爱华网[案例]：山东省17个地级市，具有关权威人士调研，全省大约有4600多家美容店（做皮肤护理类）。 约有2800家左右亏损，占比为61%；约1100家收支平衡，占比为24%；约有700家赢利，占比为15%；当年新开店大约800家，占比为17%。关门转行的约有500-600家；一年以上店大约2900家；三年以上店大约1000家；五年以上店大约170家。每天都有开业的，也有关门不干的，美容院生命期都很短，利润低等现象。这有何感想呢？美容院如何经营？如何利润更大化？如何延长店的生命期？这是谁的责任呢？这些问题都是大家所关心的而且是天天在想怎样解决！！ 今天我们来共同研究一下这些课题，大的形势大家很清楚，美容业未来的市场潜力也很大，可在经营领域中各层面极不规范，我们到底怎样经营呢？首先是各位老板的意识、观念要创新。今天我们引入一新的理论，供大家参考，去指导日后的经营。 第一部分：定位论：找准经营主体的优势，适合特有目标消费群体，适时改变经营思路，不断提升定位的方法。随着社会环境的改变和消费形态的多样性，消费者对“面子”问题提出了多样化、个性化的需要。作为美容院的经营者应该敏锐地把握住这些不同的需求，站在消费者的角度，主动出击，依靠准确的经营定位与特色，开设各种不同风格和类型的美容院，以满足细分化市场的需求。 一、 美容院如何定位？ 1、定位是高度市场细分下必须采取的生存策略 许多行业，在发展的初级阶段,经营者往往是以单一产品去满足所有消费者的需求。由于消费者没有更多的选择空间,这样的经营者通常也可以获得成功。但是由于行业市场逐步趋向成熟，竞争者数目迅速增多，竞争自然也会明显加剧，为了获得竞争优势 ，所有参与竞争者都会努力做得更好 ，所谓做得更好，最重要的标准，就是更符合消费者的需求。但是由于不同消费群体需求的差异 ，导致所谓"更好"也出现了不同的标准。用单一的产品或服务处满足所有消费者的需求 ，不但不再可能，反而会因为缺乏特点和针对性，使企业丧失竞争力。因此，企业开始纷纷针对不同需求的消费群体设定多样化的产品 ，或者根据某一特定需求的消费群体推出专门的产品，以获得更强的竞争能力。于是，原有的一个大市场逐渐被分割成若干细小的市场。例如：服装市场被细分为职业装和休闲装市场。这就是市场细分。在竞争高度激烈的市场,进行市场细分，已经成为了生存的必须选择。我们这里所说的定位，用最简单的说法，也就是确定自己在市场中的位置。 2、定位是差异化经营中获得竞争优势的必要手段 应该认识到，在现代营销理论逐渐被竞争者所认识的今天,市场细分与定位并布置市场，不是委求生存而被迫采取的不得已的手段，而是成为了获得竞争优势的有效手段。在某一行业的发展过程中，由于竞争激烈，各竞争者精英的产品、服务、经营策略会变得非常相似，我们称之为同质化程度过高。在这样的情况下，香火的竞争优势，必须在每一个方面都要比别人做得更好。然而，在客观上，绝大多数企业无法做到这一点。于是，更多的企业便开始想方设法强化自己在某一个或少数几个方面的特点，通过提供和别人不同的产品和服务，以差异化的经营来获得局部市场的竞争优势。定位就是这样一个选择的过程。定位就意味着有所牺牲,集中有限的力量和资源，在有限的方面获得集中的优势。 二、定位策略包括很多方面的内容,对于一家美容院来说，主要应该明确自己在以下几个方面的定位： 1、品牌形象定位 品牌形象简单的理解，可以看作是品牌在广大消费者心目中的印象，它是消费者对该品牌所有印象的总和。不同的品牌形象适合于不同的消费群体。品牌形象的定位策略 ，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力 。品牌形象定位通常要考察以下几个方面 ：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究,得出品牌形象应具备的各个要点，如果发现要点过多,通常可用"嘉德曼法"和"价权平均法"来筛选。 2、市场地位定位 一家美容院的经营策略与其所处的市场地位有着密切的关系。通常,我们可以将一家美容院的市场地位分为四种类型 ：市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。对于市场领导者而言，合适的策略一般为努力保持优势,持续领跑，增加市场宽度或服务项目。对于挑战者而言，则应采取差异化经营的策略或在局部竞争要点赶超的策略。对于追随者而言,不一定要在经营主张上追求突破,而是可以考虑在局部市场谋求深度开发。对于市场补缺者而言，要注意对说选择市场的价值进行谨慎评估，在有些情况下,还应考虑自身的持续投资能力与市场进入成本。一般来说，采取市场补缺者的定位时应该谨慎。 3、消费圈定位 对于一家美容院而言,消费者的分布具有明显的区域性特征。明确自己的消费圈对于美容院的顾客开发以及经营策略都有着极其重要的影响。那么 ,如何来测定消费圈呢?我们通常采用"定位地图法"。对于一家经营中的美容院而言，可以按顾客档案 ，在地图上标明顾客的家庭住址或工作单位,会发现消费者以本店为中心向外次第减少。按照其密度递减变化趋势，分别设不同的层级，将各个方向上密度相等的点相连接 ，可以形成一个个不规则的环形，这些环形圈定的范围就是这家美容院的消费圈。对于一家还没开业的美容院,在选择店址时 , 可以以当地的其他美容院或饭店、超市、浴室等相类似性较强的单位为参照进行分析。需要注意的是，即便是两家紧邻的美容院,收各自经营策略和市场竞争力的影响，消费圈的范围也很可能有很大不同。这也是我们研究消费圈的主要目的之一。 4、主要服务对象定位 主要服务对象定位,也被称为目标群体定位。它的主要目的就是明确自己的美容院主要针对哪些消费群体提供服务。在确定消费群体时，通常要考虑以下方面 ：性别、年龄、消费力、职业、文化心态、生活方式、娱乐方式与爱好等。应该意识到,只知道他们是谁还远远不够，还应明确他们是怎样的,如何接近并赢得他们？对于已经有一定经营历史的美容院，这一工作除了宏观分析，更多的,可以通过顾客档案的分析研究来完成。 5、经营项目定位 经营项目定位的概念也可以扩大一些,理解为业务重点的评估。一家美容院难免要有多个经营项目,每一个项目投入的经历与产生的效益自然也不同。那么 ,应该增加或删减哪些经营项目？不同的经营项目或业务重点应该采用什么样的发展策略，以及投入多少精力和资源呢？对此,我们通常可以从每个经营项目的销售额贡献率、利润贡献率、成长速率、结构性、市场地位进行综合评估。一般来说，利润贡献率和成长速率是两个应该优先考虑的要素。这些要素的评估,需要一些专业的技术手段，在这里，我想提醒大家的是，根据不同的具体战略,评估中各要素的重要程度也会有所变化。在今后的交流中，我们会对此专门进行深入讲解。 6、消费者利益定位 一位顾客之所以会选择一家美容院,是因为这家美容院能够为他提供价值，而且只有当一家美容院能够为他提供别人不能提供的价值时 ，他才可能忠诚于这家美容院。美容院为顾客提供的价值是多方面的，不同的美容院，为顾客提供价值的能力也各不相同，这就是美容院竞争能力的最直接的表现 。每一家美容院都应该学会思考自己能为顾客提供什么样的价值,在哪一个方面更具有优势,这就是消费者利益定位。它包括两大方面基础利益和独特利益。 基础利益是必须能提供的,不可或缺的 ；独特利益则应至少具备以下三个特点：可识别性、优势性、不易模仿性。以上只是美容院定位策略中要考虑的几个最基本问题 ，美容院如何根据定位策略采取相应的经营策略呢？这个问题比较大 ，我们将在今后的论坛中逐步深入。 未来的美容院经营者要树立这样一种观念：我只是受某一类顾客的委托而开店，并受顾客的委托而管理店。而不是像从前及现在这样，不管是哪一类型的顾客都“照单全收”。 中国美容院新一轮的利润增长点是服务品质，因此美容院的老板们函待认识和解决的问题是如何尽快学会服务品质管理，服务就是生产力，必须赢得主动， 否则即会有被淘汰的可能！！！！ 未来的美容院发展主流是什么类型的呢?它们将以什么样的特色去吸引消费者呢?也就是定位什么类型的美容院呢？ 1、会员制美容院 随着收入丰厚的白领女性和拥有个人事业的成功女性的不断增多，她们已逐渐成为美容院最具消费能力和最活跃的顾客。由于她们在生意场上或职业场合的社会角色份量的加重，其对美容的要求已远远超出“面部美容”的范畴，而进入更深层次的“整体美容”、“心理美容”。因此，她们需要寻找一个既能适合“个人身份又能满足其社会身份”的休闲服务场所，这种场所就演变为顾客生活与工作的“加油站”。 针对该层面顾客的共同特征，对其可能性需求进行分析后，可形成“会员制”的经营定位。该层面顾客的年龄一般在25—45岁之间，其收入不低于3500元，85%以上具有本科以上学历，其在服饰上讲究不同场合搭配不同的服饰，以显示个人内在气质。这类顾客具有超前消费意识，注重消费的附加值，属成熟的消费群体。她们具有一定的美容知识，注重产品的品牌和内在品质，不追求短期的产品功效，以高档产品为主诉求。在接受美容服务时，注重美容的愉悦感觉和超值得体的服务，对具体的“价格数字”不敏感，注重是否“值”或“超值”，可以理解收费中包含环境、服务的成分。 实施会员制的美容美体俱乐部，单体规模大，服务项目多，前期投资较高，对细微部分的装饰布置非常讲究，对现场管理水平要求高，从业人员的综合素质要求极高，须实施不间断的严格训练。实施会员制，必须有一整套“会员发展、管理、组织办法”和“会员章程”，并需精心设计会员卡的类别及所享受的权益或优惠的精心测算，同时应注重对会员资格的审查，用心体会“物以类聚，人以群分”的含意，努力做好会员固定化、组织化的策划工作，并强化附加值销售功能。会员制俱乐部，必须透过会员的入会费用的测算和精心经营，让会员卡升值，唯如此，会员才会感觉到“至尊会员”享受“至尊待遇”，而避免会员卡仅仅是资格卡的验明正身作用。 2、休闲式综合美容美体中心 该类型的美容院，在单体经营规模上较会员制俱乐部要小，服务项目的类别也会少，但会透过一两个特色项目带动其他消费。 此类型美容院的规模一般不小于350平方米，其对周围已有商业服务类配套设施有一定依赖性，不可独立生存，略受商圈的限制，但强调交通的便利性。其对美容美发师的形体礼仪，接待技巧、专业素养、沟通技术有较高要求。顾客的成分较会员制复杂，主要以“年龄”和“收入”区分。除常规的美容、美发、减肥、健身、桑拿等之外，可利用不同项目的淡旺季合理予以组合。 3、专门店 随着科技水平的不断提高，与美容相关的高科技含量产品、设备、仪器的大量研发生产，促使美容业越来越朝着专业化、精致化的方向发展，使各类型专门店的设立与生存出现了潜力巨大的市场机会与空间。专门店无论是店面的装潢、产品组合、设备仪器，还是技术、咨询，每一个环节均传递着“专业”的信息。在专业的基础上凸现专属于自己的经营或服务特色，为顾客提供大量的专业化咨询，形成良好的口碑。其员工应具备丰富的美容知识和产品知识，纯熟的手法，并熟练操作美容仪器、设备。 专门店的类别主要有：减肥、香薰、美甲、文刺、洗眉、形象设计、形体塑造、化妆品、调理美容、健康食品等。专门店的出现，更容易形成连锁化、网络化经营，是未来唯一能与会员制及综合性美容美体中心抗衡的经营业态。 4、复合美容院 复合美容院就是将表面上看起来与美容业完全不同的经营业态与专业美容院结合，强调经营业态的衍生利益，为顾客提供“另类”便利。它是基于准确的顾客定位和需求分析，满足顾客与美满相关联的需求，以形成区别于同业美容院的经营形态。经营者应利用不同经营形态的集客力，帮助顾客创造来店的理由，即美容的同时常有额外或意想不到的收获，强化并提开顾客的流量。 设立复合美容院可考虑美容院与女性时装店、首饰店、布艺店、干洗店、茶艺店等结合。 5、家庭式美容院 家庭式美容院指设于写字楼、住宅小区内的2—4张美容床，采用预约制的小规模美容院，依靠口碑来拥有顾客。其员工应具备非常熟练的美容技术、手法，丰富的产品经验、美容知识，较好的顾客沟通能力，同时美容院应具备温馨亲切的家庭感觉和清新、整洁的环境。它适合真正热爱美容事业，愿意与客人分享心得的资深美容师经营，令顾客产生信赖感。 以上5种类型美容院，代表着美容院未来发展的主流方向，它对美容业从业人员提出了相当高的要求，这种方向，预示着美容业将经历一次深层次的变革。其实，以上提到的几种类型的美容院目前已经开始出现，但它们还犹如星星之火，要想燎原，还须假以时日，让我们拭目以待。 第二部分：4R营销在美容院中的应用 一、 么是4R营销？ 4R营销即Relotionship(关系) Relevancy(关联) Retrenchment(节省) Reward（报酬） 一经出现渗透到营销的各个环节，近几年来美容行业的发展，特别是美容院的经营大部分都较传统，做店的时间较短，生命期也短。 这样我们就必须做到的是：通过了解最佳顾客来提升品牌价值（店面）。并与他们建立一种更有意义的关系—这种关系能够在每一个顾客接触点愉悦他们。要想做到这点，最好方法就是4R中的8种核心能力。 1、第一个R（关系）：建立品牌价值的关键策略是要制作你们的目标市场构筑，是要你和你们的目标市场构筑一种独特的关系，核心能力：服务和经历。 [分析]:作为美容店和目标销费顾客建立一种独特的关系。美容院老板、美容师、经营项目、美容院形象和格调、经营方式、商品等构成一综合体，这一综合体是有品味、品质、品行、品德可称之谓品牌，品牌这一整体和顾客怎样建立一种独特的关系，他通过的两种核心能力，服务和经历。 A、就服务而讲就是品牌的服务，我们提倡的这种服务要规范化，重在细节处、在过程中。美容行业虽是服务行业，但纵观之下，体现出来的服务内涵究竟如何？传统的美容服务行业中，美容师看重的是利益提成，推销产品，美容院老板看重的是商品销售利润，让美容师重视推销而忽视了行业的本质，这根本谈不上是服务。而规范化的服务是让顾客进店后享受完全面接触式安抚和情绪舒缓，这就要求每一个细节都尽量做到妥帖周到，例如：铺毛巾、盖被子、走姿和按摩的每一个动作等，都尽可能让顾客感觉很舒服。另外，情绪上的感染，例如：店里的美容师向一顾客发出“哇，你今天好漂亮！”的赞美，当第一个美容师发出时顾客感觉虚假；第二个美容师如此称赞时顾客回半信半疑；第三个美容师称赞时顾客便相信了；心情自然高兴。这种好情绪使体内分泌荷尔蒙，让皮肤处于最佳吸收状态，并散发出迷人的魅力，这远远大于疗效。你说她要消费护理品她会到别家去买吗？ [案例]：海尔的品牌服务；通过这一项打造出一世界品牌。 B、就经历而言就是品牌的经历，在这里的经历指的是在服务过程中品牌的体现是否和谐、统一、协调亦指美容院的管理过程得体现。讲到美容院的管理，你们的体会最深，最真。一套健全的美容院管理体系是经营的前提，现在的美容院大凡没有这些，家族式气味较浓。这就体现不出品牌的魅力了，即使短时间内可以那体现的只是某一个人魅力，这样就会缩短店面的生命期。还有的是其他情况，就不一一介绍了，今天向大家推荐一套使用且简单的管理体系： 一、 美容院人力资源管理。 1、 个人外在形象管理：具体指员工的礼仪、谈吐、待人接物、仪态、仪容等方面。 2、 个人内在形象管理：具体指员工的人格品行、职业道德 、思想观念、生活习惯及心态等方面。 3、 个人工作行为管理：具体在自我管理自我约束、督导管理、培训教育、制度管理、晋升及激励等方面。 二、 美容院服务品质管理白金模型： 1、 技术管理 2、 服务迎客管理 3、 清洁卫生管理 4、 空间管理 5、 材料器具管理 再着是管理的方式：大家现在用的大凡是人管人；或制度管人的方式。我认为服务行业特别是美容服务业这样做很差。我提倡大家不妨使用一种叫做：管理人性化，重在唤起员工的参与意识，体现主人翁责任意识感。例如：每人做一周的美容院老板，比一比谁干的出色等。 [案例]较高级的酒店管理，同是服务业做的就很好，值得学习。 2、第二个R（节省）它是指去接近消费者，而不是诱使他们来接近我们。核心能力是技术和便利。 [分析]：美容院作为一品牌来言应体现品牌的魅力固然很好，但是作为服务行来讲她要体现在品牌的一主要素上经营项目技术必须标准化或过硬。 A、现在美容院大凡从业者大多经过专业美容学校培训或师傅传带部分技术基础，单总体来讲，很多人技术都不过关，因为没有严格规范把关，很多老师本身都未达到标准，另一方面，理论基础不扎实，导致动作不到位。而技术标准化就要求手法动作必须完整规范到位。比如：淋巴排毒，要求美容师必须懂得人体解剖学、掌握人体经脉走向，操作时才能准确无误达排毒功效，而技术不过关、缺乏理论基础的美容师容易出错，须排颈部不排，影响效果。我曾遇到过这样一位美容师，为客人作香薰排毒时不标准，做完后顾客声音变的嘶哑，这样的技术，能留住顾客吗？同时，技术不标准、 操作不规范还影响到产品疗效。很多产品在质检时并无问题，美容院应用过程中却出了问题，原因为何？这也和技术不标准有关。我在对美容院的技术考察中曾亲历过这样一件事：美容师在模特儿身上做丰胸手法操练，在她按摩了大约１５分钟后，我立即让她停下来。原因是我发现模特儿的胸部已经发红，而且皮肤温度明显升高，手触有灼热感，我问美容师在她所做的客人中是否有人产生过过敏现象，她的回答是肯定的。这显然是技术的问题，用力方式及力度不妥造成皮肤发红发烫现象，而正常的２５分钟左右胸部的按摩过程中不应该有此现象。过度摩擦会使皮肤分泌黑色素的速度加快，如果这种操作做在脸上，其后果会是什么样的呢？脸上黑斑明显加深，不但祛不了斑，反而会加重加深，这就是不标准技术留下的隐患。试想，这样的做法如此下去，不但没效果，反而还不如从前，客人怎能不流失？而经营者们还以为是产品的性能出了问题。 怎样才能做到技术标准化呢？过硬的专业技术培训是关键。 美容按摩技术的核心重在力、劲、气、意４个字上。 一般美容师只懂得用力，而有经验的高级专业美容师懂得力、劲、气、意的有机结合运用，她善于在穴位处着力用劲，用自己的呼吸配合手法进程来调整客人的呼吸以求同步，用意念传递美的感觉，手法随着凹凸起伏走势、肌肉纹理走向、经络血脉走向变化，让客人在舒适的触摸中全身神经放松，意识进入似睡非睡的迷糊状态，这种状态最利于产品营养成分的吸收，收到事半功倍的效果，客人满意，回头几率相对就高，生意自然会越做越火 [案例]： B、便利在这所指的是美容院作为品牌来讲，给顾客从整体上会带来一种什么样的感觉？当然这就要涉及到选址、装修风格、服务效果等方面分析。例如装修豪华就一定能留住和吸引顾客吗？随着ＳＰＡ的风行，目前各地新开设的大型美容休闲中心越来越多，很多经营者一味从硬件（外部装修、仪器引起）上大做文章，欲突出店面的气派豪华，以为这样能吸引顾客，但据我在不同城市所做的考察来看，一些大型高档美容院反而生意不太好，这就表明，仅靠装璜布局来吸引顾客行不通。很多顾客上美容院是为追求舒适享受和尽善尽美的服务品质，并不太在乎装修档次是否是五星级，因此，如果能营造出温馨的氛围、提供温情体贴的服务，给顾客宾至如归的感觉，让她在享受过程中尽情释放来自工作及生活的压力，达到舒缓减压的效果，客人自然会满意而归，欣然再来。这种吸引力从何而来呢？它来自美容院全体员工。员工自身所具备的素质修养、所体现出来的企业文化内涵，能带给客人精神上的愉悦享受，顾客会因此而产生上瘾消费的习惯。 [案例]拿在全球“开花”的麦当劳来说，在我们这样一个有着悠久饮食文化历史的国度，它最多相当于大排档，但它能一路畅通无阻在各城市安营扎寨，把众多男女老幼通通吸引过去，体现出非凡的魔力，原因何在？关键是它的经营理念——把生意当成文化来经营，形成一种极富文化内涵的商业模式、一套屡试不爽的经营法则，从员工素质到企业管理以及服务都体现出麦当劳企业的特色。它的口味未必很好，而且价格也不低，但消费者并不在乎，他们在乎的是服务生脸上真诚的微笑、永远洁净的环境、体贴周到热情的服务、轻轻松松的就餐氛围，麦当劳所营造出的品牌特色让消费者觉得享用麦当劳快餐实质上是在享受一种有档次、有品位的生活。因此，从某种程度上说，麦当劳凭籍它的企业文化内涵打遍全球无敌手。 我们的美容院也是一个企业，它该如何打破传统经营模式来实现成功转型、更好地拓展消费群、升级换代做出自己的特色来呢？这就需要从软件上加以修正、提升，即从技术标准化、服务规范化、管理人性化三方面着手进行。 3、第三个R（关联）：相关战略目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相联，核心能力是专业技能和商品。 [分析]：美容院利润的实现主要点，专业技能指的是工作人员的整体素质例如：技术、沟通、形象等等。 A、在这着重分析下美容师和顾客的沟通：现在美容院经营中这一话题最难，美容师往往由于各方面制约，在沟通上是非常弱的！！！下面我向大家推荐怎样有效的通过沟通让美容师接近顾客：沟通实际为和谐关系的开始，微笑服务能给予人好感的，善于运用聆听和询问，善于运用聆听和询问带有感情的传达，信任与肯定的信息。 （1）、沟通实际为和谐关系的开始 和顾客有良好的沟通对于提供有效的咨询，是一种锁匙性的成分，如果没有胜任的沟通技巧，那末对于顾客的利益，美容师可能绝对得不道机会应用他的知识及决定才能。谈话是我们例行的行为，但并非“有和他人谈话的动作”就代表沟通成功，除非其他人收到并接受信息所表达的意识。良好的沟通技巧将可帮助美容师超出美容话题，进而延伸到表达关心及了解顾客心理、生理状况的层面。店家与顾客良好和谐的关系赖于沟通技巧的好坏与否。 （2）、微笑服务 “微笑”是世界通用的语言，以笑容与人接近，即使对方的情绪不稳定，但也回因为你的笑容而显得开朗一些，所谓`伸手不打笑脸人`即是这个道理。但是如果你心中对顾客毫无一点亲切之情而脸上力图硬挤出一些笑容时，这种皮笑肉不笑的笑容跟泥塑或木雕人偶有何不同呢？因此微笑必须是发自内心的、真诚的而非脸上硬挤出来的笑容。除此之外当美容师在电话中与人交谈时，更别忘了微笑，虽然在电话的彼端看不道你的笑容，但可以肯定的是，对方可籍由声音感受的到。 （3）、予人好感的自我介绍 关键着销售是否成功的百分之八十的比例，自我介绍的重要性可见一斑。这种简单的与顾客接洽的顺利与否，动作--自我介绍，却可以使的和谐关系的建立过程恰到好处。一种友善的自我介绍有助于避免或化小许多美容师的发现他们自己身临其境的消极不利状况（如替善于抱怨、易怒的顾客服务），良好得体的自我介绍亦能除去被误会为助理的窘境。其次，因提供帮助或对于你的交谈目的作一番说明，不仅可以的到顾客的注意，并能显示出你对他的关心。 （4）、善于运用聆听和询问 ‘会说话的人，必然也是一个好听众’并不是指‘会说话的人，也善于听别人说话’它的正确含含义是——一位好听众，才是一位懂得说话的人。上帝给人一张嘴，但耳朵却有一对，这多少告诉我们“听”比“说”更重要。在没有发现“对于顾客，什么是最重要或最需要”之前冒然提供讯息，无异是告诉顾客你不是在关心她的需要或问题所在，并且该讯息很快就会被遗忘。因此唯有确定你了解顾客，让顾客完全感到你确实了解他的需要后，你的讯息才会被视为无价之宝。 效果良好的询问是一种重要的沟通技巧，再以感兴趣的方式聆听对方的回答，亦具有同等的重性。效果良好的询问是一项重要的沟通技巧，再以感兴趣的 用化妆品的问题时，若以“过去您曾尝试用过什麽药用化妆品？”方式询问的话，你所获得的回答将会与“您曾经尝试过这一种保养品吗？”的答案人不相同，这就是开放式结束的问法，这样的问法容许顾客说明对于她们而言重要的是些什麽？然后美容师可从顾客处得到关于你的理解及忠告之特定的回馈。让顾客感觉 受重视。 让顾客感觉到自己受重视，意思也就是应该对顾客的兴趣予以了解和服务。如果你的顾客感觉你把她们的兴趣放在心上，她们有可能听从你的忠告。 其次，写下顾客所告诉你的话将显示你对於该资讯有所重视（与顾客咨询的时候，美容师对待顾客，就如同你想要被款侍一般。对于教育程度或社会阶级较低的客人，更要一视同仁地提供良好、完善的服务，也就是说，以尊敬的态度款侍你的顾客将会增强和谐的关考及你所作推荐的接受程度。 （5）、带有感情的传达信任与肯定的信息 “话中单有感情”是美容专业人员应应有的一个重要特色。如果你期望你的话会带来重大的意义，就必定先进发展和顾客之间的信任关系。再者、绝对要避免与其他的顾客共享有关于任何特定顾客护理肌肤的资讯，如“虽然你的的胸部很扁平，但没关系，我们店里有XX产品可以补救你这涸缺憾••亦既对于个人在沙龙护理的讯息，美容师应养成保守秘密的良好习惯。机会等，美容师都必须表现出一种肯定的态度，让自己的专业更具说服力以提高顾客对美容师的信赖。 （6）、化繁为简 美容师应尽量用简单明了的词句说明复杂的美容资讯,并避免使用陌生、艰深的美容名词，因为笼统或混淆不清的字汇会使得沟通的管道受到阻碍或减低顾客的兴趣。此外，每个顾客都会理所当然地认定美容师本人就具备专业素养及技能，怛不见得亦认为每位美容师合会关怀顾客，因此，应该有效地表达与建立融治的和谐关系，让客人因为你的关心而留下深刻印象。 （7）、巧妙运用非语言的沟通 悬挂往店里的海报有增进顾客和美容师谈话的效果，而店娌整洁的环境及井然有序的外观亦可告诉客人关于这店家的种种讯息，因此，别小看店内摆设与门面置的魅力，如果再递张有阎下大名的名片给顾客，更说明了你随时为她效劳的热忱；若店娌有提供服务的小册子，亦能表」发出相同的意思。 不要对顾客以牙还牙或许美容师都有「沟通时经常因为顾客的态度消极、抱怨或具攻击性而窒碍难村」的经验，对于这类行为系属防御性质的自然反应，有时美容师常因顾客情绪的诱导而发点脾气，因为她感觉顾客是在攻击她。 但是切记，不要轻易对客人发脾气。处理上述状况时，美容师不妨以理解的态度接近顾客，并适度容许客人发泄情绪及表达意见，再进一步聆听顾客的问题及找寻解决上道…或许美容师能因肯定顾客抱怨的重要性而增进和谐的关系，如果一味地和顾客处于战斗状态，则只观事实流失掉这类客源。 （8）、熟记顾客姓名 "尝试熟记顾客的姓名"是建立和谐关系最强有力的方式。当顾客第二次光临时，美容师能在打招呼的同时唤出对方姓名则让顾客有种受关怀、重视的感觉，无形中拉近与顾客之间的距离。 （9）、后续的跟踪 由于市场竞争激烈，因此店家无不化被动为主动，除积极开发客源外，并也有效率且努力的掌握追踪既有客源，如打电话、问候、寄卡片、或亲自拜访等方式对顾客作简单地问候与关怀，都可成功地改善美容帅和顾客的和谐关系。"客户追踪的步骤是美容师而怠惰不得的工作。 如何让美容师与顾客拉近距离（小结） 秘诀取决于有否和客人建立和谐的关系；在日常生活中我们不难发现由于太过忙碌、人疲倦或受挫折以至于无法对效果良好的表达作出必要的努力（人们往往上受情绪重所左右）。上叙的几种沟通策略希望能提供美容师一种架构，配合自己店家的环境、需要，缔造出更有效果的沟通技巧，改善与顾客间的和谐关系，进而创造佳绩。 以上讲述的是几种沟通的方法，但是美容师沟通的艺术应多样化（指在服务过程中）。
B、商品这一核心能力的体现，大家应该非常重视了，商品的品性、品位、品质等方面。在美容院经营中他是利润的载体之一，也是很重要的部位。在引进商品时应该结合那些方面呢？目前，美容化妆品市场的品牌越来越多，而每个品牌都有自己的特点，美容院该如何选择适合自己经营的品牌？很多人都知道，选择一个品牌，同时也选择了一个合作伙伴。选择合作伙伴不单单是计算对方立刻能带给自己多少利润，而必须全面考虑对方的实力和该项目的发展前途。 下面我向大家推荐一种很有效的方式： 首先是看合作方是否是一个管理有序的优秀企业，因为这关系到产品的品质，合作的信誉和成功兑现承诺的可能性。一个由高素质人员组成的公司，通常可以做到管理环节严密、产品品质达国家或国际标准，经营思想前卫，并保持与潮流同步，也就能确保其公司及合作伙伴能稳步发展。 其次要考虑对方的长处是否能补足自己现时的弱点。项目合作不是单纯的买卖关系，如果在合作的过程中，对方的企业文化、营销策划、经营管理、人力管理、物控管理、培训教育、应用技术等能补足自己的弱点，那便是一种巨大的无形资产，可以避免自己在经营过程中走弯路。这样，一个经营合作的过程也就是一个免费学习的过程，何乐不为？ 另外，合作的项目是否有生命力也是一项考察重点。项目的生命力在于它的延续性，一个有生命力的品牌，可长久地经营下去，并产生巨大的品牌效应，增加客源、增加营业额、增加人的凝聚力，提升美容院的自身素质和公众形象。最后，美容院还可考证一下对方的发展史，确认对方是否已经经过历史的考验。因为任何精品都必须经过历史检验，而历史是不能用金钱换取的，这也是印证真假、辩明是非的尺度。 学会"石中探金" 选择了好的战略合作伙伴 ，只是成功选择美容院产品的第一步，下一步就是针对美容产品"石中探金"的过程了。 --我取我需 每个美容院都有自己的特点，在选择美容产品时要根据自己特点量身定购，要看自己的美容院是不是对美容产品有特殊要求。例如，你的美容院以中医美容为主，那么你势必会考虑产品的中医美容疗效，而不能模仿其它店追求洋品牌；如果你是专门的男士美容院，而且专为"白领"男士服务，你就该选择很有档次和品位的男士美容化妆品品牌。 另外，还要注意由于全国各地水土、气候、饮食习惯等差别较大，各地人群的肌肤状况也因此不同。所以，不同地域的美容院不能盲目断定某一产品是最佳产品，在产品选择上一定要因地制宜，并仔细观察与分析产品对不同类型肌肤的作用和疗效，有针对性地选择，不要人云亦云。只有这样，选购产品的准确性、成功率才会高。例如：同样是南方，广东一带气候潮湿、气温高，加之饮食等原因，一般人肌肤毛孔粗大，油脂分泌旺盛，易生粉刺，而浙江一带，四季相对均衡，水质温和，人们的饮食清淡，肌肤相对就较为细腻。在这两地的美容院自然也许有所侧重。 --知先于行 要想正确把握自己选择的产品，对产品的原料及配制有一定的了解是很必要的。作为美容院专业人士，只有了解产品的原料及配制的一些基本情况和作用，才能正确选择产品，并对顾客进行必要的专业指导，从而获得他们的信赖。例如：什么是蛋白酶，什么是透明质酸，什么是SOD等等。一旦了解这些基础专业知识，在选择产品时才会胸有成竹选佳品，甚至在向顾客推销时也可说的头头是道，具有可信度。 --有度可循 每个美容院都有自己的消费群体，产品的选择一定要考虑到群体的消费能力和习惯，根据消费群体水平定位选择，这样才能得到顾客的呼应和投入。违背这一规律任意选购，就容易造成产品积压，不仅浪费资源，同时也增加了成本，最终对顾客和美容院都无益处。 --试后再选 到美容院做皮肤护理的顾客，都希望自己的肌肤在原有的状态下有所改善。所以，美容院在选择产品时就要谨慎行事，最好先在内部人员中试用，效果较好在购进。这样，才可以既不会因产品选择错误而损伤了顾客的肌肤，丧失美容院的信誉，也不会因盲目进货而造成经济损失。试用可从产品的气味、手感、质地及用后效果来进行判断。当然，效果是指相对效果，如用后感觉舒服，无过敏现象，肌肤状况有一定改善就可初步判断此产品的效果较好。如果效果立竿见影，用了一两次就判若两人似的则要谨慎了。因为从常规来讲，肌肤保养护理是一个循序渐进的过程，高速蜕变在某种意义上就意味着危机四伏。只有在确保长期使用该产品效果不错的情况下才可以给顾客使用，这是对顾客的一种尊重和保证。 --拒绝假劣 值得提醒的是，美容院无论大小，切不可贪小便宜而使用假冒伪劣产品，那样做轻则影响顾客美容效果，重则会彻底毁坏美容院声誉从而一败涂地。近年来，由于美容院使用不合格美容化妆品导致顾客毁伤投诉不断增加，所以顾客越来越重视美容院里产品的品牌，佳中求精。最起码要做到严格考察美容化妆品公司所拥有的合法证件、手续、产品质量的相关证明，并在签定购货合约时注明因产品质量导致事故的责任方所需承担的责任。只有这样，才能在保护美容院利益的同时，保障消费者的权益。 总而言之，美容院是直接将美容产品服务于顾客，也是美容产品使用的前线。因此，美容产品是美容院经营的基础，产品的好坏直接影响着美容院的生存。要让顾客放心地从美容院里得到满意的服务，那就从选择最好、最适合顾客的美容产品开始吧！ 4、第四个R（报酬）：报酬战略就是酬谢你的顾客。他的两种核心能力为：品位和时间。 美容院在酬谢顾客时的品位讲的是具体的形式以及内容和程序，这就要结合顾客群体的综合来确定，如果低了顾客感觉没品位，太高了顾客也有想法。它包含促销内容、促销形式、促销程序等。 A、在内容和形式上是多样化的、多变性。就程序而言它是有一定规律的，以程序为例向大家介绍推荐一较高品位的形式：市场的竞争就是促销的竞争。美容院的促销可以有效的刺激客户，引导和储蓄客户需求，从而客户数量快速上升。但是，很多美容院的促销目的只是挽留旧客户，促销的手法也仅仅是单一的降价，进而开始了价格战的恶性循环，难以获得初衷的目标。这里，我们有一套促销的程序，针对的是潜在的客户和市场： 1、市场调查分析 想要用促销的方法来吸引消费，市场的情况就要了如指掌，其内容包括：产品的基本信息（商品的历史信息、商品定位信息、商品的想详细功能信息）；普通心理调查（年龄消费心理、性别消费心理、职业消费心理、价格消费心理、品牌消费心理、文化消费心理等）；公众消费特点（消费能力、需求状况、消费方式及特点、消费习惯及周期）；市场环境信息（文化信息、竞争态势）。正是"知己知彼，百战不殆"。 2、目标决策 美容院的促销策划要产生作用，就必须明确以下3个目标。A.、商品生命周期意义上的促销目标：对新引进的产品或技术的促销（有专业推荐、宣传彩页派送、公众广告宣传、趣味游戏活动、试用装派送免费试做等手段）;销售中的产品或技术(有文化节，价格优惠、投抽奖酬宾、顾客联谊会、赠送贵宾卡等手段)；库存产品或陈旧技术（有价格折扣、附加赠送、文化活动、联谊会等手段）。B、以特定对象为目标的促销手段：是为了提高老顾客对产品的信任与认识，在他们心里树立品牌形象，不定期是为了刺激潜在的消费者，促销手段都会不同。C、时间意义上的促销目标：淡季以维持消费需求，在保证平稳中寻求增长为目标；旺季以培养顾客信心，刺激消费来达到业绩的高增长；节假日应该营造节日气氛，以提高人均消费。 3、促销定位 "想解决所有顾客的所有问题的人永不会成功"。在为产品促销定位时应该牢记这句话。定位的依据可以是以时间（淡季、旺季、节假日），也以是以对象（白领女性，家庭主妇），还需要考虑的是产品本质（是什么时期或什么级别的产品与技术）。 4、 促销方案 方案就是要解决用什么方式，方法和途径来影响顾客。在策略上有以下选择：A、竞争策略（微笑活动月、员工最佳形象奖）；B、利益分享策略（买二送一等折扣方式）；C、活动策略（文艺表演、联欢等）；D、服务策略（）；E、文化策略（公益广告、公益投资等）。 在促销工具上也需要加以准备。工具也是美容院影响顾客，引导顾客的中介物，比如，礼仪气球，媒体广告、路牌灯箱，广告衫，广告伞、礼品袋等都非常常见。 促销方案中宣传的手段也需要确定：是依靠广告还是明星、专家或者侧重公共关系方面的宣传都需要依据促销的目标、定位来加以选择。 促销预算是促销方案中不可缺少的一部分，最好是产生几套促销方案后比较预算开支，以能用最小的投资获得最大的效果与利润。 在策划完成了促销方案中各个环节后，为确保促销工作开展得条理分明，每一个进度都能明晰有效，应该仔细整理一份《促销策划书》。这也同样是一份档案，对日后将进行的促销活动策划会有很大的比较、帮助作用。 5、促销培训 开展前期员工动员、教育、培训工作主要是强化员工对美容院促销方案的认同，提高促销能力和促销行动艺术水平，以达到良好效果。但是，这一步骤在现今中小型美容院中被重视的程度不够，员工对促销工作没有积极的心态。对员工讲解不当时，甚至会让员工认为这样做会降低他们的收入。为确保促销方案的可行与有效，一定要教育员工有这样的观点：员工利益、美容院利益，促销方案三者同进退。 6、 促销管理 要使促销工作全过程得以准确到位地执行，就需要进行完善的管理。工作分工需要全面考虑，其中比较重要的方面是：由谁监督、调整促销工作；由准协调与顾客的关系；由谁进行员工的考核评比与计算奖励等。在促销活动中，从第一次全体骨干会议落实分工后，遇到问题马上就可以找到专人解决了。美容院促销策划是一项程序性很强的工作，依据上面的步骤应该可以改变很多中美容院落跟着感觉走的盲目促销现状。而随着促销一步步深入地展开，以前只知道以价格来竞争的美容院落可以明晰地看到市场存在的种种机会与可能。 B、时间这一核心能力大凡讲的是执行一促销计划的时机，在这一点上大家认识度不知有多深呢？促销活动、广告天天有就一定好吗？回答，那肯定是不一定。那就要选择了？什么样的时机最适合做呢？我向大家推荐以下。 1、 新技术项目、新服务项目、新品牌推广时 2、 经营淡季时 3、 经营旺季时（周期性） 4、 员工情绪低落时 5、 重大节日（国庆、店庆、三八节等） 一好的时机选择对于经营推动是非常大的，这就要各老板们根据自己店的实际情况（综合）而选择，不要追随，要不然使得其反。 以上从各层面，多角度讲解4R营销打造品牌美容院，不同的顾客不同的美容院，应当因地、因式、因实采用，它是一套理论应用再实践中结合相应策略取得相应的成功！我相信它会带领大家一块走进财富的大门！！
