美菱 保鲜与解冻——从“新鲜的,美菱的”个案看品牌老化及其对策



   当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族(秦池、兰陵、景芝、泰山生力源)纷纷只赚吆喝不赚钱,无可奈何花落去之时;

  当我们想起曾经的民族工业5朵金花:霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度,市场表现却江山日下之时;

  当我们发现可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚时;

  ......

  我们已经无法不重视品牌老化问题!

  每个人都会老,品牌亦如此。什么是品牌老化?由于内外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象,称为品牌老化。

  品牌老化的严重危害在于:高知名度低认知度,就如同进入了爱格所说的“墓地”地带。说白了就是:提起这个牌子人人都知道,但在买东西的时候就很少人记得它了。

  世界品牌发展史证明,品牌寿命的弹性相当大。长寿的品牌在于有效地控制品牌老化,不断创新。

  如何审视自己的品牌?如何让正在老化的品牌焕发青春,越来越年轻?笔者认为,我们不妨把品牌当作一个人,品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么,关于品牌老化及其对策的问题可以归纳为:体检——洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆喝升级。

  体检:对品牌进行全方位的检验和审核,找出品牌的病因。分别从企业、组织、产品、渠道、传播、人员等方面去进行体检。

  洗脑:在找出病因的基础上,分析原有战略的弊端和不足之处,进而找到适合品牌的新战略。并将战略实施贯穿于企业的各个层面。

  动手术:在新战略的指导下,对企业组织进行改造,以便更适应品牌活化的需要。

  新兵器:从产品和服务入手,进行产品创新和组合,赋予企业新的增长点,赋予品牌新的青春因子。

  穿新衣:在原有基础上,通过代言人或其他策略,赋予品牌更新、更时代、更个性化的形象。

  吆喝升级:策略导向,广告、公关、促销整合传播。让新形象去收获美誉度、市场和资本。

  下面我们以美菱“新鲜的,美菱的”个案来作全面的阐述,希望能对一些正在老去的及尚很年轻的品牌有所启示。

体检——老在何处?

  1999年至2001年的中国冰箱市场,供大于求,竞争趋于白热化。对于老字号美菱来说,内有海尔、科龙(容声)、新飞的强大正面竞争,外有西门子、伊莱克斯等的追击,形势不容乐观。在采纳营销策划公司和美菱几近1个月的市场调研和内部诊断后,以下问题浮出水面:

  1、美菱品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼,“美菱”这一品牌从默默无闻到今天的行业骄子,取得了巨大成就。美菱品牌具有相当高的知名度。但是,近几年来由于品牌的培育和建设力度不够,美菱品牌已经有所老化。具体表现在:市场占有率下降;创新力不足;形象陈旧;媒体曝光率降低等等。

  2、品牌战略不明晰,形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战略的核心。美菱缺乏品牌战略意识。其品牌形象设计是历史的产物,反映了当时的市场情况和人们的思维习惯,在消费者心目中形成了一个较老的品牌概念。一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位等。在企业定位、产品定位上,美菱显得比较模糊,缺乏清晰度。

  3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。美菱组织架构仍是沿袭下来的呈金字塔型的传统模式,顶端是高层管理人员,中间是中层管理人员和市场一线人员,最底层才是顾客。企业所推行的营销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样做的弊端是:1、没有体现客户至上的原则;2、官僚主义严重;3、增加了沟通环节,降低了效率,难以保证服务质量。

  4、在产品方面,一些品种显得过时,部分产品研发没有真正体现以“消费者为中心”的理念,仍没有完全脱离原有模式,缺乏策略导向。

  5、在传播和推广方面,销售管理、服务、广告、公关、促销活动亟需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排,严重影响推广效果。

 

洗脑——战略创新

  “中国人的生活,中国人的美菱”,美菱一直沿用的这句口号,看似充满号召力,实际上空洞而泛化。

  经过反复思考论证,美菱决定摒弃大而全的战略定位,集中焦点,坚持核心价值,制定出新的战略定位:美菱——新鲜生活的创造者。

  美菱战略写真:新鲜的、生活的、人性化的。美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团,它以冰箱为核心产业,集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体。它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前,提供富有特色和创新的产品和服务。它既是传统意义的生产商,又是新鲜文化的创导者、开拓者和传播者,更是现代生活方式的引导者;它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念,强调创新的、领导的产品,强调优质的、周到的服务;它是高品质、新鲜生活的象征。

  根据这一战略定位,确定了美菱的品牌核心定位:“新鲜的、美菱的”。

  这一定位一则体现了美菱冰箱产品的特征和目标,让食物更新鲜、原味;二则“新鲜的,美菱的”所涵盖的意义非常深厚,美菱所带来的除了食品的保鲜,还有生活的保鲜,情感的保鲜,事业的创先等等;三则美菱以“新鲜的”作为品牌核心,寓意美菱集团一种活力的、创新的、勇于革新,不断进取的、永不落后的鲜活状态。美菱围绕这一战略定位推广品牌改造工程,力求使品牌形象更鲜明、更有差异化,以助实现长远的品牌战略目标。

 

动手术——组织创新

  在充分论证和准备的基础上,美菱打破原有组织模式,搭建现代“顾客导向型”组织架构。如下图:

  这是以市场为导向的组织体系:客户——前线人员——中层管理人员——高层管理人员的倒金字塔结构。

  这种结构的优势在于:1、真正体现了客户至上的原则;2、体现了全员营销的概念,即全员服务客户,保证服务质量;3、减少了沟通环节,提高了效率。真正克服了美菱原有的组织弊端。

  在这个基础上,美菱销售公司形成了一个以总经理直接领导,以分公司为主的市场导向型扁平式组织架构,(图2)

  在该组织架构中的,决策系统是由总经理及相关部门的领导组成,根据信息系统提供的准确信息进行决策,然后由相关部门根据决策和有关信息制定相应的计划,由执行部门(销售管理中心)根据计划下达指令给相应机构(分公司)实施。最后由执行部门反馈相关情况给相关部门,及时进行检查和反馈。这样就形成一个完整的PDCA循环。大大提高了美菱集体的决策、工作效率。

新兵器——产品创新

  一、从波士顿分析得出现有产品策略

  1、针对问题类产品,采取调整和选择性发展的策略;

  2、针对明星类产品,采取从维持到提升策略;

  3、针对市场较好的买断型经济类产品,采取改造策略,延长产品的生命周期;

  4、针对处境不佳的金牛类、死狗类采取降价和收获的策略。

  二、产品定位:

  对不同性能冰箱的不同档次和功能定位。如纳米、语音、智能等冰箱以“领先、个性”的高档次定位,节能王以“节能的、豪华的”中档型定位,其他买断型产品定位为经济实用型。

  三、新产品开发策略

  1)领导性开发。体现美菱的专业和实力。如数字冰箱、纳米冰箱、语音冰箱、网络冰箱等。以此达到抢占未来市场,保持美菱品牌活力的目的。

  2)竞争性开发。针对明星和金牛产品,不断完善,包括冰箱色彩,流线、形状、内腔的设计。象不断更新的电脑产品一样,不断推出更新代,升级版,保证市场的竞争力。

  3)策略性开发。针对城市居住状况,开发更节省空间的三角冰箱,一边带弧形的冰箱;开发酒店冰箱、商务冰箱(中心城市的越来越多的公司里有冰箱储物供员工享用)、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜等抢占一级市场;针对城乡差异、南北差异、情侣的、三口之家的、合家欢的实行不同的开发策略。

 保鲜与解冻——从“新鲜的,美菱的”个案看品牌老化及其对策

  4)产品OEM。通过OEM与新鲜生活有关的白色家电如饮水机、厨具、排气扇等产品,不断增加利润,扩大市场,丰富充实美菱品牌。

 

穿新衣——形象创新

  一、新服务形象。根据品牌定位的核心理念,我们创意出“美菱新鲜养护师”的服务形象,这是一位身着工装,彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的男子,胸前有五颗醒目的星——代表通过美菱严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师”。他不但能够维修冰箱,而且能够教你各类冰箱维护和保鲜知识。

  二、新服务理念:“新鲜服务,美菱快一步”。将服务人员行为准则规范化和系统化,制定《保鲜宝典》服务手册。将售后服务上升为一种企业的服务理念进行宣传。

  三、新视觉形象——策略导向,营销美学

  确定了“新鲜的,美菱的”这一新的核心价值后,需要对美菱的VI进行相应的调整,予以有效的整合。在调整中遵循“创新、整合、个性”的原则。

  美菱原有标志经过十几年的传播已经积累了一定的视觉价值,如果全盘否定从头做起将是品牌无形资产的巨大损失。因此视觉创新立足于合理利用原有基本元素,在原有视觉基础上,通过色彩、图形的创新和组合,使形象适合现代人的美学标准,让美菱视觉形象焕发新的魅力。

  根据美菱 “新鲜的,美菱的”品牌个性,新VI必须有新鲜开创者的元素,因此在最终确定的美菱新视觉形象中,我们以一个“~”作为新鲜的标志。“~”图案将菱形标志、中英文几个元素整合起来,贯穿整个视觉标志,突出“新鲜”这一个性效果。

  “~”代表了一道新鲜浪漫的生活曲线;“~”代表一种不稳定、多姿多彩的生活节奏。同时它像一种认可符号和新鲜标志,寓意美菱不断创新、上升的趋势。整个视觉形象较以前相比,个性更鲜明、更明了;生活感、现代感更强。新视觉形象经过2个多月的成功导入,通过终端、影视、路牌等方式的整合体现,得到了行业、消费者、社会公众的广泛认可和喜爱,直观地体现了美菱品牌的新鲜魅力。

 

吆喝升级——传播推广创新

  一、精彩的平面、影视广告传播

  在平面广告中,美菱则以产品、服务为主诉求。“产品篇”注重卖点的形象化,如“节能王”用一节电池与冰箱组合表达节能的概念;“服务篇”主打新鲜养护师的形象;形象广告则以天空、海、沙漠、森林组成美菱标志,传递自然、新鲜的意念。

  在影视广告中,以标志中的“~”为沟通符号,以“新鲜的开始、新鲜的生活、新鲜的领悟、新鲜的旋律、新鲜的领域”展开形象诉求,推出新世纪新美菱的形象,配乐节奏明快、气势磅礴,在央视及各地投放,市场反应强烈。

二、新鲜推广

  针对美菱之前的传播与推广比较零散,缺乏统一规划的问题,美菱将传播整合点确定为“新鲜的、美菱的”,将广告、公关、促销进行有机组合,以实现最大的宣传效果。

  美菱的整个传播分成五步进行:

  第一波:美菱新世纪,开门见礼,旨在促销产品;

  第二波:“新鲜服务,美菱快一步”。抓住3.15消费者权益日这个重要的日子,推出“新鲜无界满意百分百”的服务公关促销活动,宣传美菱新的服务理念;同期又会同中国科学技术协会组织召开了“中国纳米技术产业化研讨会暨美菱纳米冰箱新闻发布会”;

  第三波:推出“美菱新鲜之旅”的促销活动;

  第四波:推出针对家庭的活动;

  第五波,推出提高知名度,教育消费者的活动。

  五波推广,环环相扣,发挥出整合传播的巨大威力。进一步提高了美菱品牌的知名度、美誉度,增加了消费者对美菱及其产品的认知,培养了消费忠诚。在2001年第1、2季度市场上取得明显成效,主推品种“纳米节能王”达到日均销售2000台的好成绩,整体销售也有大幅提升。

中国品牌应当不服老

  2000年,美菱销售额达到14亿;2001年,美菱在一季度和二季度捷报频传,销售额提升百分之十以上;2001年全年销售额达18亿。同时,品牌形象突显,品牌老化的趋势得到扭转,品牌影响力大大增强,美菱的核心竞争能力大幅提升!

  由此可见,品牌老化现象并不可怕,中国品牌应当不服老。我们相信,真正掌握一套“体检——洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆喝升级”的品牌保鲜和解冻方法,中国的很多品牌就不会只是各领风骚三五年,而是成为具备国际竞争力的百年品牌!

  (该文发表于《广告导报》2003.1)

  朱玉童,爱华网专栏专家,深圳采纳营销策划公司总经理,中国策划研究院研究员,中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员,深圳市营销协会常务理事,清华大学深圳研究院EMBA班讲师,资深策划咨询顾问,中国十大营销策划人之一,深圳市咨询顾问业十大金牌顾问,2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案,为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话:0755-82449447、83522008,Email:[email protected],网址:www.caina.com

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/517343.html

更多阅读

黄金与美元——涨跌背后的中美博弈 叙利亚背后的美俄博弈

黄金与美元——涨跌背后的中美斗法观世事如棋    黄金和美元的历史关系    二战后建立起来的布雷顿森林体系规定:美元作为最主要的国际储备货币。美元直接与黄金挂钩,各国货币则与美元挂钩,并可按35美元一盎司的官价向美国兑

声明:《美菱 保鲜与解冻——从“新鲜的,美菱的”个案看品牌老化及其对策》为网友读不懂你分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除