终端成长阶段也产生了类似的问题，去年夏季脉动走俏的时候我们发现的是处处缺货；“舒蕾”模式的失灵，与其苦苦死守还不如放之任之。总之，我们要根据不同生命周期的特点采取不同的措施，既不能让资源浪费又不能浪费资源，充分认识、挖掘各个阶段的潜能以最大限度地利用终端优势。四、 占领终端运作的制高点前面我们讲了什么是终端，怎样看终端以及根据不同时机什么时候进入、退出终端等等问题，现在我们主要关注的是应该选择怎样的终端的问题。我们特别要注意社会上那种眉毛胡子一把抓的情况，这样到头来只会害人又害己——双方既卖不出去商品、积压了库存和资金又损企业形象。在选择终端的时候，除了要注意上述所说的要有针对性以外还要注重侧重点的问题，我们不能把一碗水端平，平均分配资源。譬如，通过调研发现饮料的销售终端有：超市、购物广场、小的零售商店、便民店等等，而人们购买的意图有个人立即消费、家庭用等等；当我们发现小的零售点销售总量最大时，我们可以把销售重点放在此处；当我们发现便民店、超市的购买主要是家庭使用时，我们可以在包装上进行适当处理以大包装为主；在费用允许的前提下，大商场也可以发挥商品展示的作用……也就是说，在终端的选择过程中我们既要根据不同的产品特点和营销策略选择那些具有长远战略意义的终端，又要针对不同的终端采取相应的对策。五、 重在执行
好的策略如果没有认真执行也只是白搭，在这个过程中我们同样忌讳那种胡乱执行的情况。为完成当月回款计划，不惜低价冲货；不重视产品形象的塑造和维护；利用虚报人员工资、虚报活动费用、制造呆死帐、低价冲货等谋取超出规定的销售费用，制造高回款的假象……在企业终端管理过程中这些都快成为了公开的秘密。一句话，管理不到位，执行不到位。有效的执行是成功的一半，特别是在终端操作同质化越来越严重，企业战线越来越长的今天更是如此。谁能在同样的竞技舞台上做得塌实谁就能笑到最后。
作者：商竞飞 单位： 中南财经政法大学工商管理学院
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