爱华网一、文化、时尚创造食品的高附加值
酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业人士大跌眼镜--酒鬼酒如此高的价位，在推广费用投入并不大的前提下，却使得这一产品风靡大江南北，究竟是什么原因呢?说实在的，大多数食品由于技术相对简单，科技含量比较低，较难创造高附加值。酒鬼酒不仅创造了产品的高附加值，而且获得了市场认可，确实难能可贵。酒鬼酒以富有文化品味的包装、命名以及对酒文化的创新诠释，赢得了消费者的心--文化帮助酒鬼酒创造了高附加值。
曾几何时，百事可乐与可口可乐的竞争一直处在下下风，百事可乐决心改变这一状况。经过调研与策划重新确定主题--"百事可乐，新一代的选择"，启用重量级流行歌星麦克·杰克逊、麦当娜等，作为广告主打形象，以时尚全面造势，获得了巨大成功，不仅使百事可乐赢得了竞争主动，市场占有率大幅上升，还影响了整整一代人。
文化、时尚改变了产品的销售状况，提升了产品的附加值，奇怪吗?其实，根据品牌营销理论，消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分--也就是情感、尊重、地位、自我价值实现、个性表达等等……而这部分，是文化与时尚带给产品的，是品牌带来的。请看下表:
从上面的对比可以得出结论:
每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品并没有唤起消费者情感的需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。
道理很简单--同样的床位，但人们却认可五星级酒店的高昂收费;同样是领带，金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非凡魅力"创造出了附加值。麦当劳不是在卖面包，而是在卖"欢乐与美味"、"快捷与方便"的美国快餐文化，所以面包增值了，价格自然高出了许多。
因此，一个产品的附加值，是在产品成本和基本利润之外的利益，这种利益是消费者愿意享受并愿意付出一些代价的。而国内有不少生产商却常常忘记这一点。
二、文化、时尚带动食品推广
食品营销，在今天产品同质化的时代，如果停留在"卖吃的"，已经是没有生存的余地了。现在需要贩卖的除"特质"本身外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。
一句"味道好极了"伴随着雀巢咖啡畅销全中国，你能说它是在卖咖啡本身吗?它卖的是一种浓浓的情，卖的是一种潮流与时尚。在做食品营销时，要把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联，籍由广告、公关、促销等传播手段，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，亦或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，你的产品就会成为他们生活的一部分，你还愁卖不出去吗?所以时尚与文化可以全面带动食品在消费者当中的推广。
香港维他奶广告之一"返乡篇"，以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历，广告以"始终都是维他奶"结尾，深深地打动数万消费者的心。这种"抓住顾客的心"的营销策略，比那些大叫大喊说"XX奶全天然营养"，显然要强过百倍。维他奶的"背影"广告轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。
我们撩开可口可乐广告劲歌劲舞的面纱，不难发现它的营销策略始终如一地在灌输一种人类的情感，以拟人化的手法坚持不懈地塑造品牌的性格--时尚魅力、青春活力、尽情尽我。这种卖"时尚文化"的营销策略，经由美国向全世界传播，悠悠百年不变。它使得可口可乐成为美国生活方式的象征。尤其是那些不发达的第三世界国家的青少年，向往、崇拜美国生活方式更甚，把喝可口可乐当成一种时尚、新潮。
可见，当一个食品品牌成为某种文化、时尚的象征时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的，这就是"食品营销"中的"文化与时尚现象"。
美国黑星啤酒的电视广告，正是对一种时尚文化、历史文化的精彩演绎。广告无中生有地创造黑星啤酒的73年历史，以"回顾历史"的形式，在广告片中采用卡通人物与金发美女戴芬妮的海边双人舞，尽显充满滚烫的青春活力，让人难以抗拒，每一个镜头都非常火辣，塑造黑星品牌一个既有历史传统又有时尚魅力的品牌形象，广告使得黑星啤酒一度成为美国西雅图地区的脱销产品。
黑星的营销策略告诉我们，以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的。中国白酒市场上，叫得响的品牌像茅台、孔府家酒、剑南春等，都有其文化背景支撑着。但是挖掘太浅，使文化与时尚的渗透力显得薄弱，因而在带动产品推广时显得十分沉重。
我们提倡以时尚文化做为食品营销的基点，但是这种文化时尚应当是当代人心中的时间文化，制定具体创意策略时，要以当代消费者的心态去审视这种时尚文化。审视的基点不在于这种时尚文化是否真实，而在于你是否说得有趣，够不够时尚，够不够文化。人们看广告，很大程度上是找"乐子"，食品广告尤其如此。这就需要在拟定策略时要考虑到以下内容:
l.该策略是否最适合你的产品;你必须深入理解和掌握目标消费者。
2.选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3.构造一种能与目标对象生活环境相匹配的氛围;使之能与目标对象真实的想象或经历联系起来。
4.该策略有时会建立在某种亚文化层面，你是否进行了更深入地阐述与挖掘?
三、文化与时尚，需要发现的眼光
"生活并不缺乏美，而是缺乏发现……"，确实许多食品生产商、经销商没有花力气、花时间去发现文化与时尚。随着市场经济日益发达，个性消费时代已经来临，每一种产品、品牌开始与特定的消费者形成一对一的密码对应关系。同时车、电脑、网络、通讯、交通日益发达，在不同层次上全面改变了人们以往的生活方式，生活变得更加丰富多彩、多样化了。因此，关注消费者的人性，关注入们新的生活主张与方式，将带来食品营销的崭新思维。
1997年—1998年初，我们为一位客户推出了冷饮品种"虎头脆皮"，借电视剧《水浒》的热播及虎年的时尚大获成功。另外两个品种"软心脆皮"，借流行歌曲《心太软》而热销。1998年借克林顿丑闻为一美容食品推广成功。由此可见，借助时事、时尚、文化的话题，能起到画龙点睛、四两拔千斤的推广效果。
在我们身边，每天都发生着大量的事，同时也蕴藏着各种文化概念。所谓创意，就是将一些元素进行重组，在重组的过程中，会产生既在意料之外又在情理之中的好创意。这些借助了时尚与文化的创意，与产品结合后，立刻就会产生意想不到的市场营销效果。如果你沿着这一线索挖掘下去，不断地丰富品牌的时尚与文化的内涵，你的产品一定会不断焕发耀人的光彩。
"好东西要与好朋友分享"是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告语，随着推广的深入，这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸开去，成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了中国人对朋友、对亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。
既然时尚与文化是部营销快车，敬请食品商赶快搭乘吧!
《销售与市场》1999年食品专刊
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
