爱华网随着市场经济的蓬勃发展和竞争的加剧，品牌作为企业的象征、质量的保障，已成为商贾必争的无形资产。获得一家大型品牌评审机构的认可与褒奖，更是众多走国际路线的企业竞相追逐的目标。
总部设在伦敦的“超级品牌组织”（The Superbrands Organization）是一家奉行“独立公正”原则的世界权威品牌评审机构。在1994年年底成立以来的10年时间里，该组织经过对世界范围内数十万著名品牌的考核，已为28个国家和地区的2300多个品牌颁发了“超级品牌”荣誉奖。今年上半年，“超级品牌”登陆中国，首先在上海掀起一场冲击国人消费观念、塑造品牌意识的“超级”风暴。
为了更深入地了解“超级品牌组织”的运作和发展情况，记者日前走访了该组织在伦敦的总部。
一炮走红的广播节目发展成今天的权威品牌组织
据伦敦总部经理兼超级品牌联络主任斯蒂芬·谢利欧蒂茨先生介绍，在1994年前，“超级品牌”仅是一套在伦敦地区每周播出一次的广播节目。该组织的创始人马瑟尔·诺比尔先生在每期节目中都精心推出对一个知名品牌的介绍，讲述该品牌的产品特征、历史成就、近期发展情况以及产品促销信息。这个小节目受观众欢迎的程度不仅远远超出了诺比尔的预料，还带来了千载难逢的商机。不久，随着一本名为《超级品牌》的畅销书问世，“超级品牌组织”在伦敦宣告成立。
经过十年迅猛发展，超级品牌组织伦敦总部已在英国本土组织了6次品牌评审，并出版了6辑《超级品牌》。该组织还计划于2004年6月推出第七辑。每辑《超级品牌》的主题都会随着人们品牌意识的变化而逐年变化，例如，第五辑的主题是“如何才能成为超级品牌”，第六辑的主题则是指导公司“怎么保持超级品牌地位”。不过，每辑《超级品牌》都会对当期所评选出的所有“超级品牌”逐一介绍，每篇内容包括品牌的产品、市场、历史、成就、近期发展、促销活动、品牌估价和品牌趣闻8个栏目。为了满足不同层次消费者的需求，该组织还进一步出版了《超级商界品牌》和《最酷品牌先锋》两本书，它们不仅是知名品牌的荟萃，还成为18岁到30岁之间的年轻消费者的时尚指南。
评审专家来自全球，评审结果不是终身不变
“超级品牌组织一向强调自己在评审过程中的独立性和公平原则。”谢利欧蒂茨先生强调说。
创始人诺比尔于1985年毕业于曼彻斯特大学的神学专业，1986年获得广告学硕士学位。他确定了超级品牌组织的工作目标，那就是通过对最佳品牌的认证和对其品牌经历的宣传，提升消费者的消费品位，增强人们的品牌意识。
超级品牌组织拥有专门的评审委员会，独立确定品牌考核标准，并据此从候选名单中挑选出最佳品牌。评审委员会奉行“具体地区具体评核标准”的原则，力求确保所挑选出的确实是同类品牌中的佼佼者。据介绍，超级品牌要按照5项基本条件评选，即市场占有率、消费者认知的持久性、顾客信用度、顾客忠诚度以及市场整体接受程度。
评审委员会由来自全球各地权威的专家学者、广告精英、市场分析家以及媒体著名人士组成。评审委员不仅不准参与评估与自己有利益关系的品牌，而且必须拥有对优秀品牌的敏感触觉与独到品位。
在英国，每轮评审大约需要3个月时间。首先，由公司在市场上对大量可能满足审核条件的品牌进行初步调查，并根据调查结果列一张内含800个到1000个品牌的候选清单；接着，由评审委员对这些品牌进行逐一评分；最后，以高分脱颖而出的品牌将获得“超级品牌”的称号。评定的“超级品牌”不是终身的，而是经常变动、能上能下的。
不接受申请，一切都由评审委员会说了算
尽管许多商家都有足够的品牌意识，对“超级品牌”朝思暮想，希望有朝一日得到这棵“摇钱树”，给自己的产品创效益，但此事却是可遇而不可求。俗话说，“谋事在人，成事在天”，刻意追求超级品牌的努力往往会因不合“天意”无功而返。
记者在采访过程中了解到：超级品牌组织不接受任何公司的申请，压根儿就没有这样的程序和先例。这就是说，企业和产品想要成为“超级品牌”，只能守株待兔，不能主动出击。换句话说，企业家只有横下一条心，做好做强企业和产品，没有“诀窍”、“后门”或“捷径”可言。
与其他评审活动不同，想获得这个殊荣的企业不能自己申请。“超级品牌”整个候选名单的开列全部是由超级品牌组织通过其在国际上分布广、力量强的网络，经过大量艰苦细致的市场调查后独立完成的。上了候选名单的商家也不用呈交公司财务报表或上报市场占有率数字以表明自己的竞争实力。统计数字在评分中根本不起决定作用，一切都由评审委员会说了算！
超级品牌组织称，任何品牌都有资格和权利成为“超级品牌”。但该组织并不依据产品的市场份额等数据来评定。“我们并不选择‘市场占有率’或‘消费群大小’之类的统计数字来帮助做决定。”谢利欧蒂茨说，“统计数字只表示过去的情况，而那些深谙市场规律的评审专家们却能预估未来的发展前景。我们把决定权交给评委！”不过，评审委员会在初步调查、候选名单确认等一系列过程中都会因地制宜地考虑当地的因素。因此，超级品牌来中国后已经确认了中国地区的负责人和中国地区的评审委员会。
不收入选费，收入来自会议赞助
候选公司既然不需要填写申请表格，自然也无需递交任何申报材料，因此也就没有申请费用的问题。那么，超级品牌组织作为一个盈利性公司是如何运作的呢？谢利欧蒂茨告诉记者，该组织的伦敦总部总共只有10名雇员，一些具体的活，如广告设计、书刊印刷、会议安排等都分包给专业公司去做；评定工作由专业的评审委员会负责；许多宣传文章都是由相对固定的自由撰稿人提供的。全日制雇员则主要负责组织、策划、协调和把关。这样不仅节省费用，而且提高了工作质量。
这位负责人说，在绝大多数国家，被评为“超级品牌”的公司和产品事后也无需缴纳手续费，但需要认购一批超级品牌系列刊物，以推广超级品牌。如今年3月出版的第六辑《超级品牌》定价为50英镑，已被认购了1.5万余册；去年夏天出版的定价为14.99英镑的子刊物《最酷品牌先锋》第二辑的认购量已经超过了6万册。
“书的作用主要是利用我们的影响力和成功品牌的运营经验，将获选品牌更迅速地推向全球。”谢利欧蒂茨说。但是，超级品牌组织从卖书中并没有获得多少利润，因为该组织每年赠送给广告商和媒体的书籍基本与认购的书籍数量相等。该组织的真正的收入来源是出售会议赞助权。
该组织定期举行年度会议、专家评审会或商界聚会。活动期间，不少企业会不惜重金买下“超级品牌”的赞助权，毕竟，组织本身的品牌效应也是强有力的！
“超级品牌”带来“超级权利”
许多人非常关心，一旦成为“超级品牌”后，将享有什么特权？“可以做的太多了”，谢利欧蒂茨告诉记者，“超级品牌荣誉奖会为你吸引消费者的注意力，发挥橱窗效应。获得这项殊荣的公司，员工士气可以得到进一步鼓舞，企业的凝聚力可以因此而提高。当然，更重要的是它还有助于增强投资者的信心。”他进一步举例说，英国一家印刷公司在2002年3月获得“超级品牌”称号后，充分利用印刷品、公司网站、新年赠品进行宣传，在市场销售方面受益极大。
谢利欧蒂茨称，超级品牌组织不直接保护“超级品牌”免受侵权。但发生侵权行为，该组织可以利用其社会关系网络，为被侵权公司提供权威的知识产权代理公司或律师事务所名单。但它不会参与查处侵权事件，不提供与此有关的服务。另外，受其应当履行职责的约束，该组织不能与任何获得“超级品牌”的公司有商业和服务往来，不能形成相互照顾的关系，以免影响“超级品牌”评审的公正和信誉。
“超级品牌”将于年内评出第一批中国的超级品牌
随着中国经济的发展，越来越多的国内品牌不仅仅满足于市场上的口碑，而是希望得到进一步的认可与肯定。“超级品牌”是今年3月来到上海的。据悉，由社会学家、市场分析师、大学教授及著名媒体人士组成的中国评审委员会将于年内评选出第一批中国“超级品牌”，届时《超级品牌》中国版第一辑也将问世！
中国地区负责人叶月美女士表示，随着近年来中国经济的腾飞和市场的成熟，更多的中国国内品牌也具备了成为世界品牌的实力，因此，“超级品牌”希望通过其在世界工商业界的影响力和品牌运作的成功经验，把更多更好的中国品牌推向世界，也希望“超级品牌”能帮助中国消费品牌获取更大的全球市场份额。
谢利欧蒂茨说，中国消费者的品牌观念还正在塑造中。现在越来越多的消费者进商店是冲着品牌，而不是商品本身去的。虽然商品琳琅满目，令人眼花缭乱，但若没有顾客认知的品牌，顾客会扭头就走。可见，在一定的消费群体中，购物就是购品牌。这也正是超级品牌组织能够迅速发展的原因。
超级品牌不是驰名商标
国内有些人把超级品牌当作驰名商标。其实，驰名商标与超级品牌不是一回事，驰名商标是指具有很高知名度，为公众所熟知的商标，是个法律名词。驰名商标有可能塑造出超级品牌，但不是天生的超级品牌。
驰名商标只能由一国的商标管理机构认定，所有获得驰名商标认可的商品都将受到法律的保护，可以禁止他人不正当使用，而超级品牌却不具有这样的法律效力。
驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。不过，驰名商标并未形成统一的概念，驰名商标的认定由各国的法律确认，其保护也需依据不同国家的法律。在我国，驰名商标必须是注册商标。
获得驰名商标的意义与获得超级品牌称号的意义也不同。因为驰名商标可以超越本国范围、在巴黎公约成员国范围内得到保护。（张芝年）
《环球时报》 2003年11月
