中国房地产业飞速发展,广州的地产市场更是需求变化不断,找准定位,发现优势,才能洞悉市场,找到沟通密码,创造无限商机。
市场背景:知己知彼,无往而不利2004年广州地产将持续升温,房价呈上升趋势,广州甲级高档写字楼盘呈供不应求状,2004年具有相当潜力空间,展望广州写字楼楼盘,传统发展地带包括有:沿江路地带,环市东-淘金路地带,天河北地带,交易会地带。这些地带都是消费的中心地带,拥有相对密集的写字楼群,形成商务中心,但随着城市中心的逐渐东移,商业地位也随之下降,商业中心向消费中心过度。而广州市既定的城市发展战略:南拓北优,西联东进,而琶洲正好作为新旧城区连接的交通枢纽及过渡带。目前,琶洲的规划定位是“以会展博览业为核心的城市副中心区”。从政府的详细规划看,琶洲地区储备用地总面积超过5平方公里,其中绝大部分与会展相关,琶洲还将建立大型商业中心,是广州未来十大商业中心之一 。通过对广州不同商业区的比较,不但可以看出广州甲级高档写字楼盘呈供不应求状,2004年具有相当潜力空间,而且得知琶洲作为广州副中心,随会展的发展而将成为新一代的商贸中心地区。现状透析:寻找有效沟通点将与2004年落成投入使用的中洲中心紧邻会展中心。广州会展中心是目前中国最大的会展中心,集会议、展览、商务洽谈等功能为一体,并兼具展示、演示和宴会等功能。是我国对外贸易、商务交流的重要场所,会展业对经济具有1∶8到1∶10的拉动效应,其作用相当巨大。国家经贸部发言人表示,广交会将于2005-2006年全部迁至琶洲会展中心,投资20亿元的会展二期将于2004年动工。而中洲中心正位于这每年数以千亿计的财富流通区的附近,投资前景喜人。对于商家来说,成为会展中心的近邻是抢占商机的优势,每年在会展举办的展览都将成为制造财富的机会,更配备便利的交通设施,使中洲中心成为财富的聚集地。中洲中心拥有会展带来的无限商机,难道就是会展的附属品吗?事实证明,中洲中心的优势不仅是会展所带来的,而且更是与生俱来的。 中洲中心作为目前与广交会新址最接近的商业项目,总建筑面积达十三万八千平方米,其商业功能四万多平方米,办公功能六万多平方米,配套有会所,大、小会议厅、商务中心及四百多机动车位。负一层设有专用通道与地铁琵洲站连接,是专为会展商户打造的集办公、商品展示、公寓服务于一体的国际级商务办公楼。中洲中心实施24小时交易服务,包括全天候空调办公、商展资讯、宽频网络、商务中心、餐饮休闲等多项服务。另外配套的便利,住客会所特设餐饮、健身、休闲等诸多酒店式配套服务,让商务生活更丰富多彩。无论是规模、资源还是配套设施,中洲中心都抢得了广州副中心--琶洲商业版块的头彩。进驻中洲就等于向成功迈进了一大步,中洲中心先人一步的优势,及自身完善的综合配套服务,使得拥有它的商界人士更能获得无限财富与商机,地理位置及自身设施服务是中洲中心吸引力所在,两者相辅相成,相得益彰。因此,可以说:中州中心是琶洲新区最先落成的商贸中心,是最先获得会展利益的商贸中心,中洲中心不是会展的附属品,而是会展的第一收益者。在销售中制胜,除了要靠楼盘的品质,价格,实际功能外,更重要的就是要满足消费者的需求,寻找与消费者之间的有效沟通点,了解消费者的需要就是成功的第一步。纵观中洲中心的目标受众,主要是商务人士。从商业的角度分析,这个消费群所需要的是无限的商机,而中洲中心作为紧邻会展中心的突优楼盘,有着最先获得会展利益的优势,同时配备24小时的商务资讯与交易服务,更有配套便利的饮食娱乐服务,这些正是商务人士所看重的。因此,日华品牌传播建议中州中心的定位应该是:“紧邻会展中心,最先抢占商机”,这样的卖点才能成为了买方与卖方之间的最有效沟通点。只要抓住这个沟通点,中洲中心在整合营销中便能发挥出自身最大优势。创意制胜:创艺·创忆·创益完美的推广,少不了完美的创意,房地产广告的创意表现能使目标买家形成准确的认知和态度,引发共鸣,产生购房的欲望,促成购买的行为。以“紧邻会展,最先抢占商机”为中洲中心的创意核心,在广告中传播“中洲中心试会展的第一受益者”的理念,突出先机优势,以简洁、洒脱式的表现手法来凸显中洲中心的高格调意境,以宽广,视野宏观的主要面展示“伟大杰出的构想”,即独树一帜的“品牌形象”,让人有难忘记忆,使其对中洲中心留下深刻的品牌印象。广告特别强调楼盘与会展的紧邻关系,以实景作为拉动力,图文并茂,采用大画面的楼盘实景,强占众多读者的视线,配合言简意赅的文案,使整个画面有很强的视觉冲击力。应目标人群的商业心态,在每幅画面都明确点出中洲中心是商务人士的真正“商务金帆”,它紧邻会展中心,拥有国会的丰富资源,占尽商业先机,创意充分展现中洲中心的综合效益性,在广告中传播出目标买家的实质利益点。[[center]][[image1]][[/center]][[center]][[image2]][[/center]]
整合推广:抢占商业先机
·借势会展 传播中洲整合资源,发挥自身优势,借2004年广交会的强势出击,打造商业楼盘品牌。前期是发展阶段,借助会展的优势为中洲打出品牌,我们的重点主要针对会展客户,以突出地理位置优势作为宣传策略。中洲中心最大的吸引点就在于它的“先”,最先获得会展带来的利益,最先创造商机,最先制造财富。找到了营销的得重点后,便开展了全方位的推广,主要的传播渠道包括有:会展现场,利用会展增强影响力;同时,楼盘自身就是一流的广告媒体;我们还会在附近的路牌灯箱投入广告,其中包括在会展附近的公车站,地铁,以及广州东站,广州机场,南京机场,上海机场等重要交通点的广告投入。另外,还会通过DM杂志,包括香港直通车杂志,航空杂志等专业渠道,及民营企业协会等团体渠道来推广中洲。除了通过各种渠道展现中洲“先”势外,我们还计划顺广交会展览期,开设中洲中心财富先机论坛,以“中国商人全球化”为主题,论坛会邀请当代著名经济学家来分析当前经济局势,借广交会的强势及专家知名度提升中洲中心的企业形象,吸引目标买家参观楼盘,促成交易。·定立优势 中洲发力 完成了借助会展的传播阶段后,可以更深入推广的品牌,以争取广州地区客户的关注度,使中洲这个名字更具亲和力,并深入民心。比喻说通过进行百舸竞帆龙舟赛的公关活动来深化确立会展优势点,以冠名赞助广州国际龙舟赛的形式,并将龙舟赛终点定于广州新会展中心,配合电视新闻的追踪报道,利用公益活动宣传楼盘,提升广州区域的知名度,提高楼盘在广州的重要地位,结合推广楼盘形象概念,进一步暗示楼盘地理优势位置。[[center]][[image3]][[/center]]
·顺势而上 强化形象
顺承前期“先机”推广优势,针对性集中进行后期宣传,着重建立自身精英形象。借助联合推广美国商会,利用美国商会的名称使用权,会员刊物,商会DM和内部酒会等资源,与2000家欧、美公司广州分处负责人和欧、美市场外贸公司负责人接触,以提升自身品牌形象,增加目标销售渠道。举办中洲中心·美国商会联谊酒会,现场布置中洲中心展览,促销小姐介绍并现场售楼,接触欧美客户,利用会员身份包装自身形象。同时还可以加入法国、意大利、日本等等商会,进一步提升国际化形象。
通过广告,面对面的销售,公关活动等传播的相互配合,树立中洲中心“商务金帆”的品牌形象,必然将逐渐被广大商界人士所接受。只要中洲中心有针对性的立体传播,抓住自身优越地理条件,以“先”为赢,依此作为核心利益点,使推广更加深入见效,才能真正启动财富引擎。
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