爱华网我这人生来胆小，怕声音大。什么人冷不丁地——声大吼，准把我吓一跳。据我了解，许多朋友也有这毛病。但我这毛病现在被医好了，再大声音也休想吓着我。您一定想知道谁是“神医”吧?告诉你——中央电视台播的—些广告。
打开电视，中央电视台的广告便扑面而来，管你是什么人，一律朝你“怒吼”，起初真被吓得一愣一愣的。家人一见广告就要转台，一是怕吓着，二是心烦，但我是广告中人，怎能让他们随便转台?我说：“行家要看名堂。”尽管此时家人会以鄙夷的眼光看着我，但我这人坚持要看，家人也只好将就我，只是放广告的时候将音量调低，虽不再转台，但嘴里仍小声数落：“这种广告有什么看头!”我懒得理他们，心里说，是这广告治好我害怕吼声的毛病，怎么不值得看?再后来，家人连音量也不调了，习惯听广告明星们大吼大叫了，听了也好像没听见。家人问我：“这些广告是不是一个广告公司拍的?怎么形式全差不多，总是在结尾时有一个男声或女声一声大吼：‘ xVCD’、‘ x x酒’、‘ x空调’?”我当然又点头又摇头，故作神秘，显出广告人的一派高贵感与神秘感。家人见我这副德性，也知道问不出结果，只好骂一句：“我看搞广告的都有点毛病。”
我急了，反击说：“怎么说话呢?这些广告往往是厂家自己想出来的、让广告人去拍，人家厂家有钱，想怎么拍就怎么拍。广告人想钱，当然急厂家之所急、需厂家之所需。很多厂家就觉得自己的广告别人听不见，就觉得自己的广告没别人的声音浑厚、有力，恨不得请帕瓦罗蒂为他们的产品叫卖。前一段时间，有一个什么酒广告，就因为一个名演员尽管像帕瓦罗蒂一样唱着《我的太阳》，但是没有在结尾时拼命大吼一声‘ x酒，我心中的太阳’，而被厂家送上法庭。”家人听到这，吓了一跳：“哟，吼不好还上法庭?”我说：“当然啦。”家人走开了，边走边唠叨：‘C这世道怪了，有钱尽胡折腾，折腾得不好还闹官司。”
其实，我是为了给广告人争面子才这么说的，业内的那点“黑幕”谁不清楚?这些大吼一声的广告，创意极为平庸的广告能够出台，广告人、广告公司是脱离不了干系的。不少广告公司纯粹就是“媒体掮客”，凭借关系和钱财，买下媒体的黄金时间，只管发布，不管创意。创意的好坏全凭客户定，只要客户喜欢，一切都OK。哪管什么创意是否符合对目标消费群的诉求，是否能被消费者接受，哪有时间、人力去评佑广告片的效果，去衡量投入产出比是否划算，播放频次是否合理；哪有心思去考虑几百万、上千万、甚至上亿的广告费投下去对销售促进有多大，有多少广告费被浪费，有多少广告有效等等。只要客户喜欢，只要客户头脑发热，只要客户愿意掏钱，只要客户气不顺想跟对手一搏，就怂恿他，就激励他，就奉承他，就称他果断、英明、伟大，至于其他，就像鲁迅对待梁实秋一样，“呸、呸”两声。
最近，南方根著名的一本杂志刊登了世界级大牌广告公司的一些言论，其中一段很刺激；“你们中国的企业是吹出来的，我们服务的企业是踏踏实实干出来的，所以不去争什么标王。”这句话不是没有根据的。中央电视台的那些大吼广告多是那些竟争夺标王的主。像赌徒一样去赌市场，显然还是“大跃进”的思想在作怪。中央电视台作为一个国家级的媒体，更应该正确引导这些企业尊重市场经济的规律，少搞所谓的“标王”竞投才是明智之举。这种企业不是吹出来的还是干出来的?这样的企业真的能像外国许多百年大企业一样立于不败之地吗?我看有点悬。
我认为，生产商为自己的产品作广告当然是好事，但不是广告一出，就高枕无忧了，胡扯什么“每天开进XX电视台一辆桑塔纳，开回一辆奥迪”。中国的企业家，面对市场经济的大潮，应冷静下来，建立起广告运作的科学观念，建立完整的企业广告管理部，从产品的定位、营销组合，推广、营销战略、产品的生命周期与企业形象的相关性，媒体的评佑，企业效益比等等多个层面考虑广告的创意、诉求点、主题、策略、发布、媒体选择等等，更科学、更理性地使用广‘告资源，使广告费的使用更适度，减少浪费。使广告的整体环境日趋好转。使中国广告得以健康发展。在费用相对节约的情况下，要求广告公司以创意取胜，以促进产品销售，提升品牌形象、企业形象取胜，这样中国的广告界一定会逐渐步入良性循环。
而广告公司、广告人亦应秉执应有的职业道德和良知，做好与媒体、与客户的沟通，以科学的态度为客户精心编织媒介计划，注重短期、中期、长期的品牌发展效应，以市场调查、媒介调查、广告调查为基础，展开广告的规范运作，使广告策划建立在一个科学完善的系统上、让客户能以合理的投入产生最佳的经济效益。促进媒介代理制的完善、促进广告行业的公平竞争，把更多的时间、人力、财力投放到创意、制作与发布的谋划上。体现广告人的高智商。只有这样、个国的广告业才能尽快与国际广告接轨，才能与目前国内的市场经济发展相配套，“大吼一声，吓人一跳”的广告才会越来越少，我们的企业才不会被人视为“赌徒”或“吹牛大王”。
有人说，中国广告注定要有这么一个“初级阶段”，在这个阶段很多产品和企业被“牺牲”掉。听着有点吓人，但不无道理。但是，作为先觉醒的广告人，就应该大声呐喊，唤醒更多昏昏欲睡的客户。如果不顾良心，由着客户去牺牲，显然我们在这一初级阶段，会拖得更长时间。
1997年。中国广告再次在戛纳国际广告节上败北，有些人幸灾乐祸。但我要为前往戛纳的同行鼓掌!谢谢你们，正是因为你们，中国广告界才有真的希望，你们才是中国广告业的脊梁。也正是有你们、我们的老百姓、消费者才会少接受些广告垃圾的污染和糟蹋。失败了，东山再起，力求精品创意，只有这样，中国广告业的前景才不会吓人一跳。
《销售与市场》1998年第四期
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
