爱华网2003年，中国又有一大批企业禁不住丰厚利润的诱惑，纷纷拥入钢构行业，可以预计，2004年钢构市场的竞争将更加激烈，那么，2004年钢构营销要取得理想成绩，营销工作应该如何开展呢？笔者结合自己在钢构行业的从业经验，认为钢构企业应该从“科技领航”、“打造精品”、“锻造SET”、“信息通畅”、“品牌助跑”等五个方面来制定营销策略。
科技领航，做制定规则者 《孙子兵法》提出了战争的五个基本条件：道、天、地、将、法。现在营销实际上就是另一种战争，即：厂商与厂商之间为了争夺客户而发生的没有硝烟的战争，有人称之为“营销战”。因此，我们可以参考战争来看待中国钢构市场的营销。钢构营销也要五个基本条件：产品、价格、渠道、公共关系、销售促进。战争需要高科技的武器作为基础，以促进战争的胜利，钢构企业要赢得市场，也同样需要先进科技的支持和引导，尽力做到让“科技”来“领航”。例如，经过努力，笔者所在的潮峰公司已经与同济大学建立了广泛深入的合作关系。钢结构的研发与设计，潮峰在自己大量优秀人才的基础上，又可以把同济大学作为潮峰公司的后备力量，共同研究新技术、新产品，不断攻克技术难关。钢构企业应该努力走一条可持续发展的道路，通俗点说就是“今天有饭吃，更要保证明天、后天乃至更远的将来有饭吃。”可以说，只有坚持“科技领航”，才会有钢构企业真正意义上的可持续发展。 另一方面，企业竞争有个“3法则”，即：自然发生的竞争力量——如果在没有过度政府干预的情况下运行的话——将在几乎所有成熟市场中创造一个相同的市场结构——在某一个群体中，3个最主要的企业以多种方式在彼此之间展开竞争，它们提供许多范围广泛的相关产品和服务。换句话说，市场竞争的结果是，一个行业将会有主要市场份额的三个领导公司掌控。钢构公司的目标应该是凭借“科技领航”，参与制定中国钢结构行业的游戏规则，以引导行业健康快速发展。只有这样才能增强客户对公司的信心，走一条可持续发展之路，最终成为三分天下有其一的“通才型公司”，或者是锁定某一目标市场的“专家型公司”。打造精品，质量是硬道理 有了“科技领航”，钢构公司还需要在制造和安装环节中，严把质量关，把“打造精品”当作企业的“宪法”，一定杜绝任何人以任何理由来影响公司“打造精品”的决心。菲利普·科特勒在《营销大未来》一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。“社会营销”这一观念，把营销推进到了一个更高的层次。钢构公司“打造精品”是符合社会营销这一营销理念的。因为，打造精品，实质是为社会奉献精品，这有利于钢构公司的客户，有利于钢构公司产生良好的口碑效应，吸引“回头客”，更有利于社会形成一股“精品之风”，并最终提高人们的生活水平。当然，“打造精品”不仅依靠制造和安装环节，设计和服务同样重要，也就是说，钢构公司的设计应该是“精细设计”、，钢构公司的服务应该是“精诚服务”。惟有做好这四个方面的工作，保证营销过程中一环紧扣一环，做到环环相扣，钢构公司才能为客户实现真正意义上的“打造精品”。潮峰钢构在这一方面做的比较出色，值得同行学习。锻造SET，积淀营销文化 SET（Sales Engineer Team），即：销售工程师团队。说到底，再好的营销策略也要有优秀的人来执行。钢构企业也不例外。结合钢结构行业的实际情况和特殊要求，钢构公司同样需要优秀的SET来执行公司的营销策略。钢构行业的营销还不是很成熟，尽管钢构企业的营销人员部分有着良好的素质和出色的营销能力，但离SET还有一定的距离。因此为了适应钢构行业和自身企业的快速发展，钢构公司营销人员最好依照销售工程师的要求来不断提高自己，做一位优秀的钢构行业的销售工程师，同时还要积极学习现代营销必不可少的团队精神，积淀具有自身公司特色的先进的营销文化，锻造钢构公司战无不胜的SET。至于销售工程师的具体要求，我在这里简单的列举几点，如：熟知钢构行业的专业知识，深厚的文化底蕴，高尚的道德品质，优异的表达能力，一流的沟通技巧等等，具体的可以参考笔者拙作《钢构营销先“卖人”》。信息通畅，速度影响成败 客观地说，中国钢结构行业虽然发展迅速，钢构企业的管理在一步一步改进，走向完善，但大部分钢构企业对信息通路还没有引起足够的重视，信息通路的建设还不够系统和完善，信息通路的运行也不够通畅，钢构企业需要正视这个问题。因此，为了钢构企业能够更及时的获取工程相关信息，钢构企业必须加大信息渠道的建设力度，从多个角度编织自己的信息网络，保证信息通路畅通无阻，并在信息获取速度和营销方案执行上下功夫，用领先的速度和得力的执行来战胜竞争对手，赢得投标的胜利。至于信息通路具体应该如何搭建，笔者将另有文章做专门探讨。品牌助跑，“帆动”才有“船动” 2004年，以及其后的三到五年，将是钢构企业品牌塑造的关键的几年，企业品牌的提升将十分有利于公司营销业绩的提升。有个比喻说，品牌是帆，营销是船，“帆动”才有“船动”，这个比喻十分贴切。此外，迈克尔·波特指出一个行业的平均获利能力主要受五股力影响，这五股力分别是：客户的议价实力，供应商的实力，新进入者的威胁，以及既有厂商间的竞争状态。而在这五股力中，品牌又起到一个非常关键的作用，它直接影响到企业的议价实力，以及在竞争中的地位。营销的最终经济目的还是为了利润，与此同时，利润的增长也会带来企业营销实力的增强。因此，品牌不仅能够促进营销的成功，而且还能够推动企业的营销朝更高的层次上迈进。至于钢构企业应该如何塑造品牌，则可以参考拙作《钢构企业品牌塑造策略》，文中我对之有比较详细的论述。
附注：本文在写作过程中参考了一些文献资料，限于篇幅，不能一一致谢，在此一并向其作者表示感谢，并希望广大同行来信提出个人见解，共同交流，共同提高。邮箱地址：[email protected]。
谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任潮峰公司企划部经理，邮箱地址：[email protected]）
