深圳天健世纪花园 天健花园的售卖策略



 天健花园之所以能够在深圳一举成名,是因为它卖的不是楼盘,而是文化。

一、 难点与优势

  在接手天健花园项目后,我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究,发现了房地产营销的普遍性问题。例如,房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆,而房地产的市场区位是不可能改变的;房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售出去,所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销,具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场,还不太规范,“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是,因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一,市场信心普遍不足……

  实际上,天健花园除了要面对以上列举行业难点之外,它本身还有许多具体的难点:

  在市场状况方面,当时正值亚洲金融风暴,香港的买家大多持观望态度,深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时,楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响;

  就天健花园的地理位置而言,它虽然处于新市中心区,离它不到十米之遥处就是万科的城市花园,而万科是深圳著名的地产商,城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘,这给天健花园造成了很大的竞争压力;

  在品牌方面,天健公司虽然是深圳老牌地产商之一,但由于原来是市政公司,品牌推广起步较迟,这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘,尚不能为消费者全面认知;

  从成本方面来看,天健花园是精品楼盘,造价较高,又处于新市中心,地价也高,因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。

 天健花园的售卖策略

 当然,天健花园也有自己的优势:

  整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如:会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指,令人赞叹;

  发展商准备以天健花园来创品牌,因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精,用足了心思;

  天健花园处于新市中心区,其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟,交通方便就更不用说了。

二、 市场策略

  在经过调查后,我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意,一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来,主打广告语是“天健花园——处处好风光”。

  接下来,我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。

  第一拨:

  广告以《今年夏天的热点话题:天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪,文字设计力求“从草地挖出来”的效果,视觉冲击力很强。

  第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园,让著名的建筑与天健花园作对比,告诉消费者,天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。

  文案:《好房子,经得起时间的考验》

  一座好房子除了它外表漂亮,户型多样,更重要是它选材精良,内在的品质高贵,这才是最实在的。天健花园,以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念,为你建设一栋栋的好房子。我们相信,历经数年之后,你一定会感到选择天健花园没有错……

  然后,文案以三位消费者的语言引领全章,讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。

 

  第二拨:

  主要针对处在观望的购买人群,为了让他们产生购买冲动,借天健十周年庆典之际,推出了“十年仅此一次的优惠行动”,并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写:

  《手篇——这双手,让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划;

  《耳篇——禁止入内,您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流,汽车不用进入院内,直接进入地下车库,讲述天健花园人性化的设计;

  《花蝶篇——有他们陪伴,您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善;

  《鸟笼篇——拆掉笼子,您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网,一样安全;

  《摇篮篇——为了孩子,我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施;

  《天平篇——这台天平,衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降,反而在此低迷期,如此价格具有很强的增值空间;

  最后一篇广告,是以整版的企业形象广告《扎根深圳,建设美好中国》落笔:一块土地的剖面,可见浓密的根系,以中国地图作底,一棵大树为视觉焦点,气势磅礴。

  第三拨:

  以搬家入伙为主题,营造浓烈欢庆的气氛,以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇,系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇出彩,将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现,使很多人不禁神往。

  历时十个月,天健花园一路旺销,完成了树立品牌的初步目标。

 

点评

  本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较,我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处:

  一、 以“文化”二字为推广策略的总纲领。

  一般房地产商在销售楼盘的时候,总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来,房地产市场上名不副实的事情越来越多,这严重损害了消费者的购房信心,也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣;另外,随着人们住房观念的日益成熟,在住房环境方面,人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下,天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌,使天健花园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩,这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心,迎合了人们的心愿,而且使“天健”品牌的形象远远超越了竞争对手,竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。

  二、 广告传播的独特讲究。

  目前,许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上,大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了,快来看一看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告,我们可以看出,这些广告除了都是以“文化”为主题外,其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的:第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的;第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计;第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看,就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之外。

  朱玉童,爱华网专栏专家,深圳采纳营销策划公司总经理,中国策划研究院研究员,中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员,深圳市营销协会常务理事,清华大学深圳研究院EMBA班讲师,资深策划咨询顾问,中国十大营销策划人之一,深圳市咨询顾问业十大金牌顾问,2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案,为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话:0755-82449447、83522008,Email:[email protected],网址:www.caina.com

  

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